浅析企业名牌战略的实施问题

我国目前的名牌实施现状

二、名牌战略实施的主体内容构成

三、加强我国企业名牌战略实施的对策

内容摘要

 人类的存在就是一种以消耗为主的经济形式，在经历了平均分配主义、封建主义、资本主义经济形式的大发展，到今天的社会主义市场经济，各种所有制经济蓬勃发展，在经济全球化的今天，从人为的设置贸易壁垒到以世界贸易组织下的平等竞争，归根结底就是名牌的竞争。在世界名牌大行其道的今天，国内少数名牌的崛起和大多数早期名牌的逐渐淘汰，大多数企业在实施名牌战略中出现的问题，本文将从国内名牌现状、企业制订名牌实施战略的具体内容及应注意的问题展开探讨。

关键词：名牌战略 现状 问题 对策

浅析企业名牌战略的实施问题

 

自人类产生，就有了物品的消耗。当社会发展到21世纪的今天，商品的交流更达到了空前的繁荣，名目繁多的各色商品在满足人们的生活需要同时，更为国家的经济增长做出了积极的贡献。同时，各种各样的名牌如雨后春笋层出不穷，应该看到的是现在许多的企业在实施名牌战略的方法策略仍存在这样那样的问题。

名牌战略的基本含义是什么呢？名牌即著名商标，它能反映一个国家、一个地区的综合实力，反映其经济增长的质量和水平，同时也集中体现了一个企业的整体素质，标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。自我国实行经济对外开放以来，在初期的单纯以优惠的税收和劳动力资源价格优势，逐步到与国外公司进行的合资，合作等多种形式的引进国外公司的先进技术和先进的管理体制，的确使我国的企业在质量和水平上都有了一个质的提高。但是，我们应该看到的是，在与国外公司进行合资时，国外的许多拥有著名商标和品牌的大公司都采用了这样一种办法，即在与国内公司进行合作时，将国内公司的许多本来在国内是知名的品牌采取了搁置不用的态度，致使现在国内许多的原来在国内都很有名气的品牌到现在都已消失了。这不能不说对于许多的中国企业是一个巨大的损失。发展到今天，许多国内大公司和一大批新发展起来的公司都不约而同的面临着这样一个问题：原有的名牌产品应该如何保持和继续发展和要创造新的名牌产品应采取什么样的战略。

一、我国目前的名牌实施现状

首先让我们来看一下这样的一组数据：当今世界经济发达国家，莫不是以名牌支撑。其中更以美国为最，全球500家大公司中，美国占据了153家。创立名牌、保护名牌、发展名牌已成为美国企业称雄国内市场、参与国际竞争最重要的战略手段。反观我国的情况，能在全球可以称的上的国际名牌的有几个？可喜的是我国的政府正在为此做出积极的努力。为了加速推进工业化、工业现代化、把我国的科技、企业和产品做高、做强、做大，把国家建设成世界一流的工业强国，我国2001年开始实施中国名牌推进战略，由中国名牌战略推进委员会负责实施。在这种形势大好背景下，我们的企业应及时的抓住机会努力保护和发展已有的名牌产品。

