中美贸易战对老板电器的影响与应对策略(二)

家电行业是房地产的难兄难弟，每逢房地产板块大幅调整往往伴随着家电板块的身影。厨电行业是房地产强关联产业链，与房地产的开工与销售面积密切相关，根据中怡康数据测算，厨电的新增需求占比65%，其余35%为替换需求，也就是说，目前厨电的市场需求仍然以新房装修为主。新增需求需要向上游行业延伸，大致对应房地产销售中过去半年到一年的现房销售、过去一年半到两年的期房销售。从国家统计局公布的数据显示，2015年、2016年现房的销售面积增长都在20%,老板电器营业总收入同比增长率分别为35.21%、35.24%、随着2017年4月开始的各区域的限购政策出台，抑制了现房销售，2017年全国现房销售面积同比下滑2.2%，到2017年底现房销售竟成负增长。这种情况已经逐步传导到厨电市场，老板电器在业绩快报公布2017年营收同比增长25.78%。长期以来，老板电器80%收入来自新房装修，20%来自产品更新替换，房地产拉动的销量在油烟机内销中一直维持在了40%以上，相应的数据在空调、冰箱、洗衣机销售中的占比相对较低，过去十年间最高不超过36%。房产市场对厨电市场的影响的确要比其他家电更显著。由于中美贸易战的持续影响，2018年9月商品住宅成交规模同2016年的高点相比，出现了41%的大幅下跌，其中北京下跌了61%。2018年9月样本城市成交量均为2016年9月的六成左右。成交量超过100万平方米的城市从2016年9月的16个下降到2018年9月的8个。房产中介门可罗雀，碧桂园快速加推楼盘，尽快收回资金，万科提出活下去的口号。地产销售的下降直接导致老板电器2018年上半年销售大幅下降业绩，数据显示，老板电器2018年上半年主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的增长比例分别为-9.77%、-7.94%、-14.86%，均为负增长。公司实现营收34.97亿元，同比增长9.35%;归属于母公司所有者的净利润6.6亿元，同比增长10.47%。老板电器今年上半年的厨电行业出现了近年来的首次负增长，双线市场的销售额均有所下降，增长率比2017年下降14.3%。

2、中美贸易战对老板电器原材料价格的影响：

目前老板电器成本中主要是原材料成本，占比达到80%左右，人力成本占比15%左右，制造成本占比5%左右。老板电器产品的主要原材料为不锈钢、冷轧板、铜、玻璃等，钢材占比超过60%，2016年年初以来，原材料价格大幅上涨，其中不锈钢的价格从2016年初的10095元/吨上涨到2017年底18000元/吨，冷轧板的价格从2016年初的2290元/吨上涨到2017年底5120元/吨，最终导致利润减少。2018年3月，中美贸易战爆发，美国决定于3月23日起，对进口钢铁和铝产品分别加征25%和10%的关税。通过期货方面可反映出现货市场的基本现象，这将对我国钢材出口方面造成巨大的利空局面，高压的出口之下，将会使得国内的钢材交易疲软，促使价格下行2018年4月不锈钢的价格从2017年底18000元/吨跌落到14000元/吨，冷轧板的价格从2017年底5120元/吨跌落到4290元/吨。使老板电器的原材料成本降低20%。一季度其吸油烟机的营业成本为4.17亿元，二季度吸油烟机的营业成本为3.34亿元同比减少了7.9%。，

但为了应对美国的贸易战，近期人民币大幅贬值，推高进口铁矿石价格。二季度以来，人民币对美元持续贬值，至10月18日，1美元兑人民币6.9275元（中间价），比4月初累计贬值10.37%。受此影响，在国内市场铁矿石供需基本平衡的情况下，CIOPI进口铁矿石价格升至70.77美元/吨，同期累计涨幅达到11.27%。进口铁矿石价格上涨，对钢材价格市场上涨，2018年10月不锈钢的价格又到16000元/吨，冷轧板的价格涨至4470元/吨。使老板电器的原材料成本相对于一季度上涨了12%。

因此钢材的价格波动对老板电器成本的影响最大，公司也在密切关注钢材价格走势。随中美贸易战的升级，人民币可能还有进一步贬值的趋势，老板电器还面临着原材料价格上涨的风险。2018年上半年虽基本保持稳定，但仍处于历史高位。2018年上半年，其吸油烟机的营业成本为8.27亿元，同比增加了19.93%。同时，吸油烟机营业收入的增幅仅为8.24%，虽然毛利率高达56.57%，但还是同比下滑了6.96%。燃气灶营业成本为3.92亿元，同比增12.87%，毛利率为54.65%，同比减少7.93%。第二个风险在今年呈现出一定的负面效应，因为随着成本的上升，公司的毛利开始有一定的降低。以前都可以通过涨价来转移这部分成本，未来这个方式还是否可行，涨价是否无尽头，需要持续关注。

