我国出口品牌建设存在的问题及对策研究

2、增强品牌意识，创新管理模式，加强品牌战略。打造品牌是一种商业贸易中的重大战略。一种商品品牌的影响包括：知名度、认知度、美誉度、占有率、满意度和忠诚度等等。消费者对某一商品的消费如果达到崇拜无疑是商业活动中的最高境界。在日常生活中，我们经常听到有人说，如果我有钱了，我就买一块劳力士手表，如果我有钱了，我就买一辆劳斯莱斯汽车，这说明这些著名的品牌已经深处人心，代表着高品质、高品位，是一种生活品味与社会地位的象征。这就是著名品牌的力量。增强品牌战略的建设是当前我们商业活动中的一个重要战略举措。可惜中国的一些品牌在一开始就没有战略设计。比如中国现在发展形势较好的比亚迪品牌汽车，中文中的“比亚迪”不知所云，打在汽车上的铭牌“BYD”其本意是指“BUILD YOUR DREAMS（成就你的梦想）”，可惜这三个字母更容易让人联想到中国的一句国骂，真是让人哭笑不得。这样的品牌设计一点都不大气，如何打造百年品牌呢？相比较而言，奇瑞汽车就做得好些，他们除了加强汽车自主知识产权的建设以及核心竞争力的开发之外，也非常注重品牌的国际化之路，只有品牌的决策层对自身品牌有清醒的认识，明确自身品牌的定位和发展途径，才会有一个更为广阔的发展空间。海尔、联想、青岛啤酒、王老吉等一些品牌现在已经突显出国际大品牌的潜质，这些企业的成功案例非常值得国内企业进行学习和效仿。

3、在加大品牌规划的同时要积极实施品牌保护。中国其实并不缺乏品牌，中国的不少品牌历史悠久，比如同仁堂、狗不理、张小泉、泥人张等等，但是他们在现阶段的商业化发展却不容乐观，同仁堂通过上市挽救了百年老店，而狗不理、张小泉等一些品牌的命运就更加坎坷，被收购的收购，惨淡经营的惨淡经营。反过来思考，比如中华牙膏这样的品牌，如果没有联合利华这样的大公司运作，这个品牌会有今天的成就还是早就倒闭了呢？在民族品牌的保护上，我们有深刻的教训。上个世纪七八十年代，上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机等国内品牌可是在民间有着极好的口碑。然而，不知何时，这些在国大名鼎鼎的品牌就淡出了人们的视野。现在的人买手表，要么是瑞士表，要么是日本的卡西欧、西铁城；自行车则是吉安特等外国品牌，作为自行车大国却保护不住自己的品牌。这非常值得思考。究其原因，在改革开放初期，国内企业对品牌的保护力度不够，许多外国企业趁机将我们自己的品牌吞掉。有资料显示，改革开放以来，90%的中外合资合作企业，使用的都是外国投资方的商标，目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并，四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个，国外品牌在化妆品市场占75%。品牌专家李光斗说过，跨国公司对中国品牌的策略都是：“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁。”他们的目标就是让民族品牌消失，从而让外国品牌一统天下。对于价值较大的中国品牌，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。合资后，外商会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用。一个品牌几年不用，就会被消费者逐渐淡忘。在这样的教训面前，我们的确要重视对品牌的建设塑造以及保护。

（三）政府加大对创建品牌的政策支持，充分发挥国家行政力量的作用

1、政府要制定相应的法律制度对自己的品牌进行保护，给品牌建设相应的支持。世界上的任何一个品牌大国，对自己国家的品牌都是有着相当的保护措施的。比如美国，他是世界头号经济大国，当然也是品牌大国。美国企业和品牌的成功也离不开其国内相关法律和政策的支持。美国是一个法律体系极其完备的国家，对保护本土品牌，有着相当完善的法规制度，比如《购买美国产品法》中规定，美国联邦政府机构除特殊情况外，必须购买本国产品，工程和相关服务也必须由国内供应商提供。又如其著名的“301条款”中规定，美国可以对任何“损害了美国商业利益”的国家进行贸易制裁。通过这些完善的国家宏观法律制度对其国家的品牌都进行了很好的保护。日本同样，他们将品牌战略上升到了国家战略的层面，要以品牌“树立日本的新形象”。在品牌的建设保护中，韩国人无疑给我们做出了榜样。在韩国，人们会发现韩国满街跑的车都是韩国自己的品牌——现代、起亚、双龙，韩国人几乎所有人用的手机都是三星、LG，他们觉得使用外国品牌非常可耻，就是这种强烈的“爱用国货”意识，使许多韩国企业，在短时间内成长为巨型跨国企业。三星就是一个很好的例子。在三星的成长初期，政府的呵护起到了至关重要的作用。韩国政府在保护民族产业的同时是，提高质量、树立品牌。再如法国，十几年来，已有很多起外国公司的并购计划在法国“流产”，而原因几乎都来自法国政府的出面干预。以至于法国给世界留下了“经济民族主义”的印象。法国人认为，政府保护法国企业的利益，就是保护法国的形象、尊严与未来。1999年美国沃尔玛想收购法国家乐福。法国政府迅速做出反应，撮合家乐福与另一家本土超市合并，成功抵御了沃尔玛的入侵。2005年，美国百事公司欲收购法国达能，法国政府要人纷纷出面表态，要誓保这个“法国工业的瑰宝”，最终令百事放弃了收购意向。从这些发达国家对品牌的重视中，我们应该有所启发，要建设自己的品牌，国家的行政力量必须给予足够的支持，通过一系列的举措尽可能地保护自己的品牌。

