市场定位理论的应用研究——绿色建筑住宅产品的市场定位分析(四)

     3．绿色建筑产品市场定位结论

    根据对绿色建筑市场的研究，目标市场典型项目分析，以及目标人群的特性，得出如下结论：

     （1）绿色建筑产品市场定位

     当下中国房地产环境中，绿色建筑产品宜在经济发达城市大面积推广开发，属于中高端产品。绿色产品以“低碳健康”为主题，符合目标市场消费者对与提升生活质量，改善生活环境的需求。根据目标人群的层次机构及绿色建筑产品本身就是满足提升生活品质这一需求的特点，建议绿色产品最优化的结合是能与低密度建筑社区，因为绿色建筑产品的客群特点与高档建筑的客群特点匹配度非常高，同时即满足了这部分高端客户的需求，也考虑到开发商利益与成本的平衡关系。若与普通高层建筑结合，也意味着这个社区属于普通住宅中的高端社区，社区内或有洋房等高端产品同时开发。

     （2）绿色建筑产品客户定位

    绿色建筑客户定位分为两类：普通住宅客群：25—35岁，高级白领及企业中层以上管理人士，希望改善居住环境，提高居住品质；高档洋房或别墅客群：35～50岁左右的中产阶层，白领阶层中的精英，拥有优越的社会地位，有较高购买力。

    三、针对绿色建筑目前出现的市场定位问题应采取的措施

     （一）找准目标市场，进行准确的市场定位

    1．在开发项目之前，首先开发企业的市场部研究人员要深入研究所要开发区域的经济，政治，社会，人文等影响市场定位的宏观条件，同时通过对本区域内竞争项目的市场调查，研究竞争者的产品技术及销售状况，从而了解绿色建筑在市场中的竞争优势及竞争潜力。并以此做为本项目市场定位的重要依据。

    2．深入研究目标市场中竞争项目客群的基本特点，消费需求及消费习惯，与绿色建筑产品的客户定位是否吻合，结合产品在市场中的竞争优势，以此指导产品定位决策的依据。

    3．根据以上要素撰写详细的市场调研报告及项目的定位初判报告，评判该区域是否满足绿色建筑项目的开发和发展，以及评估企业的开发利润及风险；其次找准企业开发的目标市场，确立准确的市场定位，及产品定位，以指导项目的发展方向，规划设计及营销推广。

     （二）营销要紧扣绿色建筑的“低碳健康主题”，进行有效的营销宣传

     1．营销推广部门必须深度了解绿色建筑的定位思路及理念

    营销推广部门在做营销策略之前应对外首先进行详细的市场调研，以及竞争市场的深入摸底，了解绿色建筑项目在市场上的竞争优势及通过竞争项目发掘绿色建筑产品目标客户群的特性。对内，整体营销团队要结合本项目进行绿色建筑专业技术培训，熟知绿色建筑的产品特性，当初的定位思路及理念，做到心中有数，才能更好的将绿色建筑产品特性准确的传递给市场。

    2．具体的营销策略

    （1）.在市场中树立消费者认可的并与市场定位相一致的形象

    营销推广部门在对绿色建筑产品熟知的基础上，要将绿色建筑的产品特性和客户需求准确的进行挂钩，架起企业与市场的桥梁，并将对项目与市场的了解信息准确的传递给企划公司，与企划公司一同将产品特性转化成消费者的思维逻辑语言，制作设计出广告宣传语，平面广告设计，及项目宣传片等各种广告宣传形式，将项目的市场定位形象准确的传递到市场中，在消费者心中形成典型的并被认可的符合市场定位的产品形象。绿色建筑也分普通绿色住宅和低密高端住宅，普通绿色住宅包括高层及小高层住宅，面对普通住宅的消费群体，广告形象应以亲民为主，画面温馨，色彩柔和，直接传达绿色建筑与提升生活质量的关系，以及从消费者节约成本的角度，阐述绿色建筑的技术会在生活哪些方面能够给消费者带来节约经济的直接效益。低密高端住宅物业类型包括洋房，别墅，面对这类消费群体，除了绿色建筑本身技术的体现之外，还要从精神层面给予提高以博得价值认同感，高端的生活品质，奢华的生活品位，以及对于绿色生态环保的贡献。根据不同的产品类别，相对应不同的客户群，而塑造不同的产品形象获取认可。

