我国酒店市场营销的现状、问题及对策——以五洲宾馆为例(二)

    （一）五洲宾馆简介

    1．内部环境。

     五洲宾馆于1997年由深圳市市政府按照五星级标准全资投资兴建，是一家以政务、外事接待和大型综合类商务接待的高品质国际酒店，宾馆分为A楼、B楼和裙楼，最高的B楼为12层，有包含3间中西式总统套房的客房337间，有采用无柱式设计华南地区最大最高的宴会厅，顶高达14米，包括国际会议功能的多功能厅20多个，星级酒店所配套的餐饮、泳池、娱乐、运动和商场等设施一应俱全；2012年通过ISO 9001、ISO14001和OHSAS18001三体系认证，作为政务和外事接待基地，开业16年先后接待了多位党和国家领导人，近百位各国元首和政府首脑。

    2．外部环境。

     五洲宾馆由市政府投资，有较好的政治环境支持；占地5.2万平方米，建筑占地面积仅1.5万平方米，临靠香蜜湖高尔夫球场，地处福田CBD(Central Business District)中心，距深圳之窗、欢乐谷等主要旅游景点5-10分钟车程，距火车站和机场20-30分钟车程，交通便利；位于改革开放的前沿城市深圳，地处商业、文化和金融的中心地带福田区，经济金融环境优越。

    （二）五洲宾馆市场营销策略现状分析

    1．停留在传统营销的初级模式阶段。

    （1）产品策略失衡。

    五洲宾馆作为一家政务、外事定点接待型的单体酒店，其首要任务是满足深圳市政务和外事接待，但宾馆主要的经营收入为餐饮宴会收入，占整个经营收入的60%以上，宾馆经过十几年的发展，经营管理的重心一直放在政务和外事接待方面，积累了较为完善和成熟的经验，比如，凡有重要的政务接待，宾馆都高度重视，召开各部门的接待协调会，并要求各部门拿出接待方案，各职能部门根据宾馆的总体要求，部署相关的工作，做到责任到人。在服务过程中，从部门、各岗乃至个人都本着“政治接待无小事”的原则做到积极的配合，尽可能的提供满足客户需求的产品；正因宾馆的经营和管理一直侧重于政治接待任务，忽略了对整个宾馆的生存和发展起着决定性作用、真正能为宾馆带来利润的商业和散客接待，例如在大型综合商务接待及散客接待，部门跟部门之间，区域跟区域之间，乃至员工跟员工之间推诿扯皮现象时有发生，销售人员协调难，沟通不畅，服务人员服务不到位的情况也不在少数，提供的产品无法满足客户的要求。造成核心产品的差异化提供，最直接的结果就是主要客源目标之一的商业客户感觉自己不被重视，无法体验宾馆承诺的“顾客第一，客户至上”的服务及其产品，导致这类重要客户逐年流失，回头率也差强人意。

    （2）营销渠道开发和利用不够。

    目前五洲宾馆的营销渠道采用人员推销、协议推销和旅行社的网络代销，这方面的工作推广方法不当和力度不够，其一，忽视人员推销的重要性，宾馆预定人员缺乏电话推销技巧，只是简单应付预定电话，销售人员的上门拜访都是安排新入职的员工，缺乏专业的推销技巧，缺乏对宾馆产品的了解，人员推销的效果甚微；其二，协议客户基本是有关客房的简单协议，没有覆盖餐饮和其他配套设施在内的综合性的协议推广；其三，忽视网络营销渠道的作用，目前只有携程、艺龙两家中间商合作，网络销售所占比例较低，稳定性方面也不能保证；其四，面向消费者的官网维护和新产品、相关宣传推广在官网的更新太慢，甚至几个月不更新，没有专业的网站建设人员。

    （3）营销促销缺失，没有整体的宣传和推广。

     五洲宾馆在促销组合、人员推销战略、广告宣传方面都存在不足与缺失，历年来宾馆在产品促销方面没有系统的整体策划，也没有固定的促销和广告公关团队。各营业部门基本是按照传统的阶段性、季节性例行营业推广，推广计划仅在宾馆内部下发和传阅，广告宣传也只是制作一两张宣传海报而已；几乎没有电视、报纸及相关媒体的广告投入。导致宾馆的营业促销信息传达不畅、无法诱导需求和引导消费、很难形成偏爱和稳定销售。另外值得注意的是传统的五一、国庆、春节小长假，宾馆的客房入住率和餐饮上座率却是一年中最低的，这跟宾馆的促销和广告宣传不无关系。

