中国移动“动感地带”品牌的打造

关键词：中国移动动感地带品牌

中国移动在2003年新推出的动感地带后，仅仅15个月的时间就“俘获”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。中国移动推出业务品牌以来，在不到一年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。
动感地带品牌起初是2001年11月21日在广州试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”。一开始广州移动选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。
中国移动从广州的试点成功看到了移动增值服务的盈利前景，于是决心重金扶植动感地带。在推出“动感地带”品牌时采取了以下几个步骤：
(一)品牌的定位
“动感地带”是中国移动通信面向15—25岁年轻时尚一族所推出的移动通信客户品牌。品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。动感地带用一句话将品牌价值和盘托出——“生活因你而精彩”。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。

(二)品牌的推广
品牌定位确定以后，就要对其进行全面的阐释让更多的人了解并接受这一品牌。分别从三个方面进行推广：
1）动感地带产品及业务的推广。动感地带推出了“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。话费节约权是指动感地带有很多资费套餐可选择，并可以设定亲情号码，为用户节约不少话费；手机常新权是指动感地带会为自己用户量身定做专属手机；业务任选权是指多彩的数据业务用户可以自由选择；联盟优惠权是指用户可以享受到各个与动感地带结盟的商家各种优惠。为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择；动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。
2）通过媒体传播
动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。这其中固然有中移动“财大气粗”的原因，但动感地带的媒体组合传播策略的精确也不可忽视。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组
3）事件和公关等活动营销

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中国移动“动感地带”品牌的打造(一)