服务管理

提纲

一、服务的产生与经营管理

二、整合服务营销的重要与必要

二、售前服务营销的专业与态度

三、服务过程中的服务及灵活性

五、必然的服务趋势及走向

内 容 摘 要

摘要：

在品质同质化的时代，服务已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。服务已逐步成为企业获取利润的主要来源，服务管理是一种适应目前竞争形势的管理视角或观念。服务管理在企业中担当的重要角色，它给企业带来的不仅仅是客户的满意，而是企业长远的未来。

服务管理

服务的产生与经营管理

服务是怎么产生的？为什么需要服务？它与行业的经营管理有什么关系？在品质同质化的时代，服务已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。服务已逐步成为企业获取利润的主要来源，服务管理是一种适应目前竞争形势的管理视角或观念。

很多时候我们会认为经营管理不需要服务，因为它涉及的是行业对内的整体运作和机构管理，只要我管好人，产品卖完就可以了，但这是一个单纯的，也是一个毁灭性的错误。

经营管理的最终目的是企业的持久发展，产品最终的落地是顾客，现在产品种类很多，人们的选择也很多。国产，进口，出口，合资的，国家免检的，国家认证的比比皆是，就拿洗衣机来说，牌子多得你眼花缭乱，夏普，西门子，小天鹅，三洋，海尔，LG，荣事达，小鸭，金羯等等；但是顾客首选的还是小天鹅，还是海尔，为什么？难道夏普的不够好吗？三洋的功能不够？西门子的不先进？当然不是，其实上面的已经是十大品牌，它们各自的庞大的行业生产规模和严格管理，以及生产技术都是十分领先的，不分伯仲。既然如此，不可能都只选海尔吧，顾客需求都不一样，当然，有人爱吃素，有人爱吃荤。各自都有自己的‘粉丝’，但是，海尔的拥护者越来越多，这是为什么？

服务，其实是一种经营的手段之一，对于经营管理来说是十分重要的一部分，你会发现，它贯穿于整个行业运作的经营管理当中，它的产生是能让外部更具有凝聚的力量。要

博得更多的顾客，除了拥有硬件条件外，软件的结合是必然的，它是顾客攻克心理的另一个有效的利器。敲门，其实在生活中是一件很平常的事，但却被海尔做为一件非常严格的服务体系当中的要求，它的工程师的上门可以做到连敲门都有一套严格的服务规定，高性价比配合了优质的服务，这就是它赢得用户的成功之道之一。大企业是这样，小商铺谈不上需要受到严格的束缚吧，当然不是，经营管理的最终目的是企业的持久发展，不论大企业还是小商贩，不论是大经营还是小经营，经营中必然需要服务，否则将谈不上持续发展。几年前，在市街一家服装店里曾经有过这样的经历，当然，这是一家规模很小的店，店家热情的推荐，最后在店里选购了一件上衣，价格不贵，买了回到家里发现，原来两个袖子长短不一，第二天就挑了时间拿去换，但店家直接拒绝更换，说这不是他的问题，怪顾客没有看好，货出门不退还，争论了很久也没结果，没办法最后还是自己认了，钱花了，衣服没换到，自己也受了气，但至此后，我也不会再次光顾。这个经历也我愤怒了好一段时间，在这个时间里，当然也免不了帮他（店）宣传宣传。且不说‘宣传’的影响力会对那家店有如何影响，但哪些的处理方式对于他今后的经营是十分不利的。所以说，在经营产品管理中，不是只顾一味的销售就足够了的，要让行业持续的发展，运用好经营的手段才能有更好的良性促进。

经营管理需要服务，而服务也离不开规范的管理，经营管理中为什么服务还需要规范呢？产品已经有严格的生产规范了，服务不是产品，也需要进行规范管理吗？答案是肯定的，服务不是拿出来就可以用了，它不是口号，它需要规范的管理才能对行业的经营管理起到作用，否则将影响产品的结果。正如大家熟知的电信行业，一直以来对电信的认知都是通信行业大哥的形象，几年前办一个电话，先要坐一个小时的车到电信大厅，因为只有一个网点，还需要花上十分钟到半个小时的等待，虽然前面没有几个人，接下来就是了解产品，然后选号，在这个过程中，营业人员是你问一句，她答一句，你不问，她不答，然后就是给你开号，办完事情下来，你还得忍受的不仅是脸色和态度，还有漫长的时间。事情是办好了，二十分钟的事，耗了一个多小时，这个感受是深刻的，同时也形成了电信在顾客心中的负面形象。而这负面形象则会为下一次选择同类产品时做为一个参考。其实，我们觉得它服务是有了的，但是没有进行规范的管理，如果在受理顾客咨询和办理业务操作过程当中有一个严格规范的标准，对服务进行标准化，如果从客户角度出发，设置相应条件的受理网点，相信顾客对电信的认知会不一样，随着通信行业的发展，电信公司在服务上已经有了很大的变化，从与顾客的咨询沟通，进门出门，都有了一套标准化的动作，甚至包括在受理过程上，硬件操作上，严格到了以时间进行核定过程，顾客现在办理业务效率提高了，进而带来的业务办理量也提升，顾客的服务感受也提升了，进而带来的顾客忠诚度和吸引力也得到提升，这正是规范管理后的效果。

