4）价格战有利于投资行为的优化，推促产业结构调整快速到位。1992年我国有家电品牌200多个，2001年仅剩20多个，九年间减少90％。（注11）在电信服务、手机生产、汽车制造等行业，类似的情况也在发生。
2、有利于我国行业创新能力的提升和企业综合竞争能力的增强。
1）价格战加快了产品的升级换代，彰显了名牌效应，扩大了民族品牌海内外市场占有率。在1996年长虹发动第一轮彩电价格战时，我国低端彩电的土洋品牌市场份额之比是1：4。七、八年后的今天，这个比例已颠倒为4：1。通过去年背投价格战后，我国高端彩电市场土洋品牌占有率， 最终也会出现将1：4颠倒为4：1的局面。
2）价格战提升了企业市场营销管理水平，增强了企业综合实力和发展后劲。我国现已跃升为世界第三家电生产大国，彩电、空调、冰箱、微波炉、洗衣机、DVD等产品, 年产量雄居世界第一。价格战造就了我国一批营销人才和强势企业。创立于1984年的海尔，前身是一个濒临倒闭的小厂。2003年海尔全球营业额806亿元。海尔品牌的无形资产为330亿元人民币，排名中国第二。海尔的速度来自效率，效率来自活力。海尔的管理人员平均26岁，个个充满活力。（注12）
3、价格战使广大消费者获得了实惠。
1）价格战降低了社会消费平台，使更多消费者获得了先进的物质享受和现代文明服务，提高了人民生活水平。8年前松下 “画王”74厘米彩电单价1.1万元，今天，比“画王”更先进的74厘米国产纯平彩电，售价仅2000元上下。手机刚进入深圳市场时，每部3.5万元，入网费1.5万元。现在的手机，便宜的仅二、三百元，不需入网费，首次启用尚有话费相送。
2）价格战有助于消费群体形成良好的消费观念，加速消费结构升级，促进国民整体素质的提高。现在，凡是节能、环保、有益健康的产品，往往市场走俏。如无氟冰箱、变频空调、绿色食品等。而那些耗能、不利健康和环保的产品，如有磷洗衣粉、低质手机电池、不合格的组装电器等，常常成为消费者投诉和抛弃的对象。
综观上列各点，价格战的好处确实很多，这是有利的一面。但价格战也有不利的另一面。特别是恶性价格战，其弊端则更为明显。
（二）价格战的负面影响
1、非理性的价格战不利于企业良性发展。
表现在：一是有可能掏空企业大部分利润，使其后续发展举步维艰。据营销学资料表明，产品价格下降1%，企业利润会减少10%以上。若寄希望通过降价促进销量的增加，来弥补降价造成的利润亏空，价格弹性系数应达到4：1才有可能。据我国企业现况，很难做到这一点。二是易引发企业内部危机，致使有的企业走向衰败不归路。全国排名在步步高、TCL后的第三大电话机生产商——厦门中科大辰信通讯产业有限公司最近申请破产。该企业因电话机价格战激烈，产品转型升级失败，公司拖欠员工工资至今未偿付。
2、 恶性价格战很可能直接损害消费者利益。
在降价竞销中，偷工减料、以次充好的产品容易混迹市场。一部12英寸鸿运扇，社会平均成本在30-35元之间。但是，市场上却有大批量在20元上下出售。顾客发现：此类产品线圈变小，外壳变薄，没有3C认证标识，其安全性令人大打折扣。手机价格战后，销售大增，返修率升高和维修收费成为投诉热点。电脑装配商往往宣称, 同价兼容机优于品牌机，实际情况是价格陷阱不少，保质保修承诺无法兑现。
3、 不利于市场秩序的规范和市场建设的健康发展。
互联互通是电信业赖以生存的基础，而价格战常常成为引发互联互通问题的导火线。有的运营商单方面推出超低优惠乃至免费的资费标准，导致话务量猛增，给关联方增添了工作压力。同时又一再拖欠网间结算费用，迫使主导运营商不情愿提供服务。互联互通秩序的紊乱，对电信业的发展显然是不利的。
非理性的价格战，甚至会恶化生态环境，进而导致危害人民身心健康的情况发生。前几年深圳市的餐馆引发蛇宴大战，每天宰蛇超过万条。过滥捕杀蛇将导致灭鼠生物链脱节，不利自然生态环境保护，加上事后批发商自曝绝大多数蛇都经注水，对人体健康不无隐患。
4、恶化经营环境，损害了国家利益。
厦华公司总经理说：彩电平均降价15%，整个行业损失50亿元。这就带来双重危机：一是财务危机，库存增大，应收帐款越来越多，上缴国库利税减少；二是创新危机，企业没有财力投入研发，无法分享高技术的利润，阻碍了整个行业的进步。
三、价格战兴利革弊的对策
面对价格战这种经济现象，在首先解决“如何认识”之后，更为重要更加紧逼的是“如何应对”。
基于认识的不同，在如何应对价格战的思路和对策上，也会产生不同的选择。例如对于倾销的认识，只能以企业自己的成本为准。禁止和处罚倾销行为，应当采取个案处理方式，而不应采取针对所有企业的统一限价措施。如果以市场经济不完善为理由，容许价格合谋及价格操纵行为，那就等于从反方面用力，固化了现有体制的不完善性，实质上是阻碍了市场经济体制的完善化过程。前些年我国彩电行业出现的“保价联盟”，民航服务业发布的“禁折通告”，电信行业至今犹存的某些不合理保价限价规定，都是对价格竞争的限制和对市场竞争力的削弱。放任限制价格竞争的行为，既可能损害市场激励效率的作用，制约先进，保护落后；又可能使消费者不得不继续为企业的低等效率与劣质服务付账。
