浅谈海尔的品牌建设

品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系。
⑴ 教育公关：海尔赞助青岛市儿童艺术剧团，兴建海尔希望小学，为儿童教育事业作出贡献；同时对高等教育事业的支持也不遗余力，分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷柜夏令营”活动，对青少年进行爱国主义教育。
⑵ 体育公关：海尔赞助美国NBA篮球赛。
⑶ 文化公关：海尔投资3000万元制作了212集动画片《海尔兄弟》；组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影，不仅丰富了农民的业余文化生活，还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。
⑷ 公益公关：2001年，海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金，并设立海尔爱心病房，体现了海尔对社会公益事业的关注。
㈣海尔品牌的定价策略
⒈ 海尔产品定价的策略是撇脂定价
采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。
⒉ 海尔产品定价的原则
⑴ 产品价格即消费者认可的产品价值；
⑵ 消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；
⑶真正的问题所在是价值，而不是价格。
⒊ 海尔市场价格策略是打价值战
以最快的速度整合自己所有的资源，以便最大限度地满足用户的个性化需求。这是因为降价会带来风险，它包括：⑴ 企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降；⑵低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者；⑶脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场忠诚。如果仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。
海尔把服务做到尽善尽美的程度。今天，产品质量已经不是消费者追逐的重点，服务成为决定企业在市场竞争中成败与否的关键因素。海尔无疑是其中的佼佼者：坚持提供24小时免费咨询电话，24小时内上门服务，所有服务人员经过严格培训，统一着装、统一用语、统一的规范制度,让消费者真正感受到“上帝”的待遇。海尔并不只是口头说说而已，更重要的是，它能始终如一地坚持下来。
海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。
二、海尔品牌营销的借鉴
㈠海尔的星级服务
海尔对服务有着其独到而深刻的见解，提出了“国际星级一条龙服务”的概念：其宗旨是用户永远是对的；其目标是“高标准，精细化，零缺陷”；其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计服务到上门安装从产品使用到回访服务，不断满足用户新的需求并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后和回访六个环节的服务制度化、规范化。海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的，特别是海尔在其星级服务制度中提出的“一二三四模式”，其内容是：一即一个结果，服务圆满；二即二条理念，带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；三即三个控制，服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内；四即四个不漏，一个不漏的记录用户反映的问题、一个不漏的处理用户反映的问题、一个不漏的复查处理结果、一个不漏的将处理结果反映到设计、生产和经营部门。通过该模式其他企业可以领悟到，优秀的服务其内涵应该是通过真诚的服务，不断满足用户对产品服务方面一个又一个新的期望，使消费者在得到物质享受的同时，还能得到精神上的满足；而外延则是不确定的、动态的，必须不断满足用户层出不穷的合理要求，并通过具体措施使服务制度化、规范化。
㈡海尔的企业文化
在海尔品牌营销的成功经验中，海尔独特的企业文化对海尔品牌的塑造起
到了非常重要的作用。海尔企业文化的核心价值观是创新，通过观念创新，带动制度创新，实现技术创新与产品创新。同时，企业文化的动态性是海尔文化成功的重要经验。海尔文化是随着市场的变化不断改变的：海尔创业初期提出的价值观是“有缺陷的产品就是废品”。1989年，海尔的价值观从抓产品本身的质量这种狭义的质量提升到一种广义的质量，延升到服务，在全国第一家提出了星级服务。而到了上世纪90年代中期，海尔抓住了质量的本质，即永远要满足用户的需求，永远使用户满意。提出为用户创造需求，满足用户潜在的需求，“只有淡季的思想，没有淡季的市场”这一价值观。正是由于海尔价值观的与时俱进，使得海尔品牌获得了消费者的长期支持，并拥有很高的信誉度和美誉度。

[参考文献]
[1] 孙建，海尔的营销策略[M]，企业管理出版社，2002.
[2] 黄合水，品牌建设精要，厦门大学出版社，2004
[3] 金鸣、张敏，世界500强企业品牌创新之道，北京出版社，2006
[4] 郭洪，品牌营销学，西南财经大学出版社，2006
[5] 杨林，品牌突破——建立消费者满意度战略，上海人民出版社，2006

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