浅谈中小企业市场营销战略的选择

一、中小企业营销现状的分析

1．实施无营销战略的营销

2．把营销看成是“广告+促销”的简单组合

3．先制造后销售式的跟风营销

二、中小企业营销优势劣势的分析

1.中小企业营销的优势分析

2.中小企业营销的劣势分析

三、中小企业营销目标市场和营销策略的选择

1．中小企业目标市场的选择

2．中小企业营销策略的选择

四、中小企业营销战略的选择

1．掌握中小企业营销战略制定的基本原则

2．重视中小企业营销战略的正确选择

内 容 摘 要

中小企业与大企业相比，存在着管理不善、生产规模小、产品品种单一、品牌市场影响力差、开发与技术创新能力弱等劣势，但现也存在着企业运营机制灵活、组织结构高效、船小好调头等明显优势。中小企业可以结合自身特点，扬长避短，选择适合自己发展的目标市场和营销策略、选择集中原则、补缺原则、借助原则、合作原则等营销战略，寻找为被开拓或未被充分开拓的市场，借助外部资源，加强“统一战线”，走中小企业联合发展的道路，不断发展壮大自己的营销实力和竞争能力。

浅谈中小企业市场营销战略的选择

我国中小企业在促进经济繁荣，满足社会需求，增加就业等方面发挥着重要的作用。近年来市场竞争环境发生了重大的变化，但我国中小企业仍处于低水平上的过度竞争。这种局面的形成与我国中小企业营销战略的缺乏有重要的关系。我国中小企业要在市场竞争中生存和发展，就必须认真分析自身的优劣势，制定和选择相应的营销战略。

一、中小企业营销现状的分析

近些年，我国中小企业由于党的政策指引得到了蓬勃发展。但是，也有相当一部分中小企业由于观念陈旧、实力有限、管理不善或者管理水平不高、企业融资渠道不畅，导致营销业绩不理想。除了自身无法改变的限制因素外，在某种程序上，营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。营销工作存在的问题主要有：

1．实施无营销战略的营销

改革开放后，我国市场环境发生了巨大的变化，我国企业已经从幼稚走向成熟，竞争格局明朗化，白热化。 在此环境下单凭运气和胆量搞营销已经不能适应竞争的要求。我国中小企业开始注重营销，但仍有很多中小企业处于“三盲”状态：一是盲目：营销目标不清晰或高好鹜远，超越实际；二是盲从：发现什么赚钱，就一哄而上，不考虑企业实际；三是盲打：心中无数，不讲究策略，多面出击，急于求成。这种“三盲”状态实质是无战略，即使能够获得一时的辉煌，最终必也被市场竞争所淘汰。

许多民营企业即便制定营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经济活动中，使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。

2．把营销看成是“广告+促销”的简单组合

有些企业在大量广告漫无方向地狂投及大量买赠促销过后，销量仍然不如人意。经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期，不少民营企业再次陷入迷茫。难道是产品价格太贵了？产品质量不好？始终找不到问题的答案。究其原因，就是把营销看成是单纯的“广告+促销”。

3．先制造后销售式的跟风营销

许多中小企业在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。

许多企业一看竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。一看对手聘请了空降兵团，自己也毫不示弱地招兵买马。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）的经验，也往往给自己带来巨大损失。

二、中小企业营销优势劣势的分析

我国的中小企业一般都存在资本较少、生产规模小、资金缺乏、业务辐射范围小、运作能力有限、科研力量薄弱、产品品种少、信息拥有量不足、管理落后、国家政策扶持力度不足等问题，与大企业相比，处于明显的劣势。这就需要中小企业在制定营销战略的时候，要充分考虑中小企业的实际状况，制定出适合中小企业实际的营销战略

1.中小企业营销的优势分析

中小企业与大企业相比，在资金、人才、技术、管理等方面存在着比较明显的劣势，但是机制灵活、组织结构高效、船小好调头等也是中小企业明显的优势，这使中小企业能够形成对市场灵敏的反应能力。具体可以归纳为三个方面的优势。

(1)．快速、灵活、高效的决策优势。中小企业机制灵活、规范小、组织结构简单、管理环节少，这种天然的内在优势，能够使信息获得及时、准确、快捷的传递，这些都为中小企业形成快速、灵活、高效的决策奠定了基础。

(2)．容易找到相对准确的市场定位的优势。中小企业贴近市场，可以集中精力为选定的目标顾客群服务，突出自己的特色，将业务做专做精。在个性化的当今市场竞争格局中，中小企业更适合个性化营销。

(3)．开发与转化新技术的优势。在技术创新周期越来越短的今天，对于更新换代快、要求灵活多变、短平快地研制开发新产品的当今市场，中小企业具有明显的优势。特别是网络技术、信息技术的发展，使中小企业能够在一个非常大的市场范围内共享市场资源。

