免费获取
|
论文天下网
|
原创毕业论文
|
论文范文
|
论文下载
|
计算机论文
|
论文降重
|
毕业论文
|
外文翻译
|
免费论文
|
开题报告
|
心得体会
|
全站搜索
当前位置:
论文天下网
->
免费论文
->
其他专业论文
->
工商管理
关于中国家电企业品牌国际化路径的思考
销售价格:
免费论文
TXW816029 关于中国家电企业品牌国际化路径的思考
家电行业在我国发展相对成熟,但在品牌国际化方面,无论是品牌建设水平还是品牌价值,我国家电企业总体上仍与国外知名家电品牌存在一定差距。在经济全球化的大背景之下,企业与企业之间的竞争早已不仅仅局限于国门之内,国际竞争已经成为了发展的必然。因而,愈来愈多国有品牌走出国门,走向世界,品牌的国际化是企业提高竞争力的一大有力助手,受到越来越多关注。因此,在国际竞争不断加剧的趋势下,如何选择品牌国际化路径,来提升品牌国际竞争力,是我国家电企业面临的一个重大难题。
一、品牌国际化路径的主要形式
品牌国际化,与普通的产品出口不同,产品出口只是在国内生产,国外销售,企业以取得短期利润为目的。而品牌国际化需要企业将自己的品牌投入到国际市场中去,并使自己的品牌在海外建立起一定的信誉,将该品牌下的产品让国外市场认知和接受,更看重的是品牌的权益以及其长期收益,这是一个长期性的,更艰难复杂的道路。
品牌国际化路径的选择需要考虑多方面因素,依据品牌进入国外市场的顺序,即以发达国家向不发达国家为序的“先难后易”式;由不发达国家向发达国家为序的“先易后难”式;还有从中等发达国家向不发达以及发达国家的双向进入式。品牌国际化的具体形式,主要有发展自有品牌、贴牌和品牌合作模式、品牌收购模式等。企业选择何种品牌战略,选择哪条品牌国际化路径,必须多方面因素综合考虑,从中做出适应性选择。
二、发展自有品牌
自有品牌应该是由我国企业自行创新设计并命名,从始至终具有完全的品牌所有权及使用权,自产自销。对家电行业而言,关键是要产品开发并提升自主开发能力,这是企业发展自有品牌的基础。自主开发能力具体可体现为四点——品质、科技、设计和创新,这四要素缺一不可。
一般来说,发展自有品牌更利于企业形成差别优势,差异性能将客户按不同消费偏好分类,有利于获得目标用户较高的忠诚度,有利于企业更好地把握市场,获得更大利润
。国外很多大型家电企业如:索尼、松下、三星等几乎都是用自创品牌、自建渠道的方式走向国际市场,成为世界一流品牌的。
对于中国企业,尤其是在制造业领域,不可否认的是在国际市场中“Made in China”面临着严重的信任危机,“中国制造”已经被广泛认知成廉价、劣质的代名词,这势必会对我国家电企业的品牌国际化发展之路产生深远的不利影响。并且,自创品牌的国际化需要有专业的人员、较大的资金投入、还有渠道风险等。对我国企业而言,选择发展自有品牌的路径需要具备完善的品牌国际化策略以及战略支持。
三、收购国外品牌
收购品牌路径模式主要是指企业收购当地的或知名品牌,借用对方的资源和优势,以快速地组合建立发展成自有品牌,进而推行品牌国际化的路径。这种方式大大的节约产品进入市场的成本,且当企业自有品牌在当地缺乏一定认知度及知名度时,是一种较为快速的进入国际市场的方式。
中国企业选择收购品牌的方式,要发挥对原有品牌形象及知名度的积极作用,因此,企业需要具备一定的实力,确保能保持和提升原有产品品质,并树立起新的品牌形象。同时,还面临着文化、财务等方面风险
。因此,收购国外品牌这一品牌国际化路径常常为我国一些具备实力的家电企业所选择。
