体验营销的主要策略研究

内 容 摘 要2

引言3

一、体验营销的内涵与特点3

（一）体验营销的内涵3

（二）体验营销的特点4

二、体验营销：基于消费需求的体验营销5

三、体验营销在饭店中的应用6

（一）感觉营销的应用6

（二）情感营销应用7

（三）思维营销的应用8

（四）行动营销的应用9

（五）关系营销的应用9

结论10

参 考 文 献11

内 容 摘 要

随着消费形态的改变，经济的演变从最初的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。本文研究对象主要集中在体验营销的内涵与特点、体验营销基于消费需求的体验营销之探析、以及体验营销在具体行业的运用等。希望这些研究成果能为企业实施体验营销提供基本的理论依据和操作方向。

关键词：体验经济；体验营销；体验营销策略

体验营销的主要策略研究

引言

经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。美国未来学家阿尔文·托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。美国哥伦比亚大学商学院教授施密特率先提出体验营销的观念。在市场竞争的环境中，在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向来满足意愿，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提

供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下，许多具有竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值：企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务与竞争对手越来越相近时，未来的营销战场将集中于消费体验。

一、体验营销的内涵与特点

（一）体验营销的内涵

体验营销，简单地说，就是以体验作为营销客体的市场营销。在企业营销发展史上，先后出现过以农产品、工业制成品和服务为营销客体的市场营销。在人类进入21世纪之际，经济学家、营销学者和业界人士不约而同地发现，现在人们就如同此前渴望得到物品和享受服务一样，渴望获得体验的满足。

体验就是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉和感受。回想一下去年世界杯足球赛期间，球迷们那激动、兴奋、沉醉痴迷的状态，就知道什么是体验。体验丰富了人们的精神生活，充实了人们的心灵世界，满足了人们的心理需要，人类生活中如果没有体验，无疑是乏味和单调的。传统的娱乐业和休闲业，其实本质上都是提供体验的产业，只是习惯上被看作是服务业。譬如，人们外出观光旅游或到电影院欣赏影片，追求的是心理和精神上的享受，顾客花钱购买的就是体验。随着社会生产力的不断提高、消费者的日渐富裕及物质方面的较好满足，消费者对体验表现出越来越多、越来越强的需求，人们愿意去尝试各种新鲜、刺激、独特和令人难忘的经历与感受。正如美国著名未来学家托夫勒30年前在其名著《未来的冲击》中所预见的那样： “… …消费者无情地摈弃了旧的占有欲，他们开始像从前收藏财产那样，自觉而又热心地收集体验。”

人们对体验的重视不仅表现在对各种休闲、娱乐活动的兴趣和热情上，也表现在日常选购产品和服务时的感性化倾向上。消费者在做出购买决策时，不仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或服务的过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验。在产品或服务的功能和质量基本相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，也是消费者购买与否的主要依据。

针对人们的上述消费倾向和消费心理，体验营销应运而生。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。体验营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。从功能上讲，产品和服务都是提供给顾客的问题解决方案，如顾客通过干洗服务，去掉了衣服上的污垢；通过运输服务，从一地到达了另一地。而体验没有解决顾客的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，它只是消费者的一种即时感受，但这种感受会作为美好记忆长存于消费者的心中，成为消费者宝贵心灵财富的一部分。这正是体验的价值之所在。

体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略，又是一种全新的营销模式。体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。一旦企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。英特尔公司董事长安德鲁·葛洛夫早在1996年就敏锐地指出， “我们需要更为深入地审视我们的业务，而不只是简单地将其看作是个人电脑的制造与销售。我们的业务是传递信息及生动逼真的互动体验。”对营销人员而言，这是一种在传统营销理论中寻找不到的营销新思维。

（二）体验营销的特点

1.突出产品的价值。由于消费者对产品差异化和个性化的需求，同时伴随经济水平的提高和人民生活方式的变化，人们对价格的敏感性逐渐降低，使得产品和服务所带来的精神满足感越来越重要。消费者不但注重产品的性能和服务的质量，而且更加注重情感、心理方面的需要和满足。