2.中小企业营销的劣势分析

(1).中小企业生产规模小、产品品种单一，品牌的市场影响力弱。中小企业生产的产品多是粗加工产品，附加值低，很难成为名优产品。这严重影响了中小企业产品品牌的形成与发展。品牌声誉的建立，除了产品本身的质量要过硬外，还需要强大的广告攻势和促销支持，才能赢得消费者对品牌的认知。但是，中小企业往往缺乏足够的资金，难以承担巨额的广告和促销费用，因此很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时由于中小企业的生产规模小、产品品种单一，这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发成本高，这也决定了中小企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上，市场影响力有限。甚至许多中小企业根本就没有建立起自己的品牌，而只是采取了贴牌的经营方式，形成了对强势品牌的高度依赖。

(2).在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位。中小企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性，决定了中小企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位，在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小，对中间商的营销渠道依赖性比较大。

(3).中小企业开发能力弱、技术创新能力低。由于中小企业一般规模较小、资金有限，自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本，同时还存在新产品的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得中小企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权。

(4).难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务。随着后工业时代的到来，消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而中小企业由于资金、人力等方面的局限性，不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少，对市场的反应不及时，使得消费者在购买中小企业的产品时，往往心存顾虑。

三、中小企业营销目标市场和营销策略的选择

1．中小企业目标市场的选择

面对科学技术迅速发展，全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。首先，要确定自己的目标市场。所谓目标市场，就是指在需求异质市场上根据自身能力所确定的欲满足现有和潜在的消费者群众的需求(1)。要取得市场营销的成功，企业必须确定为消费特定群体服务的目标市场。

根据中小企业的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：第一选择较分散的目标市场分散的目标市场顾客对商品的需求是小数量、多样化而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主，它难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。第二选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的，大企业选择这部分目标市场时，付出的成本较高远不及小企业有优势。

2．中小企业营销策略的选择

中小企业要在激烈的市场竞争中争得一席之地，除了要有正确的目标市场选择还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业战略的竞争能力。 

(1).运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力

当前竞争激烈的国际市场环境中企业为了生存必须满足消费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持．中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品(2)。

(2).选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力

在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接售于消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商在取得产品合法所有权之后再转售出去：另外如经纪人、企业代表和销售代理人，这些代理人负责寻找顾客，代表企业与顾客洽商．但这些代理人并没有取得产品所有权。

(3).采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力

国际企业常用的产品价格策略有：产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场(3)。由此可见，成功的价格策略是中小企业营销成功的又一关键因素。

(4).选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品、激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。

总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于寻找先机和实施制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打主动战。

四、中小企业营销战略的选择

1．掌握中小企业营销战略制定的基本原则

①.集中原则。由于我国中小企业在规模、资源等方面所固有的一些特点，它们无法与大企业在大的市场范围内竞争。我国中小企业集中和资源更好地服务于一种特定的细分市场，发挥其经营灵活、组织高效的特点，能够提供比大企业更有效和效率更高的服务，获得竞争优势。

②.补缺原则。它是指中小企业在弱小阶段要善于利用自己服务于特定客户，贴近顾客，了解顾客的心理和需要，独辟蹊径，尽量采取与大型企业不同的营销策略以避免和大型企业的正面冲突。具体地说，就是要避免生产在市场上已处于成熟阶段的产品，这些产品往往是大型企业的优势产品，中小企业应避开大型企业占据优势地位的市场，避免和大型企业在相同或类似产品上进行价格竞争。

③.借助原则。指的是中小企业在弱小阶段应充分利用周围的资源来发展自己，这里的周围环境主要是指大型企业。大型企业有着良好的商誉，有知名度很高的品牌，中小企业可以加以利用；大型企业有着规模庞大、流通顺畅的营销网络，中小企业也可以加以利用；大型企业有充裕的资金和先进的管理技术，中小企业也能用于自己。只要中小企业具有整合资源的良好能力，一切都可以借来发展自己。

④.合作原则。指的是在没有外援的情况下，一定数量的中小企业可以通过某种组织形式相互联合起来，从而产生一种“聚集规模经济”，使得进行联合的各个中小企业都享受到规模经济的好处，同时也能够通过联合更有效地利用有限的资金和技术力量，从而由小而大，由大而强，增强企业联合体在各方面的实力，获取意想不到的好处。如取得原材料成批量供应的好处，企业更容易提高企业员工的工作能力，能够大大增强中小企业抵抗风险的能力。

2．重视中小企业营销战略的正确选择

中小企业与大企业相比，在营销战略的选择方面要扬长避短，不仅要从战略的高度把握营销，而且要制定出切实可行的营销战略。这就要求我国中小企业的领导层从企业竞争战略的高度将营销有机地融入企业的整体竞争战略中，并在此基础上切实做好营销战略的选择。