二、名牌战略实施的主体内容构成

一个好的名牌实施战略就是成功的一半。因此，名牌战略的制订显的更加重要，它必须建立在严密的调查资料和科学严谨的基础上，企业制订名牌战略应包含以下几个主要方面：

1.名牌宣传和保护战略

名牌不是与生俱来的，而是多种因素综合作用、多年努力逐渐积累起来的。可以说，名牌的成长过程，既是企业实力不断壮大的过程，同时也是品牌宣传逐步加强的过程。以在这方面做的最好的美国为例，其投入之大，艺术性之强，回报之丰厚，都相当惊人。以著名的可口可乐为例，可口可乐至今已有110年的历史，其成份99%是水，而销售却占全世界碳酸饮料的50%，其中的奥妙不能不说是得益于广告的宣传。该公司将自己所获利润的2/3用于发展社会公益事业，使得有关它的传说在公众中经久不衰。可口可乐的宣传，十分注意立体效应，不管在地球的哪个角落，只要产品一到位，其形形色色的宣传品、宣传广告、宣传活动也旋即跟到哪里，抢眼的红白标志顷刻便铺天盖天，充斥着人们的视听空间。宣传使企业获得了巨额利润，宣传也使商标作为无形资产的价值急剧攀升。美国《金融世界》曾对世界驰名商标价值进行过权威量化：可口可乐359.50亿美元（占公司总资产的3／4），万宝路330.45亿美元（是销售额的3.4倍），雀巢115.49亿美元，柯达100.20亿美元。美国企业在大力宣传自己品牌的同时，又把保护品牌作为一个常规性的工作贯穿在日常经营活动之中。“注册往先”的原则，在美国可以说是妇孺皆知，很少听说过美国商标被人抢注的事情。为了防止假冒与侵权，美国企业还将同类产品中与自己产品商标相似的文字、图形进行注册。对商标的管理也特别细致和严格，一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，他们会及时提出异议，运用法律手段保护自己的注册商标。反观我国又是一种什么样的情况呢？企业对于自身拥有的著名商标的保护还没有提到日程上来，也因此经常出现国内几百年的老字号产品被国外公司抢注，最后不得不以几倍甚至是几十倍的代价从商标所有人哪里买回本就属于自己的东西，这不能不说是一种遗憾。另外一方面，国内公司对于自身产品的宣传费用投入不足。直接造成品牌的认知度不高。国外公司的宣传费用都维持在利润的3%--5%，甚至更高，而我国的企业在这方面就差了许多。除了自身经济实力以外，观念也是一个不可忽视的问题。

2.质量支撑战略

名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评。没有一流的质量，就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获取利润。这在美国企业界已形成了共识。美总统工业竞争力委员会上席约翰说：“在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。”美国企业对产品质量的追求达到了无以复加的地步。凯特皮勒拖拉机公司把产品质量的可靠性当作某种教义来推崇，据权威的《幸福》杂志介绍，该公司的目标就是“生产世界最好、效率最高的履带式拖拉机，而且他们不顾一切地去实现这个目标。”经检测，该公司在世界上任何一个地方的分公司生产出来的零部件都一模一样，可以交互使用。为了保证质量，美国企业普遍要求，企业高层领导人员要接受质量管理的培训，对他们的工资、红利和其他奖励，都着眼于抓质量方面的成绩，有的企业给经理的奖励中40%是依质而定。质量经理要有效行使质量决策权力，充分发挥检验质量、分析问题、代表顾客、咨询联络和计划协调等作用，对质量总是负直接责任。美国质量管理专家戴明明确提出企业的高层领导是质量的第一责任人，他还强调，“质量是在工序中形成的，并不是在检查中形成的。”因此，既要注意成品的检验，但更要注重工序过程中的预防，将质量总是严格控制在产品形成以前。对成品的检测，以事先确定的技术参数为标准，按“合格--不合格”进行判断，确保进入市场的产品100%合格，使名牌名符其实。现在我们很多企业的领导者都知道了“质量就是企业的生命”这样一句话，所以前面的宣传战略是要依靠质量这个根本来支撑的。我们都知道几年前的“秦池窖酒”连续三年获得中国中央电视台的头号标王。每年3个多亿的投入，一时间使“秦池窖酒”在中国大地家喻户晓，可好景不长的是，大投入带来的高额回报却使企业的供应出现问题，企业产能达不到市场需求。在这种情况下“秦池窖酒”是怎么做的呢？直接从四川原产地买回原酒再经过勾兑就拿到市场上去。结果可想而知。“秦池窖酒”在风光了不到五年的时间就以破产而告终。这是一个多么惨痛的教训。

3.技术创新战略

名牌没有终身制。名牌要始终占领市场，就要不断地进行技术创新。科学技术的进步是决定经济增长和产品寿命的重要因素，已得到美国社会的普遍认同。宾夕法尼亚大学经济学家曼斯非尔德教授的研究成果表明：技术革新投资的平均社会收益为56%，个人收益为25%。美国按人口--平均的产品增长，大约90%依赖于技术的变革，生产力提高因素的80%也是来自于科技进步。所以，美国从政府到企业，都非常重视在科技革新方面的投人，每年用于科技研发的经费约占国民总产值的3%。他们还根据产品的生命周期理论，即每个产品在市场上的经历，也像人的生命一样，有一个产生、发展和消亡的过程，将产品区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，并由此提出名牌产品要想历久弥新，独领风骚，就必须有一支不断开发新产品的技术队伍，以便在一种产品进入衰退期之前，果断地利用另一种新产品来加以替代，从而延长名牌的使用寿命。另外，他们还提出延伸创新的观点，就是在一个名牌下发展产品线和产品项目，使之形成一个具有相关特性的名牌家族，使各产品线、产品项目相关根联、相辅相成，收到系统整合的效果。用他们的话说，这样不仅可以壮大原有的主力名牌，而且还使消费者产生新鲜感和企业实力增强的信任感。在这方面我们国内的许多知名企业也做的很好,比如现在的海尔这个品牌,就由海尔初期的单一的海尔而发展到现在的以海尔这个总名牌为主,分支出许多的品牌, 冰箱是王子系列，洗衣机是神童和丽我系列，空调器是英才系列等等。这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。总品牌起到了总领全局的作用，分品牌起到了体现新扩展的作用。 由此可见,要想守住一个名牌是不行的,只有不断的创新才是唯一的出路.