由此可见，服务管理对于行业的运作经营是十分重要的。行业的经营管理过程中，服务是不可缺少的一部分，它贯穿于整个经营管理，只要有经营管理，必然会有服务的产生。服务质量的好坏直接决定了行业生意的好坏。所以服务是一个系统的工程，包括了经营工作的一切要素和环节。而服务的产生则需要规范的管理，才能将它的有效性充分的的发挥出来。

二、整合服务营销的重要与必要

营销和服务本身是两个不同的概念，为什么需要整合在一起，整合在一起这么重要吗？有什么必要性吗？整合服务营销是十分重要的，

在全球经济一体化的竞争环境下，企业之间服务的竞争已经成为竞争的焦点。企业的商业模式正发生质的变化--由“产品是利润来源”、“服务是为销售产品”向今天“产品是提供服务的平台”、“服务是获取利润的主要来源”转变，各行各业都在努力探索服务的真谛。企业之间服务的竞争正在成为竞争的焦点。于是，服务在逐步成为企业获取利润主要来源的同时，如何开展“服务管理”被越来越关注。如何确保企业“无处不在的服务”等服务理念真正落实到可量化、可感知，使无形的服务“有型化”，使不可与产品分离的服务生产率逐步提高，已不再是嘴上功夫，而是一场真枪实弹的革命行业运作当中，

1988年Albrecht提出了一个简短的定义，“服务管理是将顾客感知服务质量作为企业经营第一驱动力的一种总体的组织方法”。 尽管在该定义中没有包括很多具体的详细的信息，但是它也清楚表明了服务管理的关键层面。随着各行各业的不断发展，众多行业已经意识到顾客的需求已经不再停留在产品本身和价格上，而这潜在的焦点，已经形成了市场上竞争的关键，顾客在自由选择市场的空间下，单纯的服务，或单纯的进行营销是不能满足顾客的。

在营销中服务顾客，在服务中了解需求，在需求中进行营销，能在服务过程中第一时间获得顾客需求，第一时间实施营销，就必须从首次接触顾客的渠道开始，营销渠道是首先接触顾客的窗口，而服务本身是企业向用户传达企业文化的窗口，也是公司核心价值的直接体现，还是实现客户关怀、让用户体验满意消费的重要组成部分。因为顾客和企业不再是银货交易这么简单，而是在享受消费的过程。

 以柳州联通营销渠道为例，08年通信行业业务重组后，五家通信行业业务合并后，重组成三家，在重组调整下，三家通信运营商：联通，移动，电信除持续经营原有业务以及合并进来的业务外，分别投入3G建设与经营，联通原3G业务CDMA转入电信经营，而移动则投入建设TD-SCDMA，联通则建设WCDMA。3G业务做为通信行业的一个重拳，它能为客户通过通信感受到数据、宽带以及增值业务方面的体验，而通信行业从中获得除通话以外更多的利润空间。

由于CDMA转由电信经营，联通原有发展在网CDMA用户则全部由业务原因划入电信，从而投入新层面的重新开发。面对着同行同类技术以及同一市场下，如何能更迅速，更有效的在短时间内抓住客户，如何能让客户选择联通的3G产品，接受这一未知的层面，原有的发展CDMA模式已经不能解决问题，若仍然采取以往的营销模式，存在的问题将会延续甚至更严重。

（一）原有营销模式结构：以之前CDMA营销分析，原营销队伍主要以营业窗口，代理渠道，公司直销队伍三类团队组成公司的营销渠道，三个渠道根据区域及受理形式分别担负各自的发展任务，并按任务目标按团队按个人进行相应的任务考核和激励。