(1).千方百计寻找未被开拓的市场或是未被充分开拓的市场

在制定营销战略时，中小企业要避免和大企业发生正面的冲突，要避免生产与大企业的主打产品雷同的产品，避开大企业的强势市场品种，避开大企业的强势市场，避开大企业传统的分销渠道，避开大企业传统而强势的促销手段。中小企业必须基于自身资金、资源的有限性这一实力状况，找准市场的突破口，集中配置资源，实现突破。

在企业战略设计时，必须考虑市场因素，也就是要考虑市场的需求状况、企业自身的实力状况以及竞争对手的强弱，并在此基础上制定企业的营销战略。从市场的需求角度来看，中小企业在制定营销战略时，要千方百计寻找未被开拓的市场或者是未被充分开拓的市场，这样就可以在局部的市场形成优势；从竞争对手的角度考虑，中小企业若能够找到竞争对手的弱点，在激烈的市场竞争中也往往能够居于主动的地位。我们江苏太仓稼祥农机具设备有限公司，针对农田除害缺少先进喷雾器设备的市场空白，调集技术员专家等攻关研究，制造出一批科技含量高、实用性强，适合分田到户的农户使用的高效农用喷雾器。在江苏、安徽、河南等地一炮打响，现在达到年销售1.5万台，几乎占领了全国农用喷雾器市场一半份额。这充分说明了只要抓住还未充分开拓的市场，努力研究攻关，制造出适销对路的产品，就一定能够取得营销战略的成功。

①.寻找未被开拓的市场。商场如战场，如果一个高地已被敌方的部队占领，要夺取这一高地，就会付出较高的代价；而如果这一高地是无人之地，则取得这一高地就会容易得多。也就是说，如果中小企业能够开发出一种新产品，开拓出一块新的市场，就要抓住机遇，乘这一新产品还未出现市场竞争对手的情况下长驱直入，迅速占领市场，争取做大、做强。在激烈的市场竞争中，最大的发现就是发现新的市场需求，最强势的竞争就是不存在竞争者的竞争。

未被开拓的市场是指市场对某种产品有潜在的需求，但是无供给。而潜在的需求，是指现有的市场上的所有商品均无法提供的消费需求。如果能够开发出某种有效的产品和服务来满足市场的这种潜在需求，就可以将这种潜在的需求转化为现实的需求。人的需求是无限的，这就决定了永远都存在未被开拓的市场。消费者的需求偏好在不断地变化，新的需求会不断形成，原有的需求会萎缩或者转移，这就决定了市场是动态的市场、不断发展变化的市场、不断膨胀的市场。

未被开拓的市场是一种客观存在，这是因为：(l).从人的无尽的需求这一角度讲，市场是无限广阔的，需求是千差万别的，未被成功开拓的需求总是存在的； (2).市场是变化莫测的，需求是会不断提升的，企业的市场竞争能力总是有限的，这就决定了总会出现生产落后于需求的空档市场；(3).随着科学技术的不断发展，新的技术、新的产品被不断地开发出来，这必然会开拓出新的市场；(4).经济的发展是不平衡的，技术的进步也是不平衡的，产品的更新换代也需要一个过程，这也会导致产生空档市场。

所以中小企业在制定营销战略时，要千方百计寻找未被开拓的市场，捕捉市场的空档，努力开发空档市场的空档产品。事实上，未被开拓的市场总是存在的，关键是中小企业要善于创造性地发现、努力开发、积极开拓。

②.寻找未被充分开拓的市场。市场在绝大多数情况下都是一种未被充分开拓的市场，因为：(1).无论是一种新产品的诞生，还是已有的产品进入一个全新的市场，其市场的开拓都是需要一个过程的；(2).市场不可能是铁板一块，即使是在垄断性的市场，市场的垄断者也会有疏漏忽视之处；(3).市场是非常巨大的，而且是有弹性的，无论多么强大的企业，在其开拓市场的过程中，也不可能尽善尽美，也不可能在多个方面、多个方向都具备绝对的竞争优势。中小企业要培养自身的市场敏感性，要做好市场调查与分析，把握市场机遇。

第一，要在大企业的遗留与遗漏的市场中，寻找未被充分开拓的市场。中小企业要避免与大企业发生正面的市场冲突，这就要求中小企业必须清楚地了解哪些产品是大企业不愿生产或者不能生产的，正是因为存在着大企业无力涉足、不愿涉足的领域，才为中小企业的生存与发展提供了空间。