2.突出消费者的主动参与。市场营销的本质就是站在消费者的角度上来考虑问题，而体验营销作为市场营销中的一种管理模式，必然将这一本质更好地延续下去。

消费者主动参与是体验营销区别于传统营销的显著特征，消费者参与程度的高低直接影响体验营销的产出。

突出理性与感性的结合。在体验营销模式中，消费者并不是理性的，对于产品的信息和知识的了解，消费者并非“行家”，同时他们也不会利用太多的时间进行购买行为前期的调研和制定方案，更多的时候，消费者是感性的。面对强烈的竞争压力，企业需要采取更多方法，让顾客参与到产品的设计和研发中，从而了解顾客对于产品的需求和对产品的反馈，加强顾客与产品之间的互动，建立消费者对品牌的认知和情感。

二、体验营销：基于消费需求的体验营销

随着我国改革开放的不断深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈，企业所提供的产品和服务呈现出日趋同质化的趋势，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代社会中人们的消费理念。消费背景和环境发生的深刻变化，带来消费者需求的不断升级，人们更加注重消费过程、消费经历，“体验”成为一种新的需求。许多具有竞争力的企业逐渐意识到体验营销的价值：企业竞争的优势并非只是来源于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，还在于产品或服务给予顾客的有价值的体验。随着体验经济时代的到来，体验式营销也在世界范围内迅速兴起并广泛传播。

美国哥伦比亚大学商学院的施密特教授率先提出体验营销的观念，他认为体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。与传统营销相比，体验营销突破了传统营销中“理性消费者”的假说，把消费者的消费行为理解为理性与感性的交融，认为消费者在整个消费过程中的体验应当成为企业研究消费者行为和品牌经营的主要参考依据。

从消费心理学的角度来看，体验就是人们对企业在整个营销过程中为消费者提供的一些个别事件所产生的心理感受，这种感受是超越一般的经验和认识之上的那种独特的、难以言表的、瞬间性的深层感动。企业可以认真研究创造这种感动的触发点，从满足消费者的个性需求角度出发，把体验当作一种有别于产品和服务的价值载体，制造体验、销售体验，创造出超值的经济效益。人们由此赋予体验营销新的内涵：体验营销是以满足消费者的个性需求为出发点，以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务和商品为媒介，通过使消费者在心理上和情感上得到满足而吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。由此可见，体验营销是一种人性化的现代营销模式，它真正为体验，即消费者内心引发的“深层感动”， 赋予了“商品价值”的内涵并向顾客销售，通过体验使消费者对品牌产生情感依托，从而增强消费者的品牌忠实度。

现代市场营销强调以消费者为中心，将消费者的需求放在首要位置，根据消费者的需求去开发产品。体验营销区别于传统营销就在于产品与顾客互动过程中，产品带给顾客更多的心理和情感上的满足感。因此，体验营销的成功之处在于基于消费者的需求，怎样触动消费者的心灵。体验营销强调消费者的主动参与，使消费者在产品的研发和推广的初期阶段就融入到产品中来，成为产品价值的创造者，关注消费者的体验需求，探索消费者体验的心理感受和心灵体验，使顾客在产品设计、生产、营销传播和购买中加强与产品的互动和品牌的对话。

三、体验营销在饭店中的应用

美国体验营销专家施密特教授从心理学的角度，提出了一个构建体验营销框架的模型，他认为消费者的感觉、情感、思维、行动、关系5个模块共同构成了体验营销的主体框架，即形成体验式营销战略支柱的战略性体验模块。体验营销的主体框架在饭店中的应用也不外乎这5种模式，即感觉营销、情感营销、思维营销、行动营销和关系营销。

（一）感觉营销的应用

感觉营销是通过刺激消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，建立感官上的体验，为其创造值得回忆的感受，塑造充分的感觉体验，在体验中涉及的感官感受越多，就越令人难忘。根据环境心理学理论，顾客利用感官对饭店产品的感知及由此所获得的印象，将直接影响到他们对饭店产品的质量及饭店形象的认识和评价。要在感官上为顾客创造体验价值，饭店不仅要对“外环境”——有形物进行包装（包括饭店的建筑、设备设施、有形产品），还要对“内环境”——环境气氛、顾客系统、员工进行内包装。