营业渠道；负责辐射周边区域内到厅散户客户的业务发展。

代理渠道：负责辐射营业厅以外区域的周边区域内到厅散户客户的业务发展。

公司直销：负责企事业单位、中小商户集团客户的业务发展。

（二）营销存在问题：以此方式每日有一定数量的客户入网办理业务，但存在的发展

中的隐性问题较多。由于发展任务的考核以数量目标为基准，以致于出现高数量低质量的用户来源；由于用户价值在于客户长期使用及持续在网，高数量虽然达到任务要求，但低质量的用户对公司毫无价值所在；原因主要有：

 1、由于一线人员与用户沟通存在问题，导致减少甚至停用；

2、使用过程中出现问题，无法得到解决，导致停用；

3、无便捷服务渠道，需求得不到响应；

4、一昧开民新空间，没有有效利用好现有资源及媒介进行深度开发；

5、营销服务网点少，时效低；

随着行业市场的发展，资源在不断的减少，发展中遇到了较多的营销瓶劲。因此联通面对新一轮的项目，要争取到更多的客户，丞待调整新的营销模式与方案。在3G正式商用期间，联通实施了在营销中感受服务，在服务中实现营销的理念，一切以客户为中心，以客户需求为价值通过服务营销的相结合实现用户增长。如何才能将服务和营销相结合，

1、首先，在营销渠道上，根据客户的需求，除保留原有主道路上的服务营销网点外，在各大型小区、路段分别增设服务营业网点，以便客户办理业务和提供服务；并在重要地段和区域设置3G专营体验店，并在各厅内增设体验柜，为客户更快接触和感受3G业务。同时根据营业渠道的特性，负责到店客户的业务办理，并按区域挑选出重点营业厅负责周边基站下在网客户的服务维系工作。

2、改变原代理渠道规模小，业务不全，标准不一，利用其原有的位置统一按自营窗口标准实施管理，以统一的公司营业窗口形象示众以增加受理网点；

3、公司营销团队根据区域及行业类型进行有效细分，市区按柳南、柳北、鱼峰进行划分，设置片区营销团队负责所辖片区的散户任务发展及发展客户的服务维系。并按照谁发展谁维系的原则为在网客户提供服务。而集团类单位，则按行业进行划分，由公司集团客户部负责15类企事业单位业务，商客部负责中小商户，院校负责学生市场的发展与服务维系；

4、同时对于已在网的客户，按其价值进行分类，分为大众客户、中端客户、高端客户、重要客户、按级别分为普通、银卡、金卡、钻卡；对根据标准分别由大众维系和VIP管理中心负责相应的售后服务维系的工作，为客户提供更高，更周到的业务关注与服务；

5、在专属负责售后服务的渠道与服务营销窗口紧密联接，服务与营销除在各渠道之内形成闭环，实现在网资源的深度开发和有效利用。

从中得出结论，通过服务与营销的相结合和市场的有效划分，制定了相应的考核机制和服务规范，解决了之前服务网点少，需求响应慢或得不到响应，沟通存在不畅或於阻的问题，除了客户满意度提升外，其业务忠诚度也相应提高，保证了客户的持续在网消费，并有效利用现有资源实现深度开发。所以说，服务和营销不是独立存在的。营销以后再做服务的模式，已经不具有市场竞争力了，服务营销的整合，为企业形成了集业务，产品和服务的一个全方位的承载平台，为促进公司业务发展起到了积极促进作用，只有相互而紧密的结合才能拥有顾客，拥有更广宽的发展空间和市场前景。

三、售前服务营销的专业与态度

行业如何树立好售前营销的专业与态度，通过实施服务管理进而体现精细化、专业化的服务呢？认为要从人员意识，心理，技能做起，而这几方面将直接影响到服务营销过程的专业与态度。

（一） 首先，要强化企业内全员强烈的服务意识。服务行业需要高度重视服务的重要意义，在抓好产品特色和品质的同时，加强服务管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，而意识则直接影响到态度，所以对于服务窗口，服务意识的强化是十分重要的。

（二）加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。研究消费者消费心理，能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。

（三）加强全员服务技能的培训，实现服务的标准化。要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。

（四）重视服务的人性化，充满对消费者关怀。根据马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化和人文情，使消费者的精神回报最大化。如新加坡东方大酒店推进“超级服务”计划中遇到这样一件事，一位咖啡厅服务员为了一桌拿着文件商谈的四位消费者免受厅内人声吵杂的影响，主动询问客房部有无空房供四位消费者临时一用，客房部马上提供了。当这四位消费者明白这些后，他们感到难以置信，事后他们在感谢信中说道：“……我们除了永远成为您的忠实消费者之外，我们所属的公司以及海外的来宾，将永远为您广为宣传。” 