三、老板电器的应对策略

1、利用世界贸易组织解决争端。进一步熟悉WTO争端的解决机制并熟练掌握WTO争端解决机制规则，为抑制贸易战、打赢贸易战做好准备，准备好因中美贸易战对老板电器公司产生巨大冲击的相关详实材料，有凭有据上报国家商务部门，与其他相关企业一起提请世界贸易组织调查核实与裁决，用世界贸易组织争端机制这个武器，争取以磋商方式解决争端，为公司发展铺路。

2、启动品牌战略升级，强化品牌内涵。创造“新厨房”的理念，立足于科技创新，结合对中国传统烹饪文化与当代中国生活，构建智能厨房，打造最适合国人的中国新厨房，丰富品牌的民族性。强化优势品类，打造产品国际品牌。

产业应智能化：产业智能化提高效率，节约成本，增强产品的竞争力。随着科技日新月异的发展，老板电器应紧跟时代，走在前列加快智能化的产业布局。打造基于信息化的高效运营能力，持续推动组织和机制。老板电器茅山数字化智能制造基地投产，该项目投资7.2亿元，占地201亩，包含13条智能柔性生产线，节省人力500人以上，生产效率提升80%，产品良率大幅度提升，日产油烟机可达10000台，形成了年产225万台厨房电器产品的生产能力。无论是自动化、数字化和智能化，从智能化程度来说，在家电行业老板电器是比较成功的。该项目老板电器智能制造二期项目已经启动，整个项目占地211亩，总投资15亿元。通过价值横向集成，应用信息物理系统（CPS）；智能化生产系统布局，网络化分布式生产系统实施；大数据的应用，供应链管理系统、产品全生命周期系统。

核心产品应高端化：坚持老板品牌高端定位，深化“老板”品牌高端形象。老板电器正在探索一条如何在吸油烟机专业化道路上做大做强的道路，正在向做深、做透转型。老板电器除了巩固以“大吸力”油烟机为代表的主品类市场地位的同时，并积极拓展新品类自主研发的变频技术与降噪技术。提高产品档次，形成产品的个性化竞争优势入手，要不断的推新品，比如ROKI系统，CCS中央吸油烟机系统。2018年3月30日，老板电器在北京召开了一场中央吸油烟机发布会。品牌公关部相关负责人，中央吸油烟机系统不仅能够利用负压原理解决拥有公共排油烟通道的住宅楼中低层用户的油烟回溯问题，还能净化油烟、减少污染物排放，在高端小区普及老板中央油烟系统，中国家庭在中高端消费需求上的强势崛起，抓住高端化的需求，贴合了住房高端化的趋势。老板电器专业化发展吸油烟机，在主力产品吸油烟机的细分领域形成分体烟机、集成烟机和中央烟机的产品体系，使主品类进一步巩固竞争优势，坚守30多年的高端精品战略，实现企业战略与市场风口的完美融合。

产品渠道应多元化：应该使用多品牌战略，技术驱动转型，从技术上寻找增长动力，保持每年新增一个品类。大力布局集成烟机，中央吸油烟机等更具未来潜力的产品，占位未来市场。老板电器老板电器在2017年7月份收购了技术研发领先的成长型企业金帝电器，布局高端智能的“集成厨房”，使“集成、智能、高端”成为未来厨房的标签。厨电到从厨房，大力布局嵌入式厨电产品，应从传统的烟灶消三件套厨电产品，向洗碗机、净水机等厨房系统解决方案产品转型，提高大洗力和消毒强的功能优势产品，推出专业级农残净化水槽D102、全新升级的第四代大吸力2倍风压油烟机8231S、三核智能蒸箱S228等，同时研发集合专业级农残净化水槽、洗碗机、净水器于一体的专业厨房洗净系统，为中国厨房提供了厨房洗净整体解决方案，形成二合一、三合一甚至一体化厨电产品，设计尺寸要符合中国家庭的要求，按中式家庭的饮食习惯设计。

3、加强销售多元渠道之间的融合。加快新零售的推进实施，打通线上+线下的销售渠道，促进线上线下渠融合，加强与全国知名地产商合作紧密度，不断提升工程渠道溢价能力。

加强与知名房地产企业的合作。随着一二线城市严控的楼市限购政策，精装修房逐渐成为大势所趋。2018年上半年，精装修工程总规模79.8万套，同比增长49.7%。地产产业链向下整合趋势日益显著，家装产业链条上游企业截留日趋严重。老板电器销售额的增幅也受到影响。因此老板电器必须加大与老板电器跟恒大、万科、碧桂园、绿城地产等百强房地产企业合作，与这些企业在理念、品牌、战略高度上重度匹配，秉持着“创造人类对厨房生活的一切美好向往”使命，为房地产企业提供高端高品质厨房电器产品，共同实现绿色智能厨房生态，为用户提供轻松有趣的烹饪生活。

