市场定位理论的应用研究——绿色建筑住宅产品的市场定位分析(三)

    （二）绿色建筑产品在目前房地产市场定位中存在的问题

    1．绿色建筑产品的市场定位与目标市场的匹配度不够

     这种匹配度体现在两个方面：一方面与城市的经济发展水平匹配度较弱，从以上全国绿色建筑地理分布形势来看，城市的经济力量支撑了建设绿色建筑的比常规项目更高的生产成本和交易成本。开发商在选择开发区域作为绿色建筑的目标市场时，如不关注这个城市的经济发展水平，加之自身经济实力及内部条件又比较弱的情况下，会让企业进入一个尴尬的困境；另一方面与目标市场消费群体的消费观念不匹配。绿色建筑旨在低碳，环保，节能，为我们带来更健康舒适的生活环境，这较之单纯讲究项目地理位置，周边配套，户型分割，或优越的低价位，最传统最基础的购房消费观念又有了更深层次的追求，再者绿色建筑项目可能会产生比常规项目更高的成本，那么这些成本一定会体现在售价中，造成绿色建筑项目的整体售价水平较普通住宅小区要高一些，消费群体是否已构成这样的消费观念以及为这部分成本支付费用。以我曾经做过的河北沧州新区一个住宅项目为例：公司欲将社区打造成省级沧州市第一个绿色建筑生态小区，做项目前期定位对意向客户调查时发现，50%的客户家庭收入为10-12万/年，20%的客户为大学本科学历，80%的客户为改善性住房需求，在对项目关注度选项中，仅有5%的客户选择了绿色建筑为前三关注项。他们更关心的是周边配套，区域发展空间，以及价格优势等。由此看出，绿色建筑在沧州这样四线城市的发展可能还需要一个时间的过程。

     2．产品本身的特性描述不清造成定位模糊，缺乏核心定位

     市场定位不清，缺乏核心定位体现在“我有你无，你有我无”的两种现象：一，很多项目进行市场地位时没有明确的目标，在营销推广中很多企业都会有这样一个误区，自认为设计的产品具有很强的竞争力，急于将产品若干个优势传达给目标市场，缺乏对产品核心竞争力的定位，以至于在进行营销过程中，无法找准目标市场，根据产品的若干个特性可能会有相应的好几个细分市场，加大营销成本与营销难度，消费者也无法真正了解该项目真正的优势在哪里，与消费者的需求不一致，流失潜在消费群，造成了“我有你无”的现象；二，企业一味跟随市场，市场上什么类型的产品热销，什么类型的产品受客户欢迎，就进行什么样的定位宣传，但由于自身产品的风格与特性可能完全与其做的定位不符合，造成“你有我无”的现象，以至于最后既得不到潜在消费者的认可，也吸引不到其他消费群。例如，昆明某高尔夫高档社区，一期以绿色建筑一星标准设计了酒店式公寓产品，而企业还下达了要快速回笼资金保证项目现金流的要求。在营销做前期客户积累及产品推广时，一直纠结于是以高尔夫为核心卖点的休闲度假产品，还是以酒店式公寓投资产品，还是以绿色建筑“低碳健康生活”为主题产品，作为项目核心竞争力将项目推向市场。这就是市场定位不清，缺乏核心定位导致的混沌状态。

     3．市场定位的过程中企业缺乏对全过程的管控

     企业做了深入的调研工作，分析了目标市场特性才得出准确的市场定位，设计出符合目标市场消费者需求的产品，如果在整个项目推进过程中企业缺乏对全过程的管控就会出现项目与目标市场脱节的现象。市场定位为营销工作提供了营销策略依据，为营销策划和营销推广起到导航的作用。然而营销未将此定位有效无误的传递给消费者，会造成营销过程中找不准目标市场，失去市场机会，由此市场定位就是失败的，无效的。比如，我曾经去看过江苏扬州市一个采用地源热泵的洋房项目。地源热泵是个很好的利用地能的既可供热又可制冷的高效节能系统，然而在整个销售过程中，销售人员根本无法讲清楚其主要功能及优势，以及与消费者的关系是什么。这就造成最初的市场定位并未落实到实处，这有可能会导致流失很多潜在客户，失去市场竞争机会。同时，企业在后期的施工中，也会因为各种原因比如成本原因，缩减当初市场定位下设计出的产品，使最初的市场定位优势无法真正落实到产品，让消费者无法看到货真价实的产品。这在房地产市场中虽不是普遍现象，但也是屡次发生的，这就违背了企业开发此项目做的市场定位的初衷。

