大学生选购洗发水知觉分析

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———大学生选购洗发水知觉分析

一、研究目的

随着人们生活水平的提高，简单的衣食住行已不是人们的追求，人们需要从生活质量上有所提高，时下染发、烫发成为一种流行，洗发水在之后的保养、护理上起到不可忽视的作用，即使没有对头发做过任何处理保护头发也是一件大事，大学生是一个庞大的消费群体，他们对洗发水有自己的认识，有自己的偏好，可能一种洗发水气味清香、质量好、效果明显就会促使他们继续使用下去，我们希望通过大学生对洗发水的需求的调查进一步了解是什么原因吸引他们购买某一种洗发水，分析出影响购买的因素并形成洗发水的特性知觉图。

二、研究方法

1.问卷调查

先通过开放是问卷了解消费者对某一产品的直觉特性，根据所获的数据编制第二份登记问卷。

2.因素分析

通过SPSS对数据进行分析以揭示变量之间的内在关联性，简化数据维数，便于发现规律或本质。

三、研究程序

1.第一份问卷

设计并发放第一份问卷确定影响大学生洗发水选择的各种因素，随机抽取50名同学发放问卷，收回50份，收回率100%，有效率100%。(附问卷一)

2.第一份问卷结论

对收集的50份有效调查问卷进行数据整理计算，得出可能影响大学生选购洗发水的影响因素，总共确定的因素共有10个为：价格，容量，品牌，包装，口碑，气味，成分，功能，洗后效果，质量。

3.第二份问卷

设计第二份问卷请被调查者对上述调查所确定的10个因素进行五等级评分，五等级为1.不重要2.比较不重要3.无所谓4.比较重要5.重要, 第二次问卷调查发放量70份，收回70份，收回率100%，有效率100%。（附问卷二）

四、因素分析

1．数据录入

利用SPSS录入数据，下面为部分数据

2．取样适当性检验（KMO检验）

KMO值为0.716>0.5，即我们收集的数据适合做因素分析。

3．共同性检验

此为各题项的共同性，所谓的共同性，就是每个变量在每个共同因素的负荷量的平方和，从共同性的大小可以判断这个原始变量与共同因素间的关系程度，共同性越高，表示该变量与其他变量可测量的共同特质越多，即该题项的重要性越大。重要性最大的是包装和洗后效果。

4．碎石图检验

因素陡坡检验，即除去坡线平坦部分的因素，有碎石图可以看出第三个因素以后较为平坦，故保留3个因素。

5.方差贡献率检验

取特征值大于1的因素，共有3 个，分别（3.024）（1.597）（1.206）；

变异量分别为（32.04%）（15.97%）（12.06%）；

再次确定本题的因素个数为3；

这3个因素对总体的贡献率累计达到60.062% 。

6．显示未转轴的因素矩阵

此为未转轴前的因素负荷量，负荷量越高表示该题项在该共同因素的重要性越大。

7.分析转轴后的因素矩阵——根据因子负荷量形成3个公共因子

从转轴后的成分矩阵中很容易看出，第一个因素包含了5个题项，其中第二个因素包含了3个题项，第三个因素也是包含了2个题项，形成的5个公共因子归类为：

1、价格，容量，气味，成分，功能；

2、口碑，洗后效果，质量；

3、品牌，包装。

8.综合分析结果

图1.8 综合分析结果

题项解释变异量累积解释变异量 Component（抽取的因素）

因素1

负荷量因素2

负荷量因素3

负荷量共同性

价格

容量

气味

成分

功能 21.622％ 21.622％ 0.693

0.720

0.587

0.556

0.644 0.629

0.601

0.464

0.433

0.588

口碑

洗后效果

质量 21.082％ 42.704％ 0.506

0.858

0.779 0.507

0.753

0.658

品牌

包装 17.357％ 60.062％ 0.797

0.819 0.658

0.716

特征值 3.204 1.597 1.206

五、因素命名和知觉图

命名：因素1 — 内在价值

因素2 — 功效

因素3 — 奢华追求

根据三个因素所形成区域划分情况，在我们调查的结果中显示的多个品牌中，挑出出现频率比较高，且比较有代表性的6个品牌，它们分别是：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、力士。根据大学生的知觉特性将其绘制到知觉图上。

六、结论分析

结合我们的数据以及以上分析可以看出，大学生对于洗发水的要求也各有特点，但是还是有一个共同的趋势，他们选择洗发水时还是主要考虑质量、洗后效果、功能、口碑。由此我们可以看出大多数大学生还是比较喜欢质量好一点，洗后效果明显、功效持久，符合自己所需特定功能，口碑也比较不错的洗发水，而品牌、成分等是稍欠一些的考虑因素，由我们身边的大学生对洗发水的态度也不难看出这一结论基本是正确的。

首先，大学生这一年龄阶段的人群对自己头发还是比较在意的，这正是张扬个性的一群人，他们可能会去做各种各样的发型，并且他们也很愿意花精力去保养自己的头发，首选的就应该是符合自己发质、效果好、质量与口碑都相对较好的洗发水，在成分、包装上可能就没有太多要求，即使是自然的头发也需要洗发水的保养，我想每一个人都希望自己有一头或清爽或垂顺或亮丽的头发，效果、质量、功能、口碑是排在首位的考虑因素，其中质量、效果是尤为重要的。

其次，大学生是经济不独立的群体，在这种情况下他们很少去买一些名牌、价格昂贵的洗发水，基本上都是价格适中的，而且像外在包装这些应该不会很大程度上影响他们的购买，所以符合他们心意的洗发水是那些质量好、有效果，大家都称赞的洗发水。

所以这份数据分析可以为洗发水生产商提供一些有用的建议，在他们以后的生产或新产品开发过程将这一庞大的消费群体对洗发水的知觉特性考虑进去，这也许会对他们的市场、事业有些帮助。

七、感想

通过做这份作业我学到了很多，同时有很多感触，整个作业我负责一部份问卷的发放，数据的录入和使用SPSS分析数据，整个做下来还是觉得有一些成就感，先是对SPSS的熟悉、使用，然后是对分析、处理数据，作业的整个过程不仅仅是对我们所学的这门课程中涉及知觉图内容把握，更是让我们把所学理论知识运用到了实践中。在实践过程，我们也遇到了一些问题，比如最初不知如何分析，对于从SPSS中输出的分析图有些不太明白意思，不知道量化指标是什么，通过努力与向别人请教解决了这些问题。通过这次调查，我进一步了解到大学生对洗发水时的一些知觉特性，并对大学生最喜欢的六种洗发水做了知觉图，整个作业过程不是太顺利，不过最终还是完成了，可能有些分析不到位或者存在一些问题，造成这些的原因基本上是我还是没有透彻的明白一些数据之间的关系，