4.市场细分战略

在市场经济条件下，企业之间争夺市场非常激烈，也十分微妙。在商战中，虽然不断涌现出经营成功的成功者，但实力强大并不一定就能稳操胜券，只有那些善于出奇者才能制胜。美国的一份调查报告显示：美国商品市场上平均每年出现l／4新产品仅抢占到市场、经得起竞争的只有1／10，75%以上的新产品则由于销售困难而消失。因此，大大小小的企业，为了在你死我活的竞争中求得生存与发展的一席之地，都想方设法寻求争夺市场的新招数。其中细分市场，满足多样化需求的营销策略，被作为实施名牌战略的重要手段为不少美国企业所使用。所谓细分市场，就是视顾客为上帝，充分考虑顾客的意愿和实际情况，以不同的标准将顾客划分成许多部分，并针对各部分顾客不同的消费需求，具体地开发和调整自己的产品与服务，使自己的产品与服务有别于一般的大路货。可以说，细分市场需求，分析货币的时间价值，正确预测货币的收支情况，已被不少美国企业家视为企业发展的关键因素。在美国激烈的市场争夺战中，还有一个现象很值得研究，就是一些有潜力的优秀企业在大多数情况下，对新产品的开发更乐意当第二名而不是第一名，他们很少将处于技术发展最前沿的产品拿到市场去销售，而总是等其他公司先行一步，他们则从别人的失误中得到经验教训，采取近距离的跟进战术，使自己的产品总是比对手设计得更好，销售得更多。将顾客永远的做为第一位这是每个成功的企业所必须重视的问题，并想顾客之所想，急顾客之所急，只有这样的企业才能最终获得消费者的认可，并使企业获的发展。将市场上最先进的技术加以改良，以之能适合大多数的消费群体也是细分市场的一种体现。

5.规模牵引战略

企业需要名牌，名牌需要规模。没有名牌，企业就无法领取市场通行证；没有规模，名牌就不能扩大对市场的占有率。只有名牌与规模联动，才能将产品的“优”转化为市场的“优”，最大限度地提高经营利润。这是美国众多大企业在上百年的发展过程中得出的结论。在美国经济发展史上，一浪高过一浪的兼并浪潮，尤其是日前方兴未艾的第五次兼并浪潮，就是顺应这种发展形势的必然选择。第五次兼并浪潮的最大特点，就是强强联合，它跨越了国界，波及到诸多领域，创造了一个又一个世界第一。如：波音与麦道的合并，成为世界第一大航空公司；美孚与艾克森的联姻，成为世界第一大石油公司；戴姆勒--奔驰出资400亿美元并购克莱斯勒，成为世界第一大汽车制造集团。这些优势互补的高起点兼并，在世界范围内形成强大的冲击波，以锐不可挡的规模优势左右着国内外市场，形成较高的垄断效益。事实证明，企业经济、地域经济、行业经济、民族经济的振兴与腾飞，离不开一批名牌产品和以名牌产品为龙头组建的企业集团。国际50大名牌，均属世界排名前列的500家集团公司。现在国内正在上演的强强联合、大企业兼并小企业，并以品牌和优质资产注入，并以此产生一加一大于二的效益，以之能以规模取胜，就如现在的汽车行业，只有年产量达到25万台的企业才能获得利润，如果一个企业只是拥有名牌这一个优质资产还是不够的，规模也是不能缺少的资产。