     4．绿色建筑产品定位与开发商实际状况不吻合

    我国的绿色建筑产品要比国外发达国家起步晚，从技术到建材都较为落后，开发商要开发绿色建筑产品是个很严峻的挑战。同时，我国当前的房地产开发还停留在取得经济利益最大化的阶段，而绿色建筑产品的开发需要更多的前期费用，而投资者利益的回收速度则相对缓慢，更主要的是，绿色建筑产品所取得的投资回报更多的体现在社会效益和生态效益方面。如果开发商在绿色建筑的设计创新技术及经济实力两个方面都比较薄弱，那么后期的开发定会遇到相当大的困难和阻力，甚至会拖垮企业的发展。若因为技术缺乏或是成本问题，在施工后期缩减工艺或材料，不能将最初的市场定位落实到产品中也损害了消费者利益，同时也会失去市场对开发商的信任度。

    （三）绿色建筑产品具体市场定位分析

     1．绿色建筑产品具体项目分析

    什么样的建筑称为“绿色建筑”呢？“绿色建筑评价指标体系由六类指标组成：节地与室外环境、节能与能源利用、节水与水资源利用、节材与材料资源利用、室内环境质量和运营管理。每类指标都包括控制项、一般项和优选项。绿色建筑应满足住宅建筑或公共建筑中所有的控制项的要求，并按满足一般项数和优选项数的程度，划分为三个等级（一星，二星，三星）。绿色住宅建筑一星必须达到18个一般项；二星必须达到24个一般项和3个优选项；三星必须达到30个一般项和5个优选项。”[4]

    那么绿色建筑与普通建筑区别如何，优势又是什么呢？就以万科低碳地产上海朗润园和天津生态城为例，主要从项目的绿色建筑技术及营销情况分析绿色建筑产品市场的竞争优势及客群特征。上海朗润园项目的产品分类主要是：公寓及洋房。定位为“生态型，低密度，地铁住宅”，主要是通过建设技术使社区具备了高度舒适性，充分环保性，高效节能性，居住便捷性，安全耐久性，人性化管理六大特点，并成为目前上海建成的技术集成度高，资源能源节约显著的住宅项目之一。另一方面从营销情况看，上海朗润园从产品技术入手，紧扣绿色产品技术与消费者的生活质量息息相关，根据目标市场消费者的特点选择以高端类杂志为主要推广途径，定期的主题活动、道路形象路牌、地方电视台形象广告等辅助营销手段，并配合销售现场全面的样板体验区，将项目定位在目标市场及消费者心中塑造出独特的产品形象。上海朗润园位于上海西闵行区七宝镇中心，2004年项目开盘之际，七宝镇当时的楼盘价格在6000元左右，上海朗润园开盘后，公寓实现均价10000元/㎡，由于朗润园的开盘，周边普通住宅也将单价拉升到8000元/㎡，朗润园的洋房均价为12400元/㎡。这在2004年的上海也已经属于高档住宅项目。朗润园在前期2~3个月市场预热时间里引起了万科老业主的充分关注和极大热情，办理了600多组优越客户，并吸引了近1000组意向客户，为首次内部认购积累可充分的客户资源.2005年1月1日正式启用新售楼处，优越客户数量增加至近3300组，第1～4批认购楼座由于客户储备充分，基本全部当天售罄。上海朗润园的客户描述：05年5月以前，自住和投资需求并存；05年5月以后，绝大多数为自住，以改善居住环境和生活品质为目的。他们是集中在35-45左右的中产阶层，44%为公司创始、合伙人，33%高层管理层，业主层次较高，大多位居企业中、高管，私营业主或者是认同万科品牌的韩国人、台湾、香港人，大都是多次置业，追求高品质生活。

