品牌与品牌的管理

销售价格:

品牌与品牌的管理

一．品牌

随着社会经济的发展,品牌早已突破了简单的产品牌子这一传统的概念。而现代更是认为品牌就是企业为满足消费者需要,维护与消费者的料号关系,培养消费者忠诚,参与市场竞争而为其上产的产品或劳务确定的名称,图案,文字,象征,设计或其互相协调的组合。其中包含了属性，利益，价值，文化，个性以及使用者。好的产品不一定就能带来经济利益，然而好品牌确实可以带来经济利益甚至是一个企业的成功。

二．品牌的管理

所谓品牌管理是以企业战略为指引,以品牌资产为核心,围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线,综合运用各种资源和手段,以达到增加品牌资产,打造强势品牌的一系列管理活动的总称。

1.品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础,在品牌管理体系中有举足轻重的地位,决策其实就是选择的过程,品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称,处于发展的企业会根据市场的变化和消费者的需要的变化,对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策,随着企业的规模变化,市场的转变,企业面临的品牌问题也越来越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,权位产品在消费者心中的特色和形象,以满足消费者的偏爱和需要,品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。

3.品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分,品牌命名得当,品牌就容易辨认也传播。品牌设计用于表达品牌的内涵,品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象,丰富品牌内涵提升品牌知名度等,遵循风格确定原则,价值取向原则,变化内蕴原则。

品牌命名的构思来源多样,主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名,已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义,包括:名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受法律保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。

品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计,是塑造品牌形象的工具、方法与途径,是一个持续的过程。品牌设计最主要是品牌视觉识别设计,品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则;而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者心理,并符合国际化潮流。

企业在调研过市场的基础上,通过分析,确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后,必须让消费者了解知道企业的品牌,认识企业品牌的含义,并在消费者的心目中留下良好的印象,让消费者对该品牌形成一种偏好,从而提升企业品牌的形象,赢得在本行业中的竞争优势。要想如此,主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。

品牌推广是整合一切有效的传播手段,向社会、公众个企业产品的消费者传递品牌信息,从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度,并形成了强势品牌的过程。企业在进行品牌推广的过程中,必须遵循核心价值原则,长期建设原则、整合传播原则和成本效益原则。要注意结合企业自身特点,慎重地选择合适的传播推广媒介,在进行品牌推广的具体操作时,一般会选择广告宣传、公共关系、销售促进等多种营销手段进行传播,在品牌推广过程中,不仅要注意推广费用的控制,还要注重推广节奏的控制,品牌也有生命周期,一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略,对于在推广过程中出现的问题要具体分析。

三.我国企业品牌管理现状

随着近年来我国经济的发展,国外品牌的涌入,市场竞争日趋激烈。在国际品牌的推波助澜下,我国已经进入到品牌竞争时代,众多企业开始转变思路,重视品牌经营和品牌竞争。例如,众多老字号品牌增多,很多企业的品牌都很有意义等。品牌竞争在我国有了质的飞比较好的品牌也已经由产品品牌过渡到企业品牌。如,联想,早已不是单纯的电脑品牌而是代表了整个联想公司。但是,我国的品牌的发展状况仍然不乐观。对比国外知名品牌,我国的品牌还是有很大的差距。我国的品牌管理也还是处于低级阶段,与国外的成熟的管理无法相比，我国的知名品牌仍然没有形成独立的人格,除了功能以外,很难给消费者独特的感情联想,引起感情共鸣。

不少企业仍然以产品为中心来进行品牌管理,重视产品质量和功能,简单的把品牌等同于产品形象。过多的看重短期的效果,把短期的知名度提升作为品牌管理。如,每年的央视“标王”,都只能是红极一时。大多昙花一现。同时,大部分企业品牌内比较空泛,没有很深入地从某个点去打动消费者,也就很难建立生动的、有吸引力的、独特的品牌形象。这样的品牌管理形成的品牌是不会给企业带来很大价值的。总的来说.品牌管理不够专业化和与专业化品牌管理相应的制度也不完善。

四．我国企业管理中的问题

20世纪90年代,不仅是人们,我国企业也开始关注品牌并逐渐认识到品牌的重要性。我国的企业也开始树立自己的品牌。这期间,我国企业在品牌设计,推广等方面取得了不少进步。然而,随着我国进一步的改革开放和我国加入WTO,国际品牌冲击我国品牌。相比之下,我国的品牌管理还有很大的问题。

如1,缺乏准确的品牌定位。2.品牌识别不强,设计空洞。3.品牌传播渠道单一,误信好广告就是好品牌。4.牌战略不清晰,品牌过度延伸。

五.完善我国品牌管理的对策

1.清晰,准确的品牌定位

品牌定位是所有品牌管理的基础和前提,其重要性不言而喻。好的品牌定位是品牌成功的一半,其目的就是创造鲜明的个性和树立特殊的市场形象,它是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。

2.塑造品牌个性,突出与众不同

每个人都有不同的个性,其实每个品牌也像人一样具有不同的个性和鲜明的特征。品牌的这种个性就是品牌个性。在这个竞争的时代,人们选择一个品牌肯定是这个品牌有着不同的感受,毫无个性的品牌势必会被其他的品牌所取代。譬如,都是汽车,宝马就是年轻时尚的代名词;凯迪拉克就是象征着保守年老;雪弗兰则是轻柔的感觉。不同的品牌个性符合了不同性格的消费群体的心理特征,也显示出了品牌的差异性。

3避免品牌过度稀释

对于品牌延伸,企业主应对自己的品牌有清醒的认识,明确品牌在消费者心目中代表什么形象,延伸后要使延伸产品不与母产品形成竞争关系,尽量降低其替代性,并且使得消费者在认知上保持统一的基础上,能在产品属性( 功能、包装、用途等)上加以区分,即延伸产品的产品形象不与母产品产品形象差异过大,使消费者容易接受延伸产品。最后,“强强”联手。品牌价值的提升同样可以通过与其他品牌联手来迅速扩展自己的品牌形象,从而创造更多的附加值。

我国是一个品牌大国,同时也是一个品牌弱国。在品牌日益成为企业核心竞争力的今天,企业家们应该好好地进行一番思考了。在企业发展壮大的过程中,品牌的管理最终成为企业长远发展最重要的一环,拥有正确的品牌意识更是每个企业家都无法跨越的环节。只有树立正确的品牌观念,走规范的品牌化道路,实施正确的品牌管理对策,企业才能拥价值较高的品牌,拥有自己品牌的企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。