四、贩卖过程中的服务及灵活性

服务是一个过程而非实物，服务组织的管理就是服务过程管理。根据文献记载中提到，服务过程研究最早可追溯到服务营销理论诞生的初期，主要是从服务定义的角度来刻画服务过程，如麦克卢汉(Mcluhan，1964)曾经指出：“服务过程就是产品，服务是一种过程而非实物”；格鲁诺斯(CHristion Gronroos)定义服务为：“一般是以无形的方式……可以解决顾客问题的一种或一系列行为。

研究表明，过程管理缺位是造成服务失败的重要原因，如服务传递过程中一线员工的保证性、响应性、移情性等，都会影响顾客感知服务质量进而造成服务失败，在一些企业中，尤其在餐饮业中，服务员完全按照工作手册接待顾客，客人来了以后，服务员用千篇一律的腔调打招呼：“欢迎光临，请这边走。”因为工作手册是这样规定的，所以服务员才这样说，而他本人并没有真正“欢迎”之意，这种机械的态度、脱口而出的客套话是在上岗前就培训要求好的。由于是在上岗前培训好的，所以一旦出现了意外事态，服务员就不会解决了。 

 客人说“请给我杯水”的时候，服务员会机械的回答：“请稍等。”但是，服务员在这样机械回答的瞬间却已经彻底忘了客人要水的事情，等了又等，却还是没来，客人于是又说：“麻烦你，请给我杯水。”服务员还是念经式的回答：“请稍等。”但是在回答的同时她又忘了。

所以，服务管理当中除了对售前人员的专业及态度进行标准化，规范化、专业化的培训和管理以外，对服务过程进行整合管理也是十分必要的。事实上，许多服务工作都常规工作，是很容易确定服务的具体质量标准和行为准则，而消除服务好环的差异也只有通过建立规范化的服务标准，良好的服务制度和考核才能确保营销或者贩卖过程的服务质量。

随着时间和经营环境的变化，服务过程中员工行为、顾客行为、组织行为日趋复杂并不断变化，会影响过程管理中的管理效用，这就需要因地制宜，适时的调整。就象上一提纲提到的新加坡东方大酒店推进“超级服务”计划中遇到这样一件事一样，仅仅是一个细节却带给企业最大的价值。

事实上，服务制度虽然是站在企业所面临的所有服务分类基础上而建立，它已经是站在相当的高度而全面考虑的对策，但服务的灵活性极强。不过不论如何变化，除尽量使消费者的精神回报最大化外，最终目的是为了以最小利益换取客户的最大价值，这就是服务的精神所在。 

五、售后服务的严重与把握

将商品卖出就等于工作完成了吗？

韦小姐在市内有名的家居城‘美联家居’购置家具，在商家促销员的热情接待和介绍后，经过精挑细选相中了一套实木的餐桌七件套，而且九千多的价格打了六折，韦小姐对这套家具很是喜欢，不论品质和价格都符合计划的要求，当即就决定购买。由于商家要求付款后次日送货，韦小姐付了五千多块钱的货款回家等待着心仪的物品送来。次日商家按时的将家具送到了家里，可以签收确认时发现送来的餐桌和椅子上有几道浅刮痕，新物件没有使用就出现了问题韦小姐拒绝了签收。要求更换，但送货人员表示，只负责送货，不负责更换，于是韦小姐拨打了商家店面电话反映，并要求更换一套好的餐桌，经过一个多小时的通话，商家同意给予更换，当日送货人员将家具拉回了店里，次日再次送来，韦不姐在第二次验收的时候发现，这次送的货品也有划痕，此时韦小姐已经十分不满，依旧拒绝签收。毫不犹豫的拨打了店面电话，要求再次更换，但此时的商家表示商品已经给予客户更换，表示出货前商品是好的，不同意再次更换，

钱已经付了，平白无故花了几千块，两次送来的商品都存在问题，商家未给予合理的处理，韦小姐感到十分的气愤。再次致电商家申诉并要求负责人出面处理，希望通过美联家居的管理层介入，重视此问题，同时因为此事，韦小姐已经不满意该品牌的商品，希望能够以多还少补的方式更换商场内其它品牌或者其它家具。但是商家总以各种理由，迟迟没有处理。到了最后，韦小姐也没有接到过商家管理人员的电话。为了这件事，韦小姐在当中一来一往打电话就耗了一个星期的时间，问题仍然没有解决。看着摆在家里的餐桌，已经没有了当日购买时的欢喜，而且为了这件事，花费了太多的精力，韦小姐对此已经十分失望，而这失望当然除了让韦小姐本人对美联家居产生了不满情绪外，也终止了对它的再次光顾。当然这件事也形成了美联家居企业和商品的奂面宣传。

