马山黑山羊产业研究

销售价格:免费论文

XCLW121215 马山黑山羊产业研究

◆前言

◆背景分析

◆山羊养殖业走势分析

◆项目可行性分析

优势分析

劣势分析

切入点

卖点提炼

◆主要消费群体分析

◆三步走策略及市场策略

◆市场维护及推广策略

◆效果预测

◆后记

内容摘要

受马山县农业局的委托，本人及公司同事就马山县黑山羊产业化的可行性策划进行了调查研究，并就如何发展马山县黑山羊产业提出了系统的构想。包括了产业的定位、切入点，市场卖点提炼，以及具体的市场策略及市场推广操作方案。在此方案完成后，我们将其上交到了马山县相关部门，供领导进行决策参考用之。

相信随着我国农业产业化的发展，有特色的，有条件形成规模化、产业群的农业产品将会成为我国特色农业的发展方向，成为推动地方经济的重要因素。

马山黑山羊产业开发研究

一、前言

自改革开放以来，我国经济得到长足的进步和发展。随之而来的，是激烈的市场竞争。越来越多的企业，开始更注重和讲究市场的细分，在细分市场上开拓自己的业务。而企业的发展壮大又更进一步促进社会经济、科技的发展。三大产业的发展也更趋规范化，科技化和成熟化。其中，规模化、产业化，既是降低行业生产能耗、提高行业效率的重要途径，也是今后行业发展的重要方向

养殖业，是农业产业的一个组成部分。随着社会的进步，科技的发展，人们生活水平质量的提高，有越来越多的人开始讲究健康饮食，绿色食品也随之风靡整个社会。

传统的无饲料无农药种殖的农作物，被称为健康绿色食品，受到消费者的青睐，产品往往供不应求。但是随着区域发展水平的差异和受到地域的限制，在国内各大中城市中，已很难有上规模养殖的条件和场地。这就给予了国内地处山区的县市一个难得的机会。

在规模化、产业化日益成为行业发展方向的背景下，纯传统的养殖已不适应当代社会发展的需求，如果是想发展养殖业而发展养殖业，则很难带来预期的经济效益，并且造成了资源的浪费。

为此，要在当今社会经济条件下发展养殖业，则应运用现代科技手段，科学的发展观和规范的经营管理，在传统养殖的基础上，导入策划理念，建立以市场需求为导向的新型特色养殖业。

二、背景分析

中国加入世贸组织以后，国内农业也同其他产业一样受到了巨大冲击，农副产品以特色取胜尤显必要和紧迫。从世界肉类产品出口价格看，20世纪90年代以来，价格总体呈下降态势，我国猪肉、禽肉、牛肉出口价年均递减，分别为5.3%、4.4%、0.8%。只有羊肉价格年均递增0.7%，羊肉已成为我国肉类外贸出口的一个亮点。随着人们生活水平的提高，饮食习惯也有明显转变，在解决温饱问题的前提下，更讲究健康饮食。

绿色食品概念的提出，大大迎合了当代消费者对于饮食的消费需求。从肉类食品上看，高蛋白、低脂肪的羊肉已逐渐成为人们的消费热点。从国际市场上来看，近十年来，国际市场上羊肉价格以每年0.7%的速度攀升，贸易量也逐年提高。由此可见，羊肉，特别是具有地方特色的羊肉市场具有广阔的发展空间。

马山黑山羊肉质鲜嫩可口，以其肉质鲜嫩，味美膻气少，营养价值高而著称，在我国南方及港澳地区素有广大的消费市场，市场竞争力强，潜力大，市场前景十分广阔。根据广西壮族自治区外经贸部门历年统计，在全广西出口创汇农产品排序中，马山黑山羊位居前列，年销往港澳及东南亚地区2万多只，产品供不应求。

为打响这一品牌，近几年来，马山县先后申请注册了“马山黑山羊”商标、“中华品牌——马山黑山羊”、“马山黑山羊”产地等标志，争取“马山黑山羊”被列为国家级知名品牌来评价、保护。2003年6月，马山县正式获得中国特产之乡推荐平定委员会授予的“中国黑山羊之乡——马山县”称号，2004年正式获得国家质检总局授予的“马山黑山羊原产地”商标。

马山黑山羊全身黑毛，生长发育快，在一般饲养水平下，周岁龄体重27公斤-30公斤。繁殖能力强，年产1.8胎，胎产1.5羔；屠宰率高达50%以上。由于生长在大石山区，吃百草，饮山泉，肉质细嫩鲜美，无膻味，滋补养颜功效显著。