1.有形物的感觉营销

有形物的感觉营销是指饭店建筑的外观、设备设施的设计以及产品的包装要符合顾客的审美观，在感官上给顾客以愉悦、美感的体验。饭店有形物的外观能否满足顾客的感官需要将直接影响到其对产品的消费。如，顾客期望五星级饭店的外观设计能独具特色，期望饭店的设备设施美观、具有艺术性，期望饭店的菜肴能满足其视觉、听觉、味觉和嗅觉的享受。

2.环境的感觉营销

环境的感觉营销是由环境的各个要素共同作用所形成的对人的感观的总体印象。色彩的轻重、灯光的明暗、温度的高低等等这些都是环境中影响顾客感觉体验的要素。顾客通过感官对这些元素的感知形成体验和感受，良好的环境能为顾客营造舒适、兴奋、静谧、浪漫等体验。

3.顾客、员工的感觉营销

顾客和员工是在消费者消费过程中不可缺少的两个因素。顾客在饭店消费时，也会对其他顾客和为其服务的员工产生感官印象。他们的言行举止影响着顾客的感觉体验，这就要求饭店必须对顾客和员工进行适当的“包装” ，对于员工，要规范其仪容仪表、语言和行为；对于顾客，要细分顾客群，区别对待。例如，领位员应把来餐厅就餐的白领顾客引到较安静的位置上，而不应将其安排在几个喝的满脸通红的醉汉旁边的位置上。

（二）情感营销应用

情感营销是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐、自豪的情感体验。情感主要在消费过程中产生，因此这种影响大部分是在消费过程中形成的。企业要以消费者内在的情感需求为诉求点，寻找整个消费过程中导致消费者情感变化的因素，探究消费者的情感反应模式，从而提供能满足顾客情感需要的刺激。这种营销往往通过设计一种故事情节或场景以达到触动消费者内心深处情感为目的，牢牢地抓住消费者的心。例如，在一个阴天无月的中秋节晚上，各个饭店都取消了已经安排好的，以“中秋赏月”为主题的户外宴会活动，而只有一家饭店没有取消这次活动，并积极地为此做宣传。消费者怀着好奇的心情一探究竟，原来饭店是运用光的反射原理，利用灯光在湖面上形成一轮圆月。饭店独特的营销方式获得了成功，一方面满足了顾客的好奇心理，另一方面为其制造了一次难忘、令人兴奋的“水中赏月”经历。

（三）思维营销的应用

21世纪的今天是知识竞争的时代。知识改变命运，人们对知识的渴求十分强烈，他们希望能有一种知识性消费，使其在消费的过程中也能获取知识，思维营销应运而生。思维营销以启发人们的智力为目的，通过在产品的营销中加入一些有创意、有知识性的因素，以引起消费者的兴趣和参与，使其在消费过程中获得认识和解决问题的体验，满足消费者的求知需求。饭店的思维营销要体现在产品的设计上、环境的营造上和促销方式上。

1.知识性产品

饭店的知识性产品，就是指在产品的开发中提高其知识含量，在产品本身所具有的使用价值的基础上，增加其知识价值，使顾客在购买这种知识性产品的过程中，获得新的知识，从而提高人们的购买欲望。知识性产品是饭店进行思维营销的前提和基础。饭店的知识性产品主要是餐饮和客房产品两部分。打造餐饮的知识产品，要在餐饮产品中更多地融入食品科学、营养学和医疗保健等科学知识以及与产品有关的历史典故等人文知识。“绿色客房”的推出，不仅改善了顾客的消费环境，有利于人们的身心健康和生活质量的提升，更激发了其保护环境的意识，为其树立绿色消费观念。