    （2）.采取有效的营销途径传播产品形象

    成功的塑造被市场认可的产品形象，还必须配备有效的营销途径为其保驾护航，根据目标群体的行为习惯，常规活动区域，兴趣爱好，审美品位习惯，价值取向等一系列特性来确定有效的营销途径，使定位信息能快速有效的传递给消费者。普通绿色住宅的消费群体，推广初期用户外广告路牌提高知名度，名品时尚高端杂志也是较契合的途径，网络和短信的效果也不容忽视，阶段性的组织主题活动，加大项目关注人气度。低密高端住宅，推广初期也需户外广告路牌推出项目形象，选择高端杂志进行直投，发送高端客户群的短信，必要时可与电视相关专题节目合作提升知名度，高端主题客户峰会是提炼精准客户，加快销售速度的较为直接的有效措施。

    （3）.精准的营销手段是促进销售的有力保证

    通过以上两个项目案例我们可以看出，两个项目在现场的体验环节都做足了的功夫，采取了最直接的体验式营销。直接让消费者体验各种绿色技术给生活带来的便捷，生活质量的提升，价值品味的提高，生活成本的降低，甚至是社会地位的变化。所以，一种新型产品的出现一定不要枯燥的给客户上一堂科学技术课，要让他们充分的去感受去亲身体会，这样才会最大限度的获得他们的认同感及认可度。

    （三）开发商必须把最初的市场定位理念落实到产品上

     开发商企业在项目推广过程中一定要做到全程监控，必须保证在开发过程中的每一个环节都紧紧围绕最初的产品市场定位，坚定不移的去执行。在最初的市场定位阶段，企业每个部门都要参与项目产品的定位研究，从各个环节来判定本项目的可操作性，开发利润及开发风险。最终由企业高层形成市场定位决议，市场定位决议结果一旦形成，在后期的工作中就必须无条件去执行。无论是营销过程中，将市场定位准确传递给市场，还是后期施工中将定位理念落实到产品上，都必须以市场定位为工作依据，让消费者看到真正货真价实的产品。一是能够使房地产市场健康的发展，二是推动绿色建筑这一新型产品在市场中的认可度及延续发展；三是树立开发商企业在市场中信任度，以及保证消费者的利益，为占有更大的市场份额打下良好的基础。

    （四）绿色建筑的设计及成本需求要符合开发商自身特点

     开发绿色建筑产品对于开发商的技术和经济实力都是严峻的考验。每一个企业在开发新项目前都要从自身的核心能力出发，绿色建筑产品与普通住宅相比，在建筑技术及建材上有着很高的技术要求，同时也有着很严格的评判标准。在开发初期，开发商要从自身各方面的能力做个准确的研判，并要做好风险评估及规避预案，提高建筑设计人员的技术水平，汲取国外的先进经验，在建材的选择上也要做到最大程度的研究和优化，确保各项环保节能技术能落到实处。

    （五）在项目发展过程中一旦发现市场对绿色建筑某些功能有负面效应应及时采取重新定位

    要重视市场定位中的重新定位，任何一种产品在前期定位时都不能保证次产品投向市场就一定能够被市场接受并认可。如果在开发过程中发现绿色建筑产品某些功能有负面影响就要立即重新进行市场调研，并进行产品调整，重新定位。这里所谓的负面影响并非仅仅是对于消费者带来的生活健康方面的负面作用，还可以包括某项功能由于成本较高，导致销售价格过高，然而市场接受度较弱，经济效应较差，也可考虑重新调整，减少建设成本，降低销售价格及销售压力。

    综上所述，绿色建筑产品在能源的有效利用、减少污染、保护生态环境等方面还处于起步与探索阶段，从人类的生存宏观因素到我国经济发展需要，以及人们对于居住环境品质要求的提升，绿色建筑产品的发展都是必要和紧迫的。就我国房地产市场发展状况而言目前绿色建筑产品市场最优的开发区域是在经济较为发达的直辖市及沿海城市，绿色建筑产品属于中高端产品，以“低碳健康”为主题，符合需要改善住房环境，追求生活品质，提升社会地位等高端目标人群的需求，因此有积极的市场竞争优势。我们应该积极尝试通过低碳绿色建筑设计提高建筑能源利用效率，从而改善建筑的环境性能，引领健康、可持续发展的低碳生活方式，也为我国房地产发展注入健康的正能量元素。

    

    【引文注释】：

    [1] 刘传江，郑凌云.市场营销学[M].北京：中国人民大学，2010：80.

    [2] 叶祖达.低碳绿色建筑：从政策到经济成本效益分析[M].北京：中国建筑工业出版社，2013：36.