分析消费价值定价策略对顾客购买行为的影响

销售价格:

在市场经济日益发展的今天，消费者对物价的敏感程度不断提高，CPI不断上升给商家造成的压力也越来越大，营销机构如何给自己的商品确定合理的价格来吸引消费者，来不断提高自己的经营业绩，已经成为商家首要考虑的战略问题。同时，随着我国市场经济的进一步发展和在互联网等信息技术的帮助下,消费者获得多种产品种类的相关信息越来越容易,使得顾客的种类也越来越多。但是，价廉物美一直是顾客购买的终极目标，有优势的价格才能吸引越来越多的消费者，因而价值定价策略的好坏，将直接影响顾客的购买行为，接下来浅析一下消费价值的定价策略对购买的影响。

一、比较分析价格对消费者和营销机构的影响因素

商品的价格不仅牵动着消费者的心，同样也影响着商家的行为。面对价格的不断波动和市场的日益竞争，无论是消费者还是商家，都会产生诸多的影响因素：

（一）价格对消费者购买行为的影响

物美价廉是绝大多数消费者在购物中的追求目标，消费者往往通过货比三家后才决定是否购买，可见价格在影响购买行为中的重要影响。价格围绕价值上下波动是市场供需关系造成的必然结果，价格是决定消费者购买与否的重要因素。其实除了价格之外，消费者是否最终实施购买行为，还会受到环境、服务态度、物品花色品种、质量品质、时尚款式等等影响，可见如何让顾客成功的实施购买行为，其影响因素相当复杂。

（二）消费群体的多元化对商家定价的影响

消费者不同的购买力取决于不同的社会阶层，不同的消费群体有不同的需求。同样的商品面对不同的消费群体得到的评价大相径庭，让商家在商品销售中左右为难。商品定价偏低，购买力强的抱怨商品质量低，不够档次；购买力低的觉得商品物美价廉。商品定价偏高，则会有相反的信息反馈。

（三）利润对商家定价的影响

其实每个经商者都希望能将自己的利润最大化，可是在市场经济高度发达的信息化时代，各类商品的利润逐渐透明化。企业为了能尽快的收回成本，获的得投资回报，在销售定价时往往追求利润最大化，可是他们突然发现消费者并不买账，他们在货比三家后坚决的抛弃了高价格的商品，造成高利润商品无人问津。可如果商品定价太低，不仅投资回报周期长，同时消费者往往会对商品的质量产生疑问，如何进行合理的定价，商家面临重重困惑。

二、分析消费者购买行为及商家的促销行为

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的，下面浅析消费者及商家的具体行为：

（一）不同消费群体的不同购买行为

消费者来自不同的社会阶层，他们的购买目的、经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费观念等各不相同，这些会直接影响他们的购买行为。阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度，将消费行为分为四种类型：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为及习惯性的购买行为。不同的消费群体有其自身的消费特征和购买行为，每种购买行为的背后都有深层次的原因，值得商家悉心研究。

（二）顾客对商品价格的敏感度

对同一钟商品，不同的顾客有不同的感受，有的认为贵，有的认为合理。这种价格感知上的差异主要由于消费者个体不同造成的。主要因素有：不同的年龄、不同的产品知识、对价格变化的期待、经济收入的高度等等，都会直接影响消费者对价格的敏感度。价格不是决定消费者购买行为的唯一因素，只有当价值不小于付出的成本时，才会发生购买行为，但价格始终牵动消费者的敏感神经。

（三）商家对顾客消费行为的分析

商家要想取得好的销售业绩，吸引顾客并让顾客购买是他们的必然追求。顾客的购买有诸多特征：购买者多而分散、买量少而多次购买、购买差异大、非专家购买、购买周期不同等，同时消费能力的不同，又会造成顾客对相同的商品评价差异很大。商家只有深入的分析顾客的购买行为的决定因素，才能成功的制定销售策略，推动销售业绩的增长。

（四）商家促销方法及效果

商场如战场，市场竞争异常激烈，成功的促销方法是制胜法宝。面对不同的消费者，可以运用相应的促销手段：降价促销、有奖促销、打折优惠、赠送式促销、免费品尝等等。以此来吸引消费者，推动销售。促销方式并不是孤立存在的，商家在选择使用具体某些促销方式的时候，是要以促销商品、促销对象、促销时机为前提进行的，要避免出现不伦不类的促销活动——商家唱自己的歌，消费者走自己的路。

三、提高定价策略，推动顾客的购买力

定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。而合理定价即指符合价格构成原理、不属于暴利范畴的商品价格。

（一）产品的定价策略

企业生产的产品不是单一的，而是相关的一组产品。与单一产品销售不同，系列产品定价必须兼顾产品之间的关系，以使整个产品系列获得最大的经济利益。为此，企业在考虑制定或调整某一产品价格的时候，不仅要考虑调价对该产品本身利润和成本的影响，还要考虑由于这种产品价格或变化，对其他相关联产品的利润和成本的可能影响

（二）了解不同消费群体的需求，丰富商品入选，合理定价。

面对消费者千差万别的需求，商家应制定详细的商品入选计划，进行充分的调研活动，从商品的用途、种类、花色品种、颜色款式、质量差别等入手，丰富商品的入选，让消费者有更多的选择；同时品种齐全的商品入选，会刺激消费者的购买欲望增加销售业绩。

（三）建立合理的价格区段，满足不同的消费者，加大顾客的购买力

不同社会阶层收入各异，针对不同的购买力提供不同的价格区段，既满足了消费者的需求，又增加了销售业绩。分析统计消费群体的比例，根据比例制定不同过的价格区段P1、P2、P3、 P4。而P2-P3区段商品数应占75%左右的比例，面对主流消费者，质量中高档；P1-P2段应为便宜的商品入选，质量、功能符合行业要求，提供给中低收入的消费者；而P3-P4区段则是高品质的、高性能及高附加值的商品，以满足少数高端顾客的需求。通过价格段的覆盖达到顾客需求的覆盖，吸引最大量的顾客数，从而达到销售额的增长之目的。

总之，对消费者购买行为的分析已经成为了企业和各个营销组织的一大热门课题。本文通过分析消费者的态度对消费者购买行为的影响，有效地指出不同消费者态度所呈现出的购买行为，从而使营销人员可以根据消费者不同的反应有针对性的营销策略，提高营销有效性，增加消费者的满意度。