加大在三四线渠道下沉力度。必须以高速的渠道下沉持续提高品牌覆盖率，并与旗下全资子公司名气携手新增网点和专卖店。在渠道方面，由于三四线城市的消费需求和能力正迎来增长爆发期，极有可能成为未来十年内拉动厨电市场持续增长的重要驱动之一。2017年新开专卖店440家，全国专卖店已接近3000家，到2017年底，全国共有A类厨源店45家。2018上半年，老板电器在三四线城市就新增专卖店383家，新建城市公司58家，截止2018年6月底，共有专卖店3253家，城市公司155家。在线下和苏宁合作开出2300多家县镇级门店。

深挖线上电商合作潜力。在未来，电商的前景还将日益明朗，因此把握电商渠道，也是抓住三四线城市消费者的重要途径。与阿里巴巴合作，老板电器根据电商平台的数据，研究用户的行为轨迹，研发出真正适合线上用户的产品，而不仅仅是外观上的差异，提高产品的竞争力。和天猫优品、村淘合作拓展三到五级市场，加快渠道下沉。深化与京东达成战略合作，2018年中国家电博览会开幕前，老板电器专属定制机大吸力油烟机在京东上发售，销售破百万，刷新了京东厨电的新品发售记录，赢得了高端用户的一致认可与赞誉。与德邦和顺丰实时了战略合作，在干线配送方面，使所有的货都能快速地从杭州总部发到全国84个分公司，入户配送由直营分公司配送。

积极布局新零售。新零售是时代销售的新趋势，是消费升级之下产品品质的升级和品牌价值的升级。老板电器应运用人群运营，通过数据化定义线上线下不同用户的标签，从消费体验、产品体验、用户实际场景出发，思考如何融合线上线下，打造一个覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系。例如给消费者提供全方位体验的“厨源”体验店，为顾客提供一个场景，鼓励顾客在店内体验烹饪过程，重点是体验。顾客可以自行决定在线上或者线下购买。这类门店，体验贯穿了老板电器所有的门店，从四百多平方米的门店到苏宁的店中店，老板电器逐步改造店内的环境，试图用场景吸引更多顾客。营销策略重视年轻的消费群体，探究符合当代年轻消费群体的新风格。展台以黑白为主打色，打造一个极简的科技空间，并且结合了很多年轻人喜欢的段子“世界的中心，是我的厨房”、“吃，是一种态度”、“别人吃是为了活着，我活着是为了吃”等等。通过线上线下一系列的改革，用户的客单数也大有提升，原本一个用户会买1—2件产品，经过体验和服务，一个用户可以买5件产品。

4、积极实施走出去的战略，开拓海外市场。不仅可以使美国对进口的保护措施失去原有的威力，而且还可以打开新的市场，将发生贸易摩擦的风险降至最低。在“一带一路”战略指导下，以及中国制造2025计划的出台，老板电器作为我们国家厨电标杆品牌，进军海外市场特别是美国市场必定受到中美贸易战的强烈冲击，尽管老板电器取得了“吸油烟机全球销量第一”的成绩，但也只占全球吸油烟机市场份额的5%，2017年海外销售额只占老板电器的0.2%，进军海外市场是顺势而为，迎合世界的需求。

开拓海外市场必须积极稳妥。首先中国企业进入国际市场，最需要解决的是文化差异与生活习惯问题，老板电器把扩张的重心聚焦于与中国烹饪方式相近的区域，例如在东南亚市场建立起健康稳健的销售渠道，相近的烹饪方式会减少文化差异带来的碰壁和隔膜。2017年，老板电器特装展位低调亮相于越南胡志明西贡展览中心,正式宣布进入胡志明高端厨电市场，代表老板电器国际化迈出了坚实的一步。其次与欧美大型公司建立合作、以及进入发达国家大型零售连锁。引进法国奢侈品牌帝泽，通过创造海外消费者需求的产品以传递中华文化的价值，高质的产品让消费者去了解背后的文化底蕴，产品与品牌成为了链接中西文化的精神纽带。配合国外专业展览，如意大利米兰世博会、里约奥运会和德国柏林国际电子消费展览会品牌展出，这些展览会上慕名而来的参展商和参观者络绎不绝，在国际具有足够的知名度和曝光度，是老板电器展现中国名牌实力的绝佳舞台。在2017年年初，老板电器启动了美国加州创新研发中心，还将联合硅谷当地的国际一流名校科学实验室对空气动力做基础性研究，吸纳并且引进海外的先进科学技术，老板电器的智能化转型已经处于全球引领水平，抢占人工智能这一未来的战略高点，提升中国厨具的国际竞争力，为海外市场的开拓打下坚实的基础。