我国企业应当与时俱进,在发展自有品牌时做到与互联网相通,实施网络品牌策略。一方面,企业通过互联网为媒介实现加大品牌国际化的广度,如通过官网、国际社交平台、搜索引擎、论坛等渠道进行传播。此外,我国家电企业也可以效仿三星成为多家球队赞助商,利用赞助的方式进行品牌的宣传我国家电企业可以从小额赞助开始,通过在国际性活动上的亮相,逐步提高国际消费者的认知度,推进品牌国际化进程。另一方面,我国企业在品牌传播的同时,还应当创建个性化品牌深度,提升品牌在当地的忠诚度与影响力,以促进品牌的长远发展。企业需要结合自身条件,遵循系统的品牌传播,再运用创新的思维,根据消费者偏好,对产品进行针对性的设计,为品牌设计独特的品牌文化,为产品赋予新意,结合新颖有效的宣传手段,吸引消费者的关注。如可口可乐借品牌名称的谐音,传递出“喜庆欢乐”的寓意。我国家电企业也可以充分发挥品牌自身优势,充分了解客户需求并对客户进行个性化服务也是非常重要,在这一点上海尔就做得较为出色。
四、OEM模式及其升级路径
OEM,指“原始装备制造”,俗称贴牌生产或委托加工,是指企业通过合同订购的方式受品牌生产者委托,代替合作品牌进行产品的生产,品牌自身将其掌握的产品生产技术、设计构想、新产品研发和掌握的销售渠道委托之后再以低价买断,并贴上自己的品牌商标。通过OEM 路径,企业可以利用自身相对优势,再加上委托方在资金、技术、渠道等方面的优势进入国际产业间进行分工与协作。OEM模式是存在限制的,OEM模式的最终话语权在终端品牌持有者,使得代工企业只有制造权利,并且与消费者是完全隔离开的,没有曝光率。因此企业选择这一模式往往是将OEM模式作为品牌国际化的过渡手段,进而向ODM和OBM升级。
五、TCL的失败:路径选择可行性是关键
TCL并购汤姆逊彩电业务,成立的TTE最终以失败告终,我们可从中得出教训:尽管并购难度较小,能快速扩大市场份额,巩固在全球市场的地位,是很多企业品牌国际化的首选,但对于我国一部分家电企业,自主创新能力和核心竞争力弱,同时又缺乏一定管理经验和营销渠道,实施跨国并购的风险更大,尤其是以发达国家为目标时,应当慎重选择该方式。因此,为了确保品牌国际化路径的可行性,我国企业在选择前要有充分的准备。一方面要对自身有明确的定位,根据自身条件和市场定位制定国际化发展战略及战略目标,以此来选择相应的市场进入模式及品牌国际化的具体方式。另一方面还对东道国的各种相关因素都充分的了解,如:生产因素以及政治、文化、经济等环境因素,这些都对企业品牌国际化路径的选择有着深远影响。
TCL与法国阿尔卡特组建的合资企业T&A是中国在全球范围内首次整合国际大公司的手机业务。而T&A的解体很大程度上是因为双方在业务整合和文化整合方面都出现了问题。随着文化冲突的加剧,业务整合的失败,合资公司的经营状况迅速恶化,出现严重危机,人才大量流失,公司出现巨额亏损。这说明由两个完全不同文化背景组合而成的企业,存在并购整合的阻力是一方面,文化的冲突也是关键问题。中国企业要想实现品牌的国际化,就需要学会吸纳文化共性,抛除文化差异,尽快地实现与当地的文化融合
;同时要合理配置企业与当地资源,及时整合当地的人、财、物等多方资源,最大限度地将文化差异转化成企业的竞争优势,从而达到企业的效益最大化。像海尔那样在海外建立起的“三位一体”本土化模式就是很好的例子,值得我国其他企业的借鉴和学习。
相关论文
上一篇
:
关于三星电子有限公司在中国市场..
下一篇
:
关于中小企业绩效管理的几点思考
推荐论文
本专业最新论文
Tags:
关于
中国
家电
企业
品牌
国际化
路径
思考
【
返回顶部
】
相关栏目
政治工作
营销论文
医药医学类
生物论文
物理教学论文
化学教学论文
历史论文
社会学专业
语文论文
焊工钳工技师论文
数学论文
建筑论文
食品论文
工商管理
毕业论文格式
英语教学论文
旅游管理
汉语言文学论文
数学教育
数学与应用数学
现代教育技术
小学教育专业
心理学专业
学前教育
MBA论文
经济学硕士毕业论文
医学硕士毕业论文
工程硕士毕业论文
教育硕士毕业论文
其他硕士毕业论文