三、山羊养殖走势分析与预测

虽然2003年非典和之后的波尔山羊不当炒种使养羊行业遭受重创，但人们对羊肉的消费量不仅没有减少，而且还在不断增加。

去年以来，羊产品市场开始出现供不应求，活羊及羊的副产品价格持续攀升，全年均价比非典前上升50%以上。夏天毛羊价格8元/公斤以上，冬天14元/公斤以上，经可行性分析研究，现在建设规模商品羊场，效益已比非典前提高近300%。

从当前羊肉市场消费水平及人们对羊肉消费能力及特点来看，山羊养殖业发展空间广阔。特别是山羊外出口贸易及国内酒店、羊肉馆等的发展，将大大拉动国内山羊养殖业的发展。

目前国际羊肉市场上，产量正在不断下降。自从英国相继发生“疯牛病”和“口蹄疫”后，欧洲各地对畜群实行了严格检疫和大规模屠杀，导致羊肉产量下降了10％左右，约为11万吨，自给率由81％降到76％。美国向澳大利亚、新西兰开放了羊肉市场，澳、新两国的羊肉产量减少了2000吨左右。俄罗斯近两年冬季寒冷，导致肉羊存栏下降，羊肉生产受到限制。专家认为，这些因素的变化给马山构建“面向大西南的种羊供应基地”、“出口香港和中东地区的活羊供应基地”、“黑山羊加工基地”的框架提供了有利的机遇。再从国内及地方对山羊养殖业的政策来看：国家加大退耕还林力度，并且鼓励大石山区农户养殖山羊，给于许多优惠政策。马山县政府为鼓励当地当地农户养殖山羊，也给予了许多优惠政策：免费技术授教，指导养殖户科学养殖增加经济效益。

县委、县政府成立了黑山羊项目发展领导小组，制定了优惠政策，允许农户利用退耕还林项目资金种草养羊，对利用土地种草养羊农户可以缓交或减半缴纳统筹费等。畜牧部门在多年的工作实践中也总结出大量成功经验，一些科研课题相继研究成功。近年来，马山县形成一套生态养羊技术模式，即：种植牧草－－建羊舍－－选购种羊－－饲养管理、疫病防治－－整殖育羊－－出栏、选留种羊。

目前，山羊养殖业已被人们看成新的朝阳产业，国内许多人士开始注视山羊养殖业的发展状况并预测山羊养殖业的发展趋势，国内、国际整体大环境继续走好。据专家预测，当前国际大气候的变化为黑山羊产业发展带来了新的机遇。山羊养殖相对鸡、鸭等家畜的养殖稳定性高，低投入，高产出。而马山全县有石山灌丛草场四万亩，可载羊量17万只，现山羊饲养量9万只，养羊潜力8万只。只要饲养得当，科学发展，就可实现环境与经济效益的统一和谐发展。这是马山县地形地貌所持有的特有优势。

四、项目可行性分析

马山黑山羊，肉质鲜嫩，味美膻气少，营养价值高。1992年，广西中医药研究所的专家对马山黑山羊的生长环境及品种资源考察后，对其药用价值做出了肯定，并指出马山黑山羊的28种用药方向。测定出了马山黑山羊的羊胎素等主要药物成分的含量均高于其他的山羊品种。

（一）项目优势分析

1、产品特色优势。马山黑山羊是马山地方特色产品，不易模仿复制。并且马山黑山羊营养价值高、肉嫩鲜美、滋补功效显著。经广西中医药研究所等权威机构考察认定马山黑山羊的28种药用功效均高于其他山羊品种。这些都正好迎合了当代消费者的健康、绿色消费需求。

2、品牌优势。作为马山地方特色产品，为打响这一品牌，马山县先后申请注册了“马山黑山羊”商标。“中华品牌——马山黑山羊”、“马山黑山羊产地标志”等。争取“马山黑山羊”被列为国家级知名品牌来评价、保护。2003年6月，马山县正式获得中国特产之乡推荐评定委员会授予的“中国黑山羊之乡——马山县”称号。2004年正式获得国家质检总局授予的“马山县黑山羊原产地”商标。

