关于企业营销管理中的主要问题及其对策研究——以奇瑞为例(二)

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（一）营销战略不明晰

近年来,中国汽车市场表现不断攀升,汽车销量连年增长,这也使得众多国际品牌与国内自主品牌纷纷加大力度,竞争日益白热化,奇瑞汽车经过多年的经营发展,积累了较强的技术实力,也有了一定的品牌知名度,在眼下激烈的市场竞争中,需要再营销方面更进一步,提高产品的市场占有率。

公司虽然已经明确提出市场导向，但是市场部的职能存在缺陷，对市场的需求预测能力不能做出明晰的判断。对市场环境的应对措施战略不明，无法及时了解市场需求，不能提出技改意见何新产品开发的建议。同时产品价格方面没有采取积极有效的竞争措施，没有完善的价格何竞争策略，因此导致有些车型销售业绩不佳。

据统计，在经济发达、人口众多的区域，从1998年到2016年，华东和华北两区域的汽车销售量占有全国 55%以上的销售量。但是根据生产厂家的估计，实际配送到这两个区域的轿车数量只占总销量的40%左右，也就是说，有15%的轿车是从其它区域销往华东和华北区域。这也就是通常所说的“窜货”现象。其本质就是部分经销商受利益驱使将本区域销售的汽车在另外区域销售，这种现象的直接后果就是可能导致货源流出的销售区域的市场被其它厂商占领，虽然部分经销商可以获利，但会使得其他经销商对生产企业失去信心，危害性是显而易见的。[［1］曲奕凝. 我国汽车营销渠道竞争力集成评价模型与实证研究[J]. 商场现代化, 2017(12):21-22.]［1］

（二）营销制度不完善

缺乏相应的激励和约束机制，没有对员工后期进行教育培训，不注重激发员工的工作热情、积极性和创造性，员工缺乏工作动力。人事政策落实不完善，雇用人员没有经过严格的考核，甚至有人是凭关系进入企业。对职工未形成一套关于训练、待遇、业绩考评何晋升制度。没有根据不同情况与时俱进对职工经行适当的道德教育。员工良好的胜任能力和优秀品德得不到肯定，能力的欠缺和不良的道德得不到应有的惩罚。

作为企业必须注意，营销制度能够引导营销团队的行为习惯。营销管理制度一旦确定，我们就必须按照制度经行实施。从而使团队在工作中对营销模式和关键业务达成高度一致，并且及时加以调整，每个人员都必须了解自己在每一个流程环节的工作内容是什么、向谁汇报结果。因此营销管理制度必须与战略目标相关联，只有规范才能够真正提高营销组织的工作效率和执行力。

通过对奇瑞公司的调查，员工特征、工作性质、和员工离职等原因分析，我们发现对工资薪酬、福利等显现的契约保障都没有得到满足，不能激发员工的积极性。例如说，1.薪酬满意度低。“将欲取之，必先与之”。从全芜湖市收入水平看，整个公司的员工收入属于中等水准，而企业名声显赫，导致员工心理不平衡，从而导致劳动贡献偏低现象。2.职业升迁渠道单一。对专业技术人员传统的奖励方式就是将其提拔到管理层，但这种做法具有严重的弊端。管理工作可能不符合某些专业技术人员的职业目标，他们并不想获得更高的行政职位或是拥有更大的管理权力。硬是将他们推到管理岗位，一方面会因缺乏兴趣做不好管理工作，另一方面又脱离了技术工作，使他们经过多年累积的技术知识、经验和能力不能发挥作用。3.人才选拔主观随意大。很多员工和内部领导都有裙带现象，任人唯亲，弱化了员工激励的规范化管理。

（三）公司创造价值要求过高

企业发展、成长、壮大，离不开企业文化的建立、规范。因此培养员工对企业价值观的认同，让员工对企业的愿景变成自己的目标就成为能否实现利益、价值的最大化的根本因素。企业管理者都希望员工拼命工作，创造更多的价值，员工也希望通过努力，展现自己的能力或价值，得到企业的认同。但是，对员工要求过高，会给员工带来很多的负面压力。很多员工由于看到自己的付出和收入不能成正比，会对公司也产生了很多的抱怨，这种情况下，很多员工选择离职、跳槽。

任何企业的发展不能一蹴而就，企业的管理层应当先站在员工的角度思考问题，然后提出自己的要求。让员工满意，首先就要了解员工的需求。要设立员工满意度的调查表，有利于发现企业组织制度、管理方式等方面的不足，从而及时地有针对性地改进和完善，达到激励员工地目的。而不是一味的要求员工加班，甚至榨取员工的剩余价值，这样久而久之，只会适得其反。作为公司的领导者要用“心”经营，提供员工的积极性和忠诚度，使员工创造更高的价值。

2017年以来，奇瑞汽车开始正式销售艾瑞泽系列轿车，到2019年10月产销即达25万辆，实现销售收入20余亿元。[［1］ 2019搜狐汽车销量]［1］奇瑞汽车曾创造了月销售15000辆的汽车销售记录，被誉为中国轿车工业的“黑马”。奇瑞汽车在短短二年多的时间内，陆续推出了新能源小轿车EQ，并以出色的性价比优势，避开了与国内外轿车巨头的正面交锋，取得了优异的销售业绩。但公司仍旧对业绩不够满意，认为没有达到公司的理想值，造成许多员工不满。

（四）公司市场渠道混乱

渠道混乱是经销商没有按照奇瑞制定的游戏规则，恶性竞争引起的。4S店经营模式的游戏规则完全是奇瑞制定的，尽管奇瑞和经销商通过汽车品牌把利益捆绑在了一起，但是，作为独立的法人，其根本利益也是相互独立的。因此，当市场形势不好，销售困难，资金压力增大时，经销商为了生存，就必然会主动采取价格措施来加快资金周转速度。在这种情况下，价格联盟根本发挥不了什么作用。因为对经销商而言，生存权远远超过品牌的经营权。

渠道混乱与制造商的定价策略也直接相关。经销商作为市场最前端，在制定产品价格时应该最有发言权。4S中的“Survey”功能就是要经销商及时反馈各种市场信息以便帮助制造商制定产品策率，当然也包括价格策率。例如，在制定产品价格或进行产品价格调整时，奇瑞没有真正尊重过经销商的意见！当经销商在价格上缺乏竞争力而滞销时，如果制造商不能及时调整价格策略，为了生存，经销商就不得不主动采取措施以适应市场的变化。再如，由于奇瑞汽车生产企业在资金，人力等方面的不足，常常会造成不同销售区域之间网络建设发展的不平衡。而处于不同的发展阶段，奇瑞给予网络成员的优惠政策往往是不相同的，所以有些经销商就利用奇瑞公司的政策空白擅自设立自己的销售网点进行二级销售或者分公司销售，为了自己分销网络的发展，侵蚀其他经销商下游成员或者经营地区。

三、奇瑞公司营销策略

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