市场定位理论的应用研究——绿色建筑住宅产品的市场定位分析(一)

【摘要】：

    本文是运用房地产市场定位理论通过对市场的分析研究，论证发展绿色建筑住宅（以下简称“绿色建筑”）与目标市场需求的匹配度，就目前的中国房地产市场而言绿色建筑的市场定位是中高端产品，以“低碳健康”为主题的低碳绿色家园，并对目前绿色建筑在房地产市场定位中存在的问题提出相应对策。

    【关键词】：

     绿色建筑 目标市场 市场定位

    【正文】：

    一、房地产市场定位概述

    （一）房地产市场定位内涵

    1．绿色建筑的概念

    根据我国的《绿色建筑评价标准》，绿色建筑是指：“在建筑的全寿命周期内，最大限度的节约资源，主要包括四个方面：节能、节地、节水、节才。保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的适用空间，与自然和谐共生的建筑。”同时，绿色建筑也需要具体解决以下问题：

    （1）能源效率；

    （2）温室气体排放控制；

    （3）节约用水；

    （4）减低、再利用、循环废物；

    （5）环境保护（噪声、水、空气、土壤、阳光）；

    （6）提高生物多样性；

    （7）减少自然资源消耗；

    （8）有生产力及健康环境；

    （9）有弹性及活化使用空间。

    2．房地产市场地位的概念

    市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的。“所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。”[1]简而言之，市场定位就是在消费者心中树立一个代表产品形象，从而确定与众不同的有价值的地位。而这个树立的过程就是挖掘市场机会的过程，可以说，一个市场定位准确的房地产项目，或者说一个更贴近目标消费群体意愿的项目，当然会有更好的市场机会和前景。房地产市场定位不是纸上谈兵空想出来的，而是需要大量的市场调研、准确的市场分析、精准的市场预测为基础，通过对房地产市场的细分，目标市场的选择，以产品的特征，功能，档次，文化内涵等来体现出符合消费者心理需求的市场定位。

    本文是通过市场定位理论针对绿色建筑产品，在市场中找准目标市场，分析目标市场消费者的消费特点，在市场中塑造独特的产品形象，通过有效的营销手段将产品形象传播到目标市场的消费者心目中，并得到消费者价值的认同，从而论证绿色建筑在房地产市场中的合理定位。同时提出目前绿色建筑在房地产市场定位中出现的问题及解决对策，实现绿色建筑在房地产市场中的准确市场定位：绿色建筑为中高端产品，社区是以“低碳健康”为主题的低碳绿色家园。

    3．房地产市场定位的内容

    （1）认清目标市场的竞争优势

    在做市场定位之前必须要了解影响市场定位的各种因素，进行市场定位主要考虑以下三个因素：

    ①进入某一个目标市场，首先要研究的就是这个目标市场已经存在的竞争项目的状况，其中包括竞争项目整体定位情况；产品类型、档次及优劣势；项目在本区域内的影响力及在消费者心目中的形象地位；竞争项目的营销模式等。