浅谈新媒体营销的监管

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浅谈新媒体营销的监管

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式，主要包括门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、微信、APP等。近年来，随着信息通信技术的发展，利用新媒体平台进行营销活动可谓如火如荼。因为它使用便捷、成本低廉、传播快速、覆盖面广。因此，也有人说新媒体营销给营销带来一场革命。不必说一些电商开始利用新媒体进行整合营销活动，就是传统线下商家也都纷纷利用各种新媒体平台开展营销活动。

新媒体营销不仅带来营销的方便，也会带来市场的繁荣，甚至对大众创业、万众创新的国家政策执行都会产生较大积极影响。新媒体营销有这么巨大的积极意义和作用，自然应该大力支持，大力发展。但是，大力发展，必须保证健康发展。健康发展离不开科学、到位的监管。

一、新媒体营销监管的必要性

随着新媒体营销的迅猛发展，近年来，新媒体营销中各种负面问题已经显露出来。例如，网络报道的镇江市某会所在其“微信集赞赠消费券”的活动宣传中，故意隐瞒使用赠券需进行最低消费、每券每人仅可用一次等相关限制条件，致使消费者产生活动赠券可无限制自由使用的误解。该会所因此受到当地工商行政处理。还有，烟草营销“傍”上新媒体、苏宁电器微博营销“打擦边球”等各种报道见诸网络等各类媒体。因此，新媒体营销若无科学监管将会像一匹脱缰的野马，失去控制，带来消费欺诈、违法宣传、搅乱市场等各种问题。因此，必须高度重视新媒体营销监管的问题，克服监管难度大等带来的困扰，把监管工作切实抓起来，保证新媒体营销健康发展。

二、新媒体营销监管的重点工作

首先是国家层面的法律法规和制度的制定与完善。2014年3月5日，国家新的《消费者权益保护法》颁布实施，对很多经营侵权行为的界定、处罚进行了完善。但对营销监管来说，这还不够细化。特别是对新媒体营销中，很多技术环节的利用还大有可钻的法律法规空子，比如前述镇江案例，很有代表性，很多微信或微博营销中都存在这样的问题。但是我们缺乏有明确针对性的法律规定，致使执法管理中遇到模糊、界定困难等问题。急需更有针对性、细化、可操作性的新媒体营销监管法律法规。同时，公众微博号、公众微信号等的新媒体的实名制注册、工商注册等制度急需建立健全，保证监管能从源头开始。建议通过立法明确服务提供商和运营商对违法的微信广告或宣传的发布负连带责任，遏制违法行为肆意蔓延现象。

其次是监管人员队伍建设和技术保障。新媒体营销的监管目前主要有工商行政管理部门承担。但是很多地区工商部门对新媒体营销监管的认识不足，重视不够，只习惯性地认为这样新的领域不属于原有工作职能范围，因此缺乏主动工作的热情，也缺乏认真研究应对新媒体营销的技术的热情。同时，各地工商行政管理部门普遍缺少专门进行各种新媒体巡查、监控的部门和人员。原有管理人员转型为主要进行新媒体监控的，往往技术水平有限。急需加强人员配置，加强对从事新媒体营销监管的人员进行技术培训。

第三是明确新媒体监管的主要内容。

新媒体营销监管工作，主要应包括舆情监控收集、调查取证、法规研判、行政处理等环节。

三、新媒体营销监管中应注意的主要问题

首先是处理好加强监管和支持发展之间的关系，确保监管到位不越位，管理但不束缚，保证新媒体营销健康发展。

加强监管必须以支持发展为前提。新媒体营销毕竟是市场经济领域的新生事物，是以新的升级换代的计算机技术为依托的，代表的是先进的生产力要素，它所带来的市场的活跃、市场主体的丰富，会为我国新形势下市场经济发展，做出前所未有的贡献。所以要明确，监管只是为了完善其发展环境，只是为了促进其发展，以监管导致其被束缚发展的手脚，甚至用监管扰乱其发展环境，那就适得其反了。同时要明确，必须有到位的、科学的监管，才能保障其健康发展，没有监管的发展，一定会因为其对盈利性的追逐而产生虚假广告、消费陷阱等破坏市场经济秩序，损害消费者和其他市场主体利益的现象，最终导致损害新媒体营销这一新生事物本身。

其次是新媒体营销监管要主动出击。目前，新媒体营销发展的十分迅速，十分普遍。我们每各人的各类朋友圈，例如QQ、MSN、微博以及微信，到处都充斥着各类营销信息。有衣食住行各类商品销售的，有幼儿园、教育机构、卫生医疗机构招生招患者的，不一而足。特别是现在的微信，每天几乎24小时会有朋友推送商品、服务信息，而且刷屏推送。其间的主体无资质、信息不真实等问题时有发生。监管部门、监管人员必须有主动出击的管理意识，经常性开展新媒体信息巡查工作，诸如对本地主要网络论坛的定期巡查，定期开展消费者调查等活动，主动寻找线索，主动担当新媒体营销的护航工作。

第三，新媒体营销监管中需着重突破几个难点。

一是法律难点。微信等新媒体用户通过与好友分享、个性签名以及朋友圈图片展示等方式介绍商品或服务时，与大量私人交流信息相互掺杂，难以准确认定为广告还是一般的信息交流，加大违法认定的难度。在目前相关法律法规细化程度、针对性不足的情况下，需要监管人员更为主动认真研究现有的新《消费者权益保护法》等法律，《网络交易平台经营者履行社会责任指引》等法规，并努力创新性地把相关法律法规加以联系运用，确保有法可依，研判准确，用法恰当，突破新媒体营销中法律难点，很好发挥监管作用。

二是技术难点。新媒体营销是以3G、4G通讯网络为基础的，具有传播速度快、传播强制性等特点。特别是微信营销，硬件载体是流动的通讯终端，而且信息删除方便快捷，证据难于取得和固定。要求我们监管部门，必须建立一支技术支持强大的监管队伍，一支新媒体营销快速反应部队，同时探索建立快速调查取证和证据固定的机制，突破新媒体营销监管的技术难题，实现监管作用。

三是管理难点

从新媒体营销的主体方面说，新媒体营销的经营主体很复杂，有的线上线下都有店，有的是单一网店，有的是实体店进行新媒体整合营销，有的是纯粹的微店。经营地点的随意性、流动性等，使传统工商行政管理中的属地管理无所适从，加大监管难度。

从新媒体营销客体方面说，由于其营销方式主要是朋友间的交流或朋友式的交流，特别是其中的微信、QQ、微博等营销中，营销对象即使买到了假货，或者遭遇商品、服务与所宣传的不符，也大多采取私下退换灯方式解决，很少通过投诉举报来维护自身的合法权益。因此，管理难度加大。因此需要监管部门创新工作思路和方式，以与公安、通信、文化等机构合作的方式，搭建资源共享平台，建立联动执法机制，突破管理难点，实现监管作用。