3、政策优势。近年来，国家实施的西部大开发战略为西部省区从政策和资金扶持上给予了重点倾斜。尤其是退耕还林还草工程的实施，为我省肉羊业发展创造了良好条件。马山县政府自1985年以来，重视山羊业的发展，给予许多政策上的优势与扶持，鼓励当地大力发展乡镇企业。

4、销售渠道优势。项目实施以后，产品主销于南宁市及周边市县，流通渠道相对较少，操作较为简便，控制较为得力。同时还可以降低成本。

（二）项目劣势分析

1、产品交易过程中的减量劣势。山羊，是属于活生生的商品。从养殖场流通到消费者的过程中，山羊由于种种原因，会有不同程度的减量（减重）。

2、管理劣势。山羊是属于活商品，存储、管理起来比较困难。这涉及到在何处设立存栏，何处放牧的问题。并且，对于偷盗行为的发生也是很难控制。

3、羊群生病，特别是新发现症状，传染起来医治麻烦并不肯定能医好，对于上规模的养殖来说，风险性相对很高。

（三）针对劣势所应采取的策略

1、从出栏到售出地，减少烦琐程序，努力做到一步到位。送货上门的同时，采取消费者到养殖场直接购进的方式。

2、加强防范措施，与周围群众建立良好关系。同时，加强人手投入和注意与预防。

3、平时注意学习山羊养殖的科学方式和基本的疾病辨别方法和医治方法。注意预防，发现症状及时检查并治疗。

五、项目产业化的切入点

经调查发现，现今马山当地对于山羊养殖现状相对分散并杂乱。没有上规模的重点养殖点，虽然当地政府大力扶持并给予许多优惠政策，同时置办了几个大的养殖示范点，但还是少于有人养殖并且不上规模。养殖户也只当养殖而养殖，并没有主动寻求市场，只是等羊贩上门购买。

有鉴于此，规划切入点就在于：响应政府号召，主动出击，利用现有的政府建设起来的示范点和放牧区来养殖。

六、卖点提炼

利用马山黑山羊现有知名度来打开市场，同时在现有知名度为前提下，提出与知名度相辅相成，形成自身养殖场所生产产品特色的主题。

我们认为项目的主要卖点提炼应考虑以下几项：

◎全程深山养殖

◎全程绿色饲养，纯粹草料喂养

◎科学养殖，营养更高，健康更有保障

◎一亩山草地，只养4只羊

七、主要消费群体分析

羊肉的主要消费群体大致可分为：

（一）城镇居民

我国羊肉人均消费量为0.11公斤/月，全年人均消费量估计为1.32公斤。虽然此数据都低于世界人均消费量，但在我国人民生活水平越来越好的情况下，将会有所提高，前景比较看好。这类人群对羊肉的口感、价格都比较敏感，比较注重产品的产地（品牌）。建议项目的市场开发，以南宁作为第一阶段的重点市场，在南宁打开局面后，再考虑到其他省份及东南亚市场的开发。

（二）区内各大酒店及羊肉专卖店

这是项目实施后最主要的目标市场。这个市场的特点是需求量大，并且需求稳定，能够解决产业的基本销路问题。因此，区内以南宁市为重点的各大酒店，是营销队伍的重点工作对象。这一市场，应依托营销队伍，分区域、分批进行开发。

（三）马山附近区域居民置办喜事、聚会等

现今，喜事、聚会都较流行置办羊肉宴。因为羊肉营养价值高，较上档次。这类人群比较注重质量，价格敏感度较低。

八、市场开发三步走策略

从投入到产出期间，并不能一步完成。我们认为，对黑山羊的产业化可分为三步走：

（一）第一步：养殖基地的选择

投入前的选择很重要，包括养殖点的选择及种羊的选择。马山现已建成四大黑山羊养殖基地，有可供放牧牧草2万亩。只要选择环境优良，循环系统力强的养殖点来养殖。同时选择引进生长繁殖及抗病能力强的种羊来养殖。

（二）第二步：政府对养殖过程的全程参与及技术支持

投入后的养殖过程至关重要。主要是对于疾病的预防和控制的能力要强。同时对于羊群的放牧和对羊羔的管理要到位。注意牧草的可承受力，注意在能充分放牧的同时，做到牧草的可循环更新的良性循环。市场前景继续看好，则继续发展规模，把基地拓展到马山县内各个已有的示范点或有牧养能力及条件的地方。