那么，究竟应该如何应对价格战？如何避免恶性价格战？本文认为，必须分别从宏观层面及微观层面拟订相应的对策。
（一） 宏观层面的对策
1、继续加大宏观调控力度，从供给总量上控制恶性价格战发生的条件。
对基建投资过热要进一步降温。对钢材、水泥、汽车、房地产等行业，要加快产业结构调整，防止重复建设再度发生。对技术落后、产能过剩的生产能力，要下定决心限期淘汰。对技术创新、产品开发前景看好的企业，要减少行政干预，增加政策鼓励，支持其开拓国际市场。要简化审批手续，取消限制海外投资、建厂的有关政策规定，鼓励企业参与国际竞争，把价格战打到海外去。
2、针对引发恶性竞争的深层次原因，进行综合治理。
我国现有产权结构和体制仍然存在很大的问题。一是国有企业的产权问题至今没有解决好。通过下放决策权，企业有了利润动机与竞争意识。但政府还是所有者，企业的预算约束仍是软的。如果发生亏损，最后还是由政府兜底。当企业负盈不负亏时，经营者就会把抢占市场看得比资本增值还重要，从而会不顾亏损打价格战。二是在地方政府保护下，即使企业已经在成本线以下挣扎，只要地方财政能撑下去，地方政府就会伸出援手，不会让企业在价格战中束手待毙。因此，在缺乏退出机制的条件下，我国的价格战, “弱者” 打不死，“强者”也赢不了。优胜劣汰市场机制被淡化和弱化。解决这些问题，唯有靠深化体制改革。对策有二：一是通过国有企业改革，明晰产权关系，使经营者在打价格战时能对资本增值负责。二是打破地方割据，地方政府不再当企业的后台老板，让资源在地方之间自由流动。
3、完善法制、加强监管、营造公平竞争的市场环境。
对价格战应有法律条文的权威界定。可在广泛征询意见后，仿照《反垄断法》，制订《反低价倾销法》。政府主管部门要确实转换职能，决不再既当裁判员，又当运动员。要增设必要的行业营运秩序监管机构，落实人员与资金，强化市场监管力度。要改革管理模式与考核指标，确保国有资产不在价格战中流失。如电信行业，不能硬性规定客户指标与放号增长率为主要考核指标。
（二） 微观层面的对策
面对价格战，企业在微观层面可分别采取：应战、避战和挑战三种对策。
1、应战。
采取选择性定价策略应对。针对不同顾客群具有不同价格敏感度，企业可采取多级价格差别、分时定价、捆绑式定价等对付价格战。也可通过免费服务、提供折扣、赠送附加设备等有效地降价，这些方式比直接降价更灵活。
以非价格手段应对。一是注重提高产品质量，做好改进与宣传。二是采用专一化与差异化战略进行产品创新。三是在同一价格水平上优化产品功能组合。四是强化细分市场研究，满足细分市场顾客需要。
2、避战。
要让竞争对手了解自己，也让自己了解对手，以免发生误解。如果自身具有低成本优势，就要作为一种潜在威胁来阻止价格战爆发。同时，在对手一旦降价后，应立即进攻对手关键顾客群与关键产品系列，以缩减价格战的范围和时间。
3、挑战。
当竞争对手的降价威胁到本企业核心战略的实施时，应报复性地降价。当发现人数众多且日益增多的价格敏感型顾客群，同时自身又具备成本优势或资源优势时，可以主动发起价格战。在主动降价前，应制定严密计划，使用各种必要手段，搜集到对手们各种周密复杂的竞争情报，以此识别可能作出反应的竞争对手以及他们可能采取的反应措施，真正做到时时事事心中有数。
4、立足竞争，制定灵活多变务实的价格竞争策略。
竞争中实施降价策略时，要讲究时机和技巧，讲究消费者购物心理。对不同型号不同产品，实施不同降价幅度；对不同销售时期和产品的不同生命周期，实施不同的降价计划。对柜台展销的产品，有的保持低价，有的则通过低价产品带动而实现利润。
5、 实施价值创新战略，跳出价格战怪圈。
价值创新是企业获取巨额利润和高速可持续增长的战略核心。长虹最近几年依靠产品、服务和配送三个平台的优化整合，2001年仅精显背投出口利润就达到1亿美元。价值创新战略能有效地保证企业在国内国际竞争中立于不败之地。
6、要以技术创新为核心，以信息化为动力，以争创名牌为手段，以企业文化为后盾，全面提升企业自身核心竞争力。
当今世界是网络经济时代，最稀缺的资源是客户资源。企业的核心竞争力就是企业拥有客户资源的多少。只有通过创新，最快速地抢到客户资源，企业才能真正获得成功。占有消费者，这是未来竞争的最高准则。
竞争是压力也是动力。竞争不可回避，竞争并不可怕。竞争的结果并非只能你死我活，两败俱伤。可口可乐和百事可乐的生动事例早已证明，竞争可以共生共荣。今天价格战中的竞争对手，完全可以通过竞争，在新的产业和市场结构中找到各自的位置。
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