将商品卖出就等于工作完成了吗？当然不是。将商品卖出并不等于销售工作已经完成。之前说过服务贯穿于整个经营管理当中，它包括了售前、售中，售后几个重要的环节。售后服务是服务管理销售活动的一个重要组成部分，通过开展售后服务可以满足客户的一些需求；同时，通过提供售后服务与客户接触的机会，还可以起到联络感情、搜集情报的作用，但是往往许多企业将产品售出后便不闻不问，虽然它在销售商品时的功夫做得很足很到位。可是要清楚的是，没有售后服务的销售，在客户眼里是没有信用的销售；没有售后服务的商品，是没有保障的商品；而不能提供售后服务的企业和销售人员，其最终也无法赢得客户的信赖和忠诚。

其实，如果美联家居在售后服务和服务管理上重视和把握好的话，就不会出现这样的问题。问题一：工作人员没有良好的售后服务意识；以致于在商品出售后出现问题没有主动和积极的处理甚至由于推诿、不重视的原因直接影响了客户对商品品质的认可；问题二：企业内没有相应的或者是完整的售后服务渠道和服务管理，以致于出现客户投诉问题时，没有能及时的处理和解决；问题三：对于商品送货的服务过程没有进行规范和管理，以致于期间出现意外而引起的商品质量问题没有解决方案和判定；问题四：没有相应的售后服务管理流程，以致于出现投诉无法进行核定与处理，更谈不上提供客户解决方案；

事实上，一个企业需要的不是客户的一次消费，而是在一个客户的身上得到无限大的价值，这个价值的来源就是客户对商品的品质认同和服务感知，也就是满意度的体现。满意度的高低则使得客户产生对商品或者行业的情感定位，可以是好的，也可以是不好的，或者说是一般的。就象人与人之间的恋爱关系一样，喜欢才会不断的追求，不断的付出，付出的得到了回报，下一次就会更卖力。企业与客户的关系也一样。所以说，重视售后服务是赢得客户的法宝。你只有重视它，才能得到相应的回报。

美联家居要提高客户的满意度，应该在经营管理上进行改变。首先将服务的理念深入到企业全员当中，所有的生产、研发、销售、服务都是围绕着“顾客”这个核心。切实站在顾客的立场，想顾客之所想，念顾客之所念，急顾客之所急，摸准顾客的心理，发掘顾客的需求。 其次，建立良好的服务制度，对营销及服务过程进行有效的管理和监控。再有就是需要建立服务响应渠道，对商品出现的品质及服务问题能够及时有效的响应和解决，正如之前提到的事例，韦小姐投诉的问题不再几个人员的受理中盘旋，能够得到及时有效的呼应，那么事态程度将会不一样。、

六、必然的服务趋势及走向

许多企业认为服务部门是增加成本的部门，并不能为企业带来利润，可事实并非如此，在企业不断创造“附加价值”的几项主要措施当中，四项中有两项就是来源于服务带来的增值。在2005年美国《财富》杂志评选的全球500强中，全球最大的500家公司共涉及51个行业，其中28个属于服务行业，从事服务业的跨国公司有281家，超过半数。另外，在制造业企业中，有相当一部分企业的服务业务的收入已接近或超过其制造业务的收入。根据相关行业调查，在汽车业，很早就有学者观察到这种现象，既卖车只能获得10%的利润，而卖保养的利润是20%，卖配件的利润高达70%。同样，在IT业，80%以上的利润是从运营服务中获得，服务部门除了要做售后服务以外，要预见到客户今后需要多大性能的容量，帮助他们进行必要的规划，

由此可见，在品质同质化的时代，服务已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。服务已逐步成为企业获取利润的主要来源，服务管理是一种适应目前竞争形势的管理视角或观念。服务管理在企业中担当的重要角色，它给企业带来的不仅仅是客户的满意，而是企业长远的未来。随着服务在国际化的趋势下，服务作为企业优势的竞争更加激烈，今后将面临着更精细化，更新、更奇、更人性化的形式变化。而服务管理则需要不断的创新才能满足人们的需求，企业的不断发展

参 考 文 献

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