（三）第三步：政府主导产业市场的开发及整合

在养殖上一定规模后，在保证养殖羊群的可持续养殖的基础上，政府应主导对目标市场的开发，并负责整个市场开发情况的监测、信息反馈以及市场开发策略的调整。这样就能使养殖户将主要的精力集中在山羊的养殖及养殖养的管理上，更利于提高养殖的质量和效率。在市场方面，则由政府主导，更利于集中力量开发市场，使市场开发的效果更为有效，而养殖户则解决了市场的后顾之忧，这对于提高养殖户的积极性是至关重要的。

九、市场策略

我们建议，第一阶段的产品主要投入南宁市的各个酒店及羊肉专卖店和周边市县的市场。形成以南宁为中心，以周边市县为辅的市场规模。

实施步骤拟订：

（一）对马山黑山羊现在所拥有的数量及特点进行再进一步调查，确定发展空间和发展模式。

（二）赴南宁进行市场调查，确定市内马山黑山羊的市场地位和大概需求量。以市内各大酒店及羊肉专卖店为最主要调查点，并与这些企业进行交涉。本着互利互惠原则（具体事项待进行交谈后确定），确定项目产出后能成为这些酒店及专卖店最主要山羊供应点的地位。在固定周期内向这些企业供应山羊，从而确定了大概总需求量。时间为一个月。

（三）申办项目启动手续，根据总需求量确定养殖规模。待产出投入市场后，在能满足目标市场需求的同时，留一定数量存栏以供零星市场（个人、婚宴需求、个体屠宰户）需求。逐步形成规模。

（四）在本地及南宁市内各报社、电台对养殖基地在当地的地位、养殖特色进行免费的广告宣传，提高基地在省内知名度，扩大无形市场。

（五）待基地及资本规模逐步成型并扩大后，则在原有基础上，再次扩大企业业务，在供应活羊的同时进行羊肉成品加工业务，进一步迈入羊肉罐头市场。

十、市场维护及推广

待项目市场打开后，需要对市场进行维护及进一步开拓，辐射基地在区内的知名度。

（一）对于南宁市及其他周边市县的大客户资料进行存档。注意跟进，收集客户需求信息。同时可以增加美益度。

（二）努力将基地发展成马山当地具有代表性的养殖示范点，这样在当地养殖基地的知名度可大幅度提升。同时，在县领导对扶贫示范点进行检查指导的同时，可在当地做免费广告，进一步巩固基地在当地的地位。这样，当消费者对马山黑山羊有消费需求的时候，自然想到基地的产品。无形之中基地的潜在市场得到推广。形成口碑效应。

（三）在南国早报刊登致富新闻，宣传养殖基地在马山当地的知名度及介绍基地养殖规模及产品特色，吸引消费者。

十一、效果预测

马山黑山羊，在区内已有自己的知名度及市场，但在货源本地却没有有效统一的管理，致使其不能更进一步打开市场，创造更大的经济效益。养殖基地的建立，符合了当地政府对马山黑山羊的发展、管理政策及更进一步提升马山黑山羊的知名度，创造出更大经济效益的希望。并且基地的建立，还能提供一定的就业岗位，带来的经济效益又促进了马山当地经济的发展。因此，马山黑山羊养殖基地的建立，只要资金到位，应当不是难事。

我们估计，项目实施产业化后，可望在两年内实现年出栏17万头山羊的目标，农民收入可望增长12%。

十二、后记

黑山羊是马山县的一个特色产品,但是本方案中提到的黑山羊养殖，却并还没有形成市场化,规模化。这个方案现今还是属于一个想法。

至于这个方案中，没有提到竞争对手分析。主要是：本人认为，马山黑山羊，是属于地方特色产品。现今在马山却还没有一处上规模的养殖点。如果这个方案中提到的养殖基地能建立起来，在短时间内不会有真正的竞争对手出现。而且，黑山羊属于马山地方特色产品，别的地方难以复制。对潜在的竞争对手一时难以辩明。因此，方案中舍去了竞争对手的分析。

再次关于媒体策略的运用，因为黑山羊养殖所出产的商品羊是一个特别的产品，养殖场在当地具有代表性了以后，当地领导肯定会下来检查指导，媒体也会给予免费宣传报道。同时，南宁电视台的致富新闻也会进行典型采访，可以免费宣传。再次，投入养殖到产出有一定的时间间隔，而且，作为创业初期，资金难以跟上，难以再有能力进行广告方面的投入，故而也简略不写。

参考文献

马山县农业局我县黑山羊基本情况介绍 2006年10月