报纸发展分析 一、引言 20世纪以来的100年，是世界新闻传播事业飞速发展的100年。这100年来，随着科学技术的不断发展，继报纸、期刊、通讯社之后，广播、电视和互联网络相继问世，新闻传播的媒介日趋多元化，新闻传播的手段日趋现代化。 新闻学传播家德弗勒曾这样讨论到。 “是否有一种传播媒介，不管它传播什么样的消息，在传播这个信息和影响受众方面，比其他媒介更有效？是不是在传播某种信息或者产生某种影响方面有一种媒介是最好的？这些问题对教育工作者、宣传人员和广告客户来说特别重要。例如，如果目的是要尽可能多地传递事实性信息，那么，讲演、印刷品、电影和录音带是否更有效？如果希望改变受众的态度，使用电视、招贴画、广播以及其他一些媒介是否更好呢？对于某一些受众，是否有一种媒介比其他能达到更佳的效果呢？”（《大众传播通论》，中文版，第418页） 而在一般人的印象里，电视毫无疑问要比报刊和广播的传播威力大得多。因为，报刊只诉诸视觉；广播只诉诸听觉；而电视新闻则同时刺激视觉和听觉，由二维到三维，有生硬到鲜活，具有极强的吸引力与表现效果。如今，第四媒体（网络）的出现，对上述三个元老级的媒体带来不小的冲击。它不仅包容了三大媒体的表现特点，还更快捷，信息量更大……由此，有人提出了报纸消亡论。本文就主要从报纸销量角度分析报纸消亡论。而报纸究竟是个什么样的发展状况，我们就针对此，作了这次小组项目。
二、理论模型的设定 根据上述传播学的理论，我们把每年每种报纸人均拥有量（y）作为被解释变量，以城镇人民的可支配收入（sr）和报纸竞争产业（每年每种杂志人均拥有量（x））的发展情况作为其影响因素，以此建立模型。（y=当年报纸总销量/当年人口总数x=当年杂志总销量/当年人口总数）计量经济模型为：Y=C1*X+C2*SR+C3+u 照引言所阐述的理论，对报纸产生影响最大的是网络这一第四媒体的冲击；而影响报纸销量的因素的，更包括所有传播媒体的发展。此处，由于各种数据的难于搜集，所以我们假设所有媒体的发展情况有趋同性或可以被杂志所代表。这个假设纯粹是出于对搜集数据缺乏的无奈。 如果假设成立，那么建立的模型可表示报纸的发展情况。这样，我们就可根据报纸受经济和杂志的影响程度来推断报纸销量的情况。 三、相关的数据 相关数据均来自于国家统计局年鉴，值得一提的是报纸的总销量的数据中，前后有出入，这里是以2002年的为依据的，以1996年的为补充。 四、参数估计及检验 （一）将样本数据导入Eviews软件进行OLS估计，得到输出结果如下： Dependent Variable: Y Method: Least Squares Date: 09/02/04 Time: 13:21 Sample: 1985 2001 Included observations: 17 Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob. X 3.023185 1.450422 2.084349 0.0559 SR 0.001360 0.000176 7.731373 0.0000 C 10.73245 2.976508 3.605718 0.0029 R-squared 0.831669 Mean dependent var 21.33954 Adjusted R-squared 0.807622 S.D. dependent var 3.401361 S.E. of regression 1.491870 Akaike info criterion 3.796723 Sum squared resid 31.15946 Schwarz criterion 3.943761 Log likelihood -29.27214 F-statistic 34.58471 Durbin-Watson stat 1.216610 Prob(F-statistic) 0.000004
1．统计数据的检验 从回归的结果可=果i果果i果可=果i果可以看出=果i果可以看出hui以看出，模型的拟合优度很好（R^2=0.831669），而个参数的T统计量都大于2。说明模型设置的效果不错。 2. 计量经济学检验 ⑴异方差的检验 图示法检验： 线行图 柱状图 由图可见，存在异方差。但异方差不是太严重，E2大多都在0-5之间。存在异方差的原因: 报业发展中，经历了由国家监管，控制到自我经营的过程，两个体制的不同，可能造成方差过大。而且，89年的异方差最高，可能原因是89学潮及国家对报纸进行干预等。最后，最初的假设（杂志可代表起竞争行业）不一定成立，也会造成异方差。但这种程度的异方差我认为是可以容忍的。 为了使结果更准确，我们还是对其进行了修正。
修正：WLS法，权数W=1/E2 Dependent Variable: Y Method: Least Squares Date: 09/02/04 Time: 13:40 Sample: 1985 2001 Included observations: 17 Weighting series: W Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob. C 13.17214 1.043204 12.62662 0.0000 X 1.610053 0.462484 3.481313 0.0037 SR 0.001421 2.24E-05 63.55396 0.0000 Weighted Statistics R-squared 0.999948 Mean dependent var 20.65447 Adjusted R-squared 0.999940 S.D. dependent var 33.29210 S.E. of regression 0.257710 Akaike info criterion 0.284820 Sum squared resid 0.929800 Schwarz criterion 0.431857 Log likelihood 0.579034 F-statistic 2701.799 Durbin-Watson stat 1.023534 Prob(F-statistic) 0.000000 Unweighted Statistics R-squared 0.813688 Mean dependent var 21.33954 Adjusted R-squared 0.787072 S.D. dependent var 3.401361 S.E. of regression 1.569527 Sum squared resid 34.48780 Durbin-Watson stat 1.339119 2．自相关检验 由加权后的回归结果看，DW=1.023534 DL=1.015;DU=1.536所以不能确定自相关存在与否。 3.多重共线性的检验 SR X SR 1.000000 0.123812 X 0.123812 1.000000
明显，不存在多重共线性 五、总结 1． 中国的传播市场还未饱和。 由修正后的模型中，可以看出 X的系数为1.610053，为正数。说明，报纸的 竞争行业对其的影响是正影响。即市场仍不饱和。 由中国目前的现状看，正处与社会主义初级阶段，对信息是迫切的需求的。显然，现有的传播媒介还不能满足起需要，还有更广阔的发展空间。 对信息的投入仍有待提高 由上述各数据中，可看出SR的系数仅为0.001421，即仅有千分之一点几的可支配性收入用于信息的获取。这点对信息的投资是远远不够的。由此，也可以从另一角度说明，传播市场仍有广大的空间值得开发和利用。 3． 我们的模型设置仍有地方需要改善。 由于影响报纸发展的因素有许多，很多数据都无法搜集及量化。使得我们只得做一个简单的二元模型。这对最后的结论可能有一定的影响。 六、参考书籍 1．《回归与超越》：介绍当今的传播态势，及理论新闻学的基础知识。中间有涉及到报纸消亡论的方面，我们由此开始深入，此书是本次研究的出发点。 2．《中国新闻发展史》：介绍中国新闻发展的各个时期的情况，并简单阐述了影响新闻发展的几要素。我们根据此书了解了中国的报纸发展的背景，并从中发掘出了几个因素作为解释变量。 3《计量经济学》：阐述计量经济的基础知识，借此工具及角度，才完成对报纸发展的量化分析。