     中新天津生态城是中国、新加坡两国政府战略性合作项目，这是继苏州工业园之后，中新两国的第二个政府间合作项目。生态城市的建设显示了中新两国政府应对全球气候变化、加强环境保护、节约资源和能源的决心，为资源节约型、环境友好型社会的建设提供积极的探讨和典型示范。其中世茂湿地公元是由中国首席城市运营商——世茂集团倾力打造的低碳住区,126万平米绿色生态精装综合住区,占整个中新天津生态城起步区的三分之一。产品分类：主推联排、双拼别墅高端住宅。在住宅楼内，采用多项生态、绿色、节能、节水、节材方法，达到绿色建筑生态住区的市场定位标准。推广策略上以48项生态科技指标为产品最大价值点主打“生态豪宅旗舰之作”突出生态优势，推广途径主要以高端杂志投递，高端客户短信，高端客户峰会，户外形象广告等，项目最有力的营销手段是现场的生态科技体验馆，将绿色生态技术直接体现在样板房中，让消费者直接感受绿色技术带来的高品质生活及鲜活性。项目从2011年8月开盘至今销售成绩一直居前列，目前精装修高层住宅均价为9000元/㎡，销售情况较好，即将推出的洋房产品80—108㎡均价为13500元/㎡，积累客户一个月的时间已有150组意向客户等待认购，而房源也只有100套左右，同期推出联排别墅产品230—280㎡均价为16000元/㎡，积累意向客户也近百组。项目60%以上的已购买客户和意向客户对绿色建筑所采用的环保节能技术比较认可，普通住宅50%以上客户、洋房及别墅主要客群均为改善性购房需求，分布在周边开发区。主要为私营业主，企业中高管，对住房品质有较高的追求。

     从万科上海朗润园和天津生态城世茂湿地公元的分析，可以看出以下几个特点：一是，选择上海，天津经济发展水平较高的城市作为依托绿色建筑这种新型高端技术产品的发展地；二是，通过项目的销售情况及对客群的分析发现，这个目标市场的需求是存在并有竞争优势的；三是，目标市场客群的特点是均为社会中的中产阶级，乐于接受新鲜事物，追求生活品质的全面升级；四是，项目开发商都具有较强的开发实力，开发商万科是房地产龙头企业具有较强的技术研发实力和经济开发实力，天津生态城也有着相当强劲的企业背景。四是，两个项目都将绿色生态产品都定位于高端产品，所以推广手段都走高端路线，将项目定位通过高端杂志，主题活动，形象广告路牌等推广途径在消费者心目中塑造特别鲜活的形象，在房地产市场中占有一席之位。五是，由于绿色建筑运用了消费者较为陌生的技术手段，因此两个项目都充分利用了体验式营销，在销售现场建立了体验场馆，将科学技术运用在样板房中，让消费者直接感受技术与生活的关系。

     2．绿色建筑产品目标客户群的分析

     绿色建筑产品的目标客群分为两类：一类为绿色建筑高层住宅客群：家庭结构相对年轻，年纪为25—35岁，刚结婚的年轻人，或是三口之家。大户型（三居以上户型）的家庭结构可能是三代同堂。职业为外资、合资、民营企业工作为主，高级白领及企业中层以上管理人士。购房特点以自住为主，但也考虑房屋的升值潜力。一般为二次置业，希望改善居住环境，提高居住品质，这类客户更看重居住的舒适性及便利性。一类为绿色建筑洋房或别墅等高档住宅客群：35～50岁左右的中产阶层，主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员。即白领阶层中的精英。 还有政府机关、事业单位、社会团体中的中高层领导干部，他们拥有优越的社会地位，有较高购买力。其中企业中、高管和私营业主比例很高。这最少是他们二次以上置业，购房主要是为了追求生活品质的提升，也很在乎身份和品位的认同。