关于学习快速消费品行业营销渠道(三)

销售价格:

　　1、渠道成员的执行力差的原因

　　(1)总经销商方面的原因分析

　　快速消费品企业为减少进入市场的阻力，降低费用投入，选择了总经销制。在企业采用用总经销制的同时，不能及时准确的搜集市场的变化信息，就失去了对市场的整体感知。销售都是有总经销商来完成的，企业自己产品销售区域内不能控制市场，企业的生存和发展受到威胁[6].同时，在产品销售过程中，企业和经销商的目标可能是相悖的，这就使得企业更难对经销商形成控制。企业在这种情况下就承担了更多的风险。

　　(2)二级批发商的原因分析

　　二级批发商是由总经销商发展的。他们的存在使产品更好的流向市场的各个方向，但二级批发商的忠诚度相比总经销商低得多，而且具有投机性。由于开发二级批发商过于繁琐，生产企业的二级批发商基本都是由总经销商开发的，这就导致了厂商对二级批发商不能直接的控制，这也是快速消费品生产企业对渠道控制力低下的原因之一。

　　(3)销售终端的原因分析

　　之所以强调销售终端，是因为终端是分销渠道的最后一个环节，也是一个无法忽视的环节。现有渠道的终端主要是由经销商，二批经销商或零售商来经营与管理，企业很少参与。对于经销商来说，销售终端是管理的最薄弱环节，这也就使得经销商和二级批发商对销售终端的管理拥有了相当大的自由空间，在其经营区域内出现了价格变更频繁，使产品在不同的销售区域价格存在较大的差异，最终使市场经营体系紊乱。

　　2、窜货严重问题产生的原因

　　窜货的产生原因可归纳为以下几点：

　　某些地区市场供应饱和;广告拉力过大，渠道建设没有跟上;企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展部平衡;企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价窜货;由于运输成本不同造成窜货，如一些经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使经销商可以窜货。

　　3、渠道冲突产生的原因

　　(1)渠道成员的追求自身利益最大化

　　企业都追求利益为目标，为了达成目的，渠道成员往往以损失其它渠道成员的利益来实现。在自己所辖市场以外的地方倾销商品。

　　(2)渠道体系设计存在缺陷

　　快速消费品企业在区域市场运作中存在规划不合理，终端过于密集和交叉的问题，导致渠道成员为争夺顾客，进行价格战和促销战，产生冲突。市场营销策略组合单一，没有针对不同的渠道进行相应的区隔和细分，同时渠道的日常维护简单粗放等。

　　(3)渠道成员间的特征差异

　　生产企业、经销商以及终端零售商既是渠道系统中的成员，又是相互独立经营发展的经济个体。渠道成员都具有独立的特征，如价值观、目标、文化、感知等等。

　　(4)渠道成员之间的缺乏信息沟通

　　信息的不对称是引起渠道纵向冲突的主要原因。由于渠道成员在渠道里所处的位置不同，因而对获取渠道上、下游信息的能力也不同。生产企业位于顶端，而经销商和终端靠近市场，能更多地掌握市场需求量、市场份额等重要信息，并利用所掌握的信息优势，为自己谋取利益。从经济学角度看，生产企业和经销商属于代理人和被代理人的关系，只要代理关系中存在着信息不对称的情况，投机行为就必然存在[7].

　　三、快速消费品营销渠道管理的对策

　　(一)分销商的管理

　　1、总经销商和二级批发商的管理

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