大企业从提高经济效益角度考虑，对小批量、低收益的产品一般不会热衷，特别是在激烈的市场竞争状况下，大企业也不得不忍痛割爱，丢掉对那些“细枝未节”产品的生产，以发挥大企业主要产品的竞争优势。此外，随着科学的发展、技术的进步，产品越来越多样化，更新换代越来越快，市场越来越细分化，产品的生产批量越来越小，大企业对这类不能产生规模效益的小批量产品，一般也只能忍痛割爱。被大企业遗留与遗漏的市场可谓成千上万，例如小百货、小家电、小五金、小食品、小机电等，而这些领域正是中小企业的用武之地。

第二，要在市场的周期变化中，寻找未被充分开拓的市场。市场总是周期变化的，总是由供不应求，发展到供求平衡，再到供过于求，如此周而复始。所以任何市场终有“旺季”和“淡季”，中小企业要对处于市场淡季的商品给予高度的重视，淡季的商品往往处在市场竞争力较薄弱的位置，这就需要中小企业要做到科学决策、超前决策，见“淡”不“淡”，充分抓住机遇，捷足先登，一旦市场“旺”起来，就可以为自己在市场上争得一席之地。

(2).中小企业要善于借助外部的资源来发展自己

由于中小企业自身拥有的资源非常有限，所以中小企业要想获得生存与发展，就必须善于借助外部的资源来发展自己。

①.中小企业要善于借助大企业来发展自己。大企业所拥有的品牌、商誉、营销网络、资金、管理以及研究开发能力都是中小企业所无法比拟的，中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。大企业也并不是万能的，其发展也需要很多企业为其配套，如非核心的零部件以及一些外协服务等。中小企业可以通过为大企业生产外围产品、配套产品等方式来发展自己，通过为大企业作配角，与大企业建立稳固的业务关系，这是现代市场专业化分工协作的要求，同时也为中小企业的发展提供了现实的路径。中小企业由于自身资源的局限性，往往很难拥有品牌优势，中小企业借助大企业的品牌优势来发展自己，也不失一种明智之举。格兰仕在发展的初期，除了做自己的微波炉品牌，同时也为跨国公司做贴牌生产，这样就大大扩大了生产规模，将格兰仕打造成了全球最大的微波炉生产基地。格兰仕利用自己的低成本优势和规模优势，一方面打击了国内的其他微波炉生产厂商，另一方面抵御了跨国公司在国内市场上的进一步扩张；同时还在为跨国公司做贴牌生产的过程中，消化吸收了先进的生产技术，提升了管理水平，更重要的是通过贴牌生产，使自己与跨国巨头捆绑在了一起，将对手的品牌优势转化为了自己的规模优势，从而削弱了对手在国内微波炉市场上的攻势，同时也为自己开拓国际市场，积累了一定的基础性条件。

②.中小企业要加强“统一战线”，走联合发展的道路。中小企业在发展的过程中，要善于联合，在没有外援的情况下，中小企业要找准合作的伙伴，在市场竞争的格局中，努力做到“小而强”。随着信息网络技术的发展，企业间的协作空间越来越宽广，中小企业一定要善于利用横向优势资源，主动与相关企业构建紧密的分工协作关系、通过虚拟经营的模式，最大限度地利用外部资源实现共赢。中小企业要善于利用“统一战线”这一强大武器，使自己在激烈的市场竞争格局中，处于相对有利的地位。

第一，合作营销战略。互有竞争的一组中小企业，如果只讲竟争、不讲联合的话，只会使有限的资源消耗在无实际意义的竞争上。但是单个的看上去弱不禁风的中小企业如果能够走集团化的道路，就会形成一个中小企业的命运共同体，这种共同体可以“以契约为纽带，以数家企业为核心，共享资源与项目”。合作营销可以归纳水平合作、垂直合作、交又合作等三种形式。

第二，“虚拟营销”战略。中小企业资源的有限性，决定了中小企业必须将有限的资源用在刀刃上。“虚拟营销”是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键、最核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他的功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织；而是借助企业的外部资源提供这些功能。对于某些已经掌握了核心的资源或者是具有某种特定的核心竞争力的中小企业来讲，采用“虚拟营销”是一个事半功倍的不错选择。中小企业可以将从业人员虚拟化，借助企业外部的人力资源，以弥补自己人力资源的不足；也可以虚拟企业的厂房、设备等有形资产，专攻附加值较高的设计与营销，而生产则委托给人工成本较低地区的企业。

参 考 文 献

1、丁晓杉 《我国中小企业营销战略研究》 《中小企业管理与科技》 2009年第22期

2、韩蕾 《我国中小企业市场营销战略研究》 《商业现代化》 2007年8月

3、肖斌 夏迎峰 《我国中小企业营销现状及对策分析》 《当代经济》 2007年第12期

4、兰 芩 《市场营销学原理与实务》 教育部“一村一名大学生计划”教材 2004年6月第1版

5、王 颖 《我国中小企业技术创新的难点及战略研究》 2009年3月

6、吴晓巍 《小企业管理基础》 中央广播电视大学出版社 2004年12月第1版