6.服务配套战略

好花尚需绿叶扶持。名牌产品要想在顾客的心目中永葆青春，就必须有高质量的名牌服务与之相配套。在一些优秀的美国企业里，奉行“服务至上”的原则，几乎到了痴迷的程度，他们把服务尤其是售后服务视为压倒一切的经营策略，总是尽最大可能为顾客提供最好的服务。国际商用机器公司为了与对手之间拉开档次，以取得竞争优势，公司的一些高级经理助手成年累月地不忘一件事：保证24小时内回答每一个顾客的问题，答复“上帝”的每一条意见。为了了解对顾客的服务态度，该公司每三个月就进行一次职工态度调查，各部门的负责人还坚持按时走访用户，调查、走访的结果很快就在公司付给员工的工资支票中反映出来。通过创一流的服务巩固和扩大市场，已经成为国际商用机器公司的一条经营秘诀。为了贯彻这一经营理念，这家公司还独创了其特有的市场监测方式～联合评议损失。每月初，公司的地区和部门代表聚集在一起，共同讨论和解决丢失市场、失去顾客的问题。此外，公司董事长、总经理和全体高级管理人员，每月还能收到一份关于客户变化情况的报告，公司决策层据此做出反应。在国内见到太多的以顾客就是上帝的标语，可是这些企业在面对顾客时的态度却和其提出的口号存在着巨大的差异，久而久之使顾客对企业产生不信任并直接导致企业的产品遭到顾客的不信任。在这方面做的比较好的是汽车行业，如上海大众公司在全国能设立的维修站的地方都要设立，并在顾客提出要求和帮助的24小时之内第一时间为顾客解决问题，并在全国各地的维修站建立了许多的4S店，以此来推动维修站提高服务质量，并开设了大量的各式培训班，使公司的员工在面对顾客的要求和需要帮助时能提供更好的服务。

三、加强我国企业名牌战略实施的对策

一个好的名牌实施战略是成功的一半。认真负责的执行企业已制订的战略的内容，把战略中制订的各项工作做好并落实到企业中的每一个员工身上则是成功的另一半。对已制订的战略要千方百计做好。具体对策为：1。名牌宣传和保护是作为企业领导和具体负责部门的首要工作，除了以各种载体的广告宣传和投入外，每个员工也应随时随地的配合好企业的宣传和保护工作。2。质量支撑是具体企业领导和职能部门全力做好的工作，任何名牌都是以“质量”为根本的，制订具体的生产程序和质量检测程序是必需的，引进和改造生产技术和大量先进的检测工具以及制订具体的奖惩制度。3。创新企业的发展“灵魂”，企业应该设立专门的研究部门，开设专人负责专用资金以促进企业产品的创新。4。市场细分是企业的营销部门的职责，应该随时对企业产品的质量，适合人群，市场反映信息进行汇总，反映到企业决策者手中，并经研究后落实到生产部门中。5。规模是企业获得利润的前提，合适的规模能让企业在同行业中以相同的投入得到高于平均水平的利润。6。服务是企业把产品出售到消费者手中后，由各种原因引起的产品问题，企业应该设立专门的售后服务部门，认真、负责、及时的处理消费者的问题，使因产品引起的顾客不满意得到最早的消除。

企业在制定名牌实施战略时应综合方方面面的实际情况，做好调查工作。只有这样，制定出来的名牌实施战略才能符合实际，实施起来成功的可能性最终能经的起市场和消费者的考验。企业的管理者就对名牌实施有一个清醒的认识，切忌片面追求速度而把企业推到万劫不复的地步。而且，名牌实施战略并不是企业经营管理者一个人的事，而是整个企业所有员工的整体行为，为此，企业应把名牌实施战略在整个企业内让所有员工都认识到实施名牌战略是自己应尽的义务，以此获得整个企业的合力来实施名牌战略。除了员工的认识以外，制定出相关的具体实施计划和建立起以之相关的奖惩制度也是必不可少的，在制度和认识上两者的相互统一才能获得实施名牌战略的前提条件。以开始实施名牌战略起步之后的时间内，企业应不断的为名牌战略注入相关的资金和人力，以保证名牌战略实施的稳定性的长期性。

成功的企业各有各的方法，而失败的企业存在的问题大多是相同的，企业在发展中只有不断的发展自有名牌并保持和创新，才能在激烈的市场竞争中存在下来，成功的企业有一点是相同的，那就是，不断的创新自己并努力使自己适合时代的要求。并永远的将顾客放在企业经营的第一位。只有这样的企业才能将名牌保持下来，并使之成为企业发展的利润机器。

参考文献：

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