关于学习市场营销的体会(二)

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市场渗透战略是普遍适用于各类企业的一项基本战略，对于那些尚没有明确的发展战略、或者一味热衷于追“新”求“大”的企业提供了一个战略反思的基础平台。该平台促使企业认真思考当前的经营现状，识别企业目前的主营业务是什么、其发展潜力有多大、可否设计有效的方案对其进行市场渗透。特别是对于我国很多幼小型企业来说，由于缺乏实施多元化战略的能力和资源，专业化经营使市场渗透作为基本战略的地位显得更加重要。

于去年评出的第二届中证亚商50强，绝大多数企业都是专业化很高的企业，它们在各自的产业领域的市场占有率都相当高，普遍居行业前3位。2000年年报显示：与1999年相比，50强的主营业务增长率平均为32%，其中大部分公司的增长率达到了50%，显著高于沪深两市总体水平；在该时期内，有三分之一的公司进行了再融资活动，但募集的资金基本上投入到主营业务中。

这些企业所取得的成绩，与其坚持把市场渗透作为一项基本战略密不可分。在50强中我们可以看到许多熟悉的名字：东方电子、乐凯胶片、青岛海尔、同仁堂、风华高科、中集集团、佛山照明、深万科等等。它们通过实施市场渗透战略，充分挖掘产品的现有市场需求，其现有很多产品不但占领了国内市场，而且在国际市场上也抢得一席之地。

如风华高科的主营产品是片式电容器，其产销量1999年进入全球前十位，占世界市场份额的3%，公司现在仍将募集到的资金主要投入现有产品市场的进一步开发，其目标是在3～4年内进入世界该产业五强，全球市场占有率达到10%左右。又如深万科公司，在成立之初并没有明晰的主营业务，盲目多元化又使企业经营频频受挫；90年代后期，由于公司紧紧围绕房地产业进行深入的产品市场开发，塑造了中国房地产业的第一品牌——万科。

企业必须明确当前和未来的核心产品市场组合，并对其进行市场渗透。很多企业经营失败，往往并不是由于其产品比竞争对手差，而是由于其“盲目跟风”而没能对任何有潜力的产品市场组合进行充分的市场渗透。

市场渗透战略已经为我国少数企业带来实惠，这也显示了该战略对我国众多其它企业的发展具有巨大的潜在价值。

在竞争十分激烈的市场经济活动中,企业的产品一旦打人市场,就应当采取多种策略,稳住阵脚、壮大实力、扩大影响,树立良好的社会形象和信誉,提高市场占有率.因此,渗透策略在市场营销活动中具有重要的现实意义,很值得企业家们和营销人员的注意和运用。那么企业如何进行市场渗透策略?

　　进行市场渗透策略做法：吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用人的数量

　　一般来说，可从如下三方面考虑如何吸引现有产品的潜在顾客：努力发掘中国信用卡市场渗透率近4成潜在顾客(目标市场上那些尚未使用此类产品的顾客)，或者在地域上进行扩展(如进行跨国经营)，把产品介绍、推销给从未使用过企业产品的用户。如本来为妇女生产的洗发剂，又成功地推销给男士及儿童使用。转变非使用者(产品进入市场到走向成熟的过程中，有些人会对新产品持怀疑或观望的态度而成为非使用者)为本企业产品的使用者。如旅行社采取种种措施消除人们疑虑，说服他们利用节假日去国外观光旅游。把竞争对手的顾客吸引过来，使之购买本企业产品。如说服可口可乐的消费者饮用百事可乐;飞机货运服务公司吸引更多的用户采用空运方式而减少陆运或水运。

　　进行市场渗透策略做法：刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人的平均使用量

　　一般来说，可从如下两方面考虑如何刺激顾客潜在需求：刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有产品。如肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，而且还可以放在菜里、放在汤里吃，味道同样鲜美;牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标在于增加消费者的使用次数。刺激顾客增加产品单次使用的使用量。如油漆公司可以给用户暗示，使用本企业的产品来油漆家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。

　　进行市场渗透策略做法：按照顾客的需求改进产品特性，不但可刺激现有顾客增加产品使用量，而且有助于吸引潜在顾客

　　一般来说可从以下三个方面考虑进行产品改进：提高产品质量，如增强产品的功能特性;在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增强产品特点，提高其使用的安全性、便利性，如在开罐头的工具上添加动力装置以增强其便利性与安全性;改进产品的式样，如化妆品包装瓶子的颜色和形状应不断变换以招徕顾客。全球市场一体化的进程在不断加速，而国外很多知名品牌也已经深深渗入中国市场。与国际先进水平相比，中国企业的管理水平和技术水平还有较大差距。但同时，人们一定不能忽视，中国企业与外国企业在中国的市场上竞争也具有一个得天独厚的优势：中国企业更具有中华特色、更了解中国传统文化，因此，能够更准确地分析研究消费者的生活方式、行为习惯以及与此相关的市场需求，这为充分进行市场渗透奠定了坚实的基础。

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