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工商管理
品牌战略(二)
销售价格:
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二、产品价格策略是拓展品牌战略的有效方法
现代市场经济,商品价格是活跃的、多变的,影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分,它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当,就有利于开拓、巩固和扩大市场,增强产品的竞争力。
价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一,它与产品销路,企业利润,市场竞争密切相关,而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求(成本补偿,利润水平等),又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征,都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说,企业定价要从实现企业战略目标出发,选择恰当的定价目标,综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素,运用科学的方法,灵活的策略,去制定顾客能够接受的价格。
如内蒙古伊利集团在国内乳品行业占据领头地位,则是成功的运用了价格策略,他们一开始就把“伊利”牌价格定位在广大的工薪阶层与学生群体,因而确定了这部分广大消费者承受得起,达到物美价廉的效果,一炮打响,深受广大消费者的青睐和喜爱,从而打开了销路,并以创立的品牌为契机,实施品牌扩张战略,一举推出“冷饮、速冻食品”等产品,使企业一跃而起,呈现出强劲的发展态势。
三、产品组合策略是推进品牌战略的制胜法宝
产品的组成因素和构成,要求企业必须制定灵活多样的组合策略,以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种,多产品的营销成为现代民营企业发展的共同趋势。其好处在于:一是可以分散风险。因为市场变化莫测,消费者需求不断改变,一种产品很难保证畅销不衰,长时期为消费者所接受。如果实行多品种,多产品营销,就能够取长补短,适应瞬息万变和激烈竞争的市场,生产上也具有较大灵活性,从而降低和分散营销风险,保证利润总额不会减少甚至增加;二是可扩大市场,特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上,从而占领更多更细小的细分市场,增加企业综合竞争实力,最终达到创造品牌和保护品牌。例如“伊利”和“蒙牛”两家企业,不仅生产与销售乳品,还生产冷饮。在冷饮方面,去年“伊利”推出“真棒”系列,打出“伊利真棒,我更棒”;“蒙牛”则推出“随便” 冰淇淋系列,都是为了抢占冷饮这一市场份额。
四、广告宣传策略是强化品牌战略的锐利武器
提高我国民族品牌及其商标知名度,塑造中国民族品牌企业形象,必须从广告宣传上下功夫,花力气。因为广告是产品销售的“红娘”,市场竞争的利器。欲使中国民族的品牌与广大消费者“喜结良缘”,受到顾客的垂爱和青睐,就要增强广告宣传意识,加大广告宣传力度和投入,提高广告制作水平和技巧,通过“广而告之”,真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”,将品牌推向大众,使销量节节上升,使品牌的知名度、美誉度、市场占有率不断扩大。谁的广告宣传活动搞得好,品牌形象佳,谁的产品就拥有较高的市场份额。相反,谁自持品牌,忽视广告宣传,到头来就可能“品牌不品”,在竞争中败北。在此,举一个例子也是借“伊利”与“蒙牛”为例,它们都依大草原为背景做广告,无疑是向广大消费者说明我们的奶源是来自无污染的大草原,奶源是最纯真的,后“伊利”的广告策略该为从草原采集奶源到运输,最后进入工厂的生产现场为背景,让广大消费者体会到“喝放心奶”的真实体验。从中可见,开展凌厉而持久的广告宣传攻势,实施立体式的信息轰炸,是国产民族品牌抗衡国外品牌的锐利武器。对于中国的民族品牌来说,更应重视广告宣传策划活动,把它作为塑造品牌形象的突破口和“推进器”。
品牌对于我国民营企业来说,既是一个崭新的话题,又是一个回避不了的课题,只有正视它、研究它,在商海中正确操作品牌策略,方能使中国民族品牌屹立在世界之林。企业只有在关注内部的同时关注外部市场,关注竞争对手,知己知彼,努力获取并保持竞争优势,才能谋求生存和发展的机会。这一管理理念体现在战略管理上,它给企业注入了新的活力,也对传统管理提出了挑战。在此浅谈四点企业战略。
一、企业形象战略。企业形象是企业的存在及其行为在社会公众观念上反射出来的映象。企业形象实际上是企业的理念、行为和视觉标识物等三类识别要素交叉结合,共同作用于社会公众的结果。其中,理念是企业的灵魂,它规定了企业的诸种行为。而行为和视觉识别子系统则担负着传达企业理念,引起社会识别和认同的作用。如一个企业的企业文化;企业内部组织结构与规章制度;企业名称、标志、品牌商标、图案、包装、广告、标语等。
二、企业生产运作战略。生产运作战略可定义为:企业设计的利用企业资源的政策和计划,用以支持企业的长期竞争战略。具体地说,一个合理的生产运作系统应该能在顾客需要的时候,以适宜的价格,提供所需数量和质量的满意产品和服务。
三、企业人力资源战略。人力资源是影响企业绩效的决定因素。人力资源战略,就是在兼顾个人、组织和社会三方面利益的基础上,为了获得必要数量和质量的人才并且充分发挥其潜能而设计的一整套战略,主要包括人才招聘、人才开发战略和员工酬偿战略。
四、财务战略。财务战略规定着企业在市场竞争中,如何较其竞争对手更为有效地筹措和运用资金、分配利润的基本途径,规定着企业财务领域工作的总方向,为实现企业总体经营战略服务。
小结:
在现实社会中,民营企业的品牌战略运用的效果如何,还是市场说了算,企业应该用最有效的手段去支配和积极地去引导消费,满足社会的需要,创造顾客。成功的品牌战略是将消费者的利益放在第一位的,也只有这样才能够取悦消费者并获得极大的竞争优势,树立企业形象与进一步加强企业的知名度与美誉度。
参 考 文 献
内蒙古伊利集团《伊利报》;
全球品牌网 刘小华 《品牌战略》
全球品牌网 黄崇华 〈品牌战略〉
《电脑商报》 2004.03.12
蒋明新主编、段云程副主编:《企业经营战略》西南财经大学出版社2001年9月第2版。
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