2、政府加大宣传力度，上升民族品牌到国家精神。2011年5月，中国新华通讯社的大型广告语打到了纽约的时代广场，此前中国的形象宣传片也在世界各地打出。当前，中国迎来了历史上最好的发展机遇，我们毕竟在发展的过程中走了太多的弯路，如何在新的机遇面前迎头赶上，如何领导中华民族走向世界强国，这是我们政府必须要面对的一个战略性问题。我们欣喜地看到，当前的党和政府是务实的，在许多国家战略上的举措是行之有效的。只有国家的强大，才有足够的能力去支持国家对我贸易的突显。当前的国家实力的竞争已经走向一个国家工业能力和水平的竞争，例如美国、日本和欧洲一些发达国家，他们拥有世界上众多的一流品牌，品牌也代表着国家的实力、民族的精神。日本是一个地域狭小的国家，但是在国际舞台人们都不会小看他，为什么？当任何一个国家的人们都在使用SONY、TOYOTA、CANON等商品的时候，没有人会小看他。如瑞士，一个小国，但却拥有世界上顶级的手表品牌，甚至瑞士就是代表手表的国度。再如美国的好莱坞大片轮番在世界各地上映的时候，他们并不仅仅是为了电影而电影，其中国家价值理念的输出，同时也打上美国国家的印记，现在的许多大片更像是美国的广告。海尔总裁杨绵绵曾经说：中国企业应该为世界创造更多的第一、创造更高的价值，才能使整个国家在世界舞台上获得更多地位和影响力，才能使中国与世界真正和谐。一个国家的真正强大，其在国际商品市场上的品牌也是展示的一个渠道。我们中国的品牌要上升到国家的精神，并且在国际贸易中有足够的市场份额，人们才会进一步地重视你、欣赏你。无论如何，品牌大国应该成为我们的战略奋斗目标。

总结

世界经济发展的实践证明，商业强国输出品牌获得高额利润，商业大国引进品牌为他人作嫁衣裳。今天，中国的经济发展异常迅速，但无论出口贸易额有多大，但毕竟只能算得上出口大国，与强国相去甚远。如果只看眼前，这似乎也值得沾沾自喜，但这种沾沾自喜无疑是鼠目寸光。在国际商品贸易的舞台上，打有中国印记名牌还没有立足之地，我们依然以品牌引进为主，品牌输出还处于起步阶段。要形成一种长久的利益，光靠引进是不行的，特色靠自己创造，创建中国自己的世界级名牌是当前我们必须要重视起来的战略性问题。这干系到上至国家的宏观政策的支持，中至各企业从产品生产到营销策略的全方位规划，下至每一个国人树立民族自尊、自信、自强的自豪感。在新的历史机遇面前，我们要有足够的信心与勇气，拿出足够的拼搏精神与昂扬的斗志，我们一定能够创建出打有中国印记的国际一流品牌。

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李光斗. 品牌拜物教 [M]. 上海复旦大学出版社, 2009.8：19.

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[2] 李光斗. 品牌拜物教 [M]. 上海:复旦大学出版社, 2009.8

[3] 21世纪经济报道著. 中国最佳品牌建设案例 [M].广州:南方日报出版社, 2010.5

[4]（印）拉哈﹒查哈，（英）保罗﹒赫斯本著，王秀平，顾晨曦译.名牌至上——亚洲奢侈品狂热解密[M].北京:新星出版社, 2010.7

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