    2．营销理念落后，销售管理不科学。

    （1）现代营销意识淡薄。

     五洲宾馆相当一部分员工认为酒店的营销工作是销售部和销售员的事情，究其原因一方面是国企员工的通病，缺少积极主动的工作态度，多一事不如少一事的思想严重，工作往往应付了事，如工程、保安、客房等部门的员工就普遍认为销售不是我们的工作，那是销售人员的事情。另一方面是宾馆的整体员工培训计划没有营销方面的培训，对客服务部门的业务培训，也基本没有营销意识和理念的必要培训，例如全员营销和服务营销理念，无法形成员工的销售意识，无法调动起员工的销售积极性。如餐厅员工只是做好服务，很少去思考是否找机会跟客人聊天，以此向客人介绍我们的新菜式、宾馆的新的优惠信息等；行李生就是陪着客人将行李送入房间，少有去思考是否在途中向客人介绍我们健身娱乐设施、宾馆的特色餐饮信息等等。

    （2）销售团队管理不科学。

     五洲宾馆整体营业收入主要由两部分组成，主要是以餐饮宴会收入为主，占60%左右；其次是客房收入，占30%左右； 宾馆销售工作也是以宴会销售工作为主。但以承接大型综合商务宴会活动为主的餐饮，却没有相应的宴会销售人员；没有发挥销售团队的作用，涉及用餐、会议、住房的连续几天的综合性活动，由始至终都是一名销售人员负责洽谈、计划、协调和跟办，单枪匹马的销售人员经常是心有余而力不足。

    （三）五洲宾馆市场营销存在的问题

    1．存在“靠”的思想，营销缺乏主动性。

    五洲宾馆前期周边市场竞争相对不激烈、依靠政务接待的影响力和新酒店设备设施，再加之上级主管部门对宾馆的经营指标只是象征性的，五洲宾馆在经营上面几乎是没有压力，以至于养成了“靠”的习惯，体现最明显的就是经营中的市场营销，销售部门所涉及到的市场调研、市场开发，顾客关系维护，营销分析和策划等工作缺失或者流于形式；造成销售人员工作目标不明确、无法分解到位，以至于销售员工作积极性大打折扣、主观能动性大大削弱，销售员潜意识里养成并认为，有生意就接，没生意也无所谓，五洲宾馆“不愁”生意。

    2．销售人员素质偏低，营销缺乏团队建设。

     销售员主要采用招聘应届大学、大专生为主，理论知识基础较好，有较好的个人素质，但不熟悉各个业务部门的业务，造成对宾馆的产品认知度差。同时销售业绩考核不科学，销售激励制度吃大锅饭，销售员的自我价值无法体现，销售员普遍认为干多干少一个样，无心学习和提高。销售之后往往出现一些本可避免的问题和不好的状况，致使顾客抱怨和投诉。基本没有针对性的业务和销售课程的培训，销售员要经过相当长的一段时间才能基本熟悉和了解的宾馆的产品；同时，销售员团队意识淡薄，各自为政和各扫自家门前雪的思想严重，大型、高端综合性和时间跨度较长的商业任务本应由团队来负责，却还是由某一个销售员来完成，销售员在产品和服务的提供过程中，很多环节和细节服务只是勉强应付，客户和员工都是怨声载道。

    3．网络营销体系不健全，技术含量低。

     目前高速发展的网络时代，电子商务的应用是营销工作随应时代的标志，更是提升宾馆客房以及餐饮业绩的一个重要手段，酒店市场营销也应该借助网络营销，开拓市场。五洲宾馆目前仅仅是客房的预订有中间商的合作，而且是简单的代订客房。餐厅、宴会以及其他方面都是闭门造车，没有任何形式的网络推广和营销。新顾客无法通过中间商或者网络对宾馆信息有一个直观、印象深刻的了解。

    4．客户资源管理分散，且管理混乱。

     五洲宾馆管理者对顾客关系管理不够重视，宾馆目前还未实施顾客关系管理（CRM ，Customer Relationship Management）；客户资源的管理分散在各个部门，比如前厅部预定中心管理入住顾客的生活起居喜好信息，餐饮部管理顾客饮食喜好信息，销售部管理客户公司规模、公司性质、资产状况等信息，造成顾客资源无法共享；顾客信息的收集和整理未能普及，只是针对重要宾客这类特定人群。

    5．品牌建设不明确，文化建设滞后。

    五洲宾馆的品牌矛盾未能明确，究竟是以政务接待为主？还是以大型商务接待为主？如果以政务接待为主，宾馆的硬性营业指标无法完成，因为这类接待所占比例较少，而且几乎是没有利润；如果以大型商务接待为主，势必无法满足投资方当初投资兴建宾馆的目的，特别是在旺季，这两方面的冲突更为明显，虽然经过这么多年的努力，宾馆还是未能形成一种对宾馆发展有利的社会品牌，外界对宾馆的评价还是认为政府的宾馆，只会重视政府的活动。宾馆目前有的文化活动只是员工生日会、中秋游园活动等例牌的文化活动，缺少对宾馆品牌建设有利的社会活动。。

    三、五洲宾馆市场营销对策