2.知识性环境

知识性环境，就是指在饭店的装修格调和内部环境的营造上，要体现一定的文化氛围，给顾客一种知识的享受，为其提供一个思考的空间。知识性环境的营造是饭店进行思维营销的重要条件。将饭店的咖啡厅布置成“图书馆” ，在店堂的四周架起书架，上面摆满各种书籍。消费者在工作之余，悠闲地坐在咖啡书屋里，一边品尝着咖啡，一边翻阅自己感兴趣的书籍，轻轻松松地获得知识。顾客消费的不仅仅是一杯饮品，而是一种心情，一种知识。

3.知识性促销

知识性促销，是指在饭店产品的促销方式上增强知识的传播功能，对饭店产品的现实和潜在顾客进行产品使用前的培训，在培训的过程中宣传产品的知识性，使消费者在消费前学会使用和消费知识产品的技能，增强他们的购买欲望。知识性促销是饭店进行思维营销的桥梁和手段。在饭店推销西餐时，可向目标顾客介绍西方饮食知识，讲解如何使用刀叉。消费者边吃边学，吃的是情调，学到的是西餐背后的知识和文化。

（四）行动营销的应用

行动营销的目标是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过增加人们的身体体验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活。饭店开展行动营销要求营销人员对生活方式有敏锐的洞察力，成为生活新时尚的创造者和推动者，为顾客塑造不同凡响的体验。市场经济的高效率、快节奏，使人们的生活变得“紧张化”、“规格化”。在日常的生活中，人们很少有机会享受自由的快乐。为顾客创造一种轻松、自由的生活体验，给顾客以“自由”就是饭店行动营销的一大趋势。饭店的自助餐就是这种营销理念的典型代表。顾客以自助的形式就餐，随意地挑选喜欢的食品，自主意识得到了充分的尊重，自主参与感也随之增强，顾客对餐饮过程产生更大的兴趣、愉悦乃至激情。在自助餐厅中，设置供客人烹饪的厨具，让其亲自“下厨”制作菜肴，可以说将顾客的自主性发挥到了极致。顾客下厨既增加了就餐的乐趣，又营造了家的气氛。客人既是菜肴的生产者，又是消费者。客人完全参与到饭店产品的制造过程中，是一种互动式的行为营销。

（五）关系营销的应用

关系营销包含有感觉、情感、思维和行动营销的成分，但它超越了增加个人体验的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系了起来。在这个关联中，顾客希望自己能更接近理想中的自我，希望得到他人的肯定。总之，关系营销就是要将消费者与更广泛的社会体系联系起来，在这个社会体系中，人们能在生活方式、价值观上形成相同的观念，对消费同一品牌的产品也能产生相似的体验，从而有利于建立一个社会群体对某种品牌的偏好，培养忠实顾客。饭店的关系营销就是要对消费者进行细分，划分不同的顾客群，研究不同顾客群的消费特点，根据群体内人们共同的文化背景、信仰、爱好和文化，建立符合其消费体验的主题客房或主题餐厅，以获得消费者的认同感。主题客房或主题餐厅的建筑风格、装饰艺术以及服务经营上要符合目标消费者的生活价值观和生活方式，为其营造特定的文化氛围，使消费者对饭店的产品产生共鸣，获得独特的消费体验。如，体验民族风情的“窑洞客房”；体验异域习俗的“日本料理” ，都是主题客房、主题餐饮的典型代表。

结论

随着体验经济的飞速发展，体验营销在各行各业中得到重视和发展，尤其是在饭店业这一天然性体验经济行业中。饭店企业要妥善、科学的将体验营销应用在营销活动中，通过提供精心设计的旅游产品、服务和体验，满足游客的心理需求和体验感受，以此推动饭店企业的长足发展。

参 考 文 献

[1]下一个风口:体验式营销效果如何衡量[J]. 成功营销. 2017(Z5)

[2]体验式营销在旅游业中的发展研究[J]. 李东亮. 现代经济信息. 2017(24)

[3]人本理念营销的典范——宜家体验式营销模式的启示[J]. 龚然,杨晓鸥. 现代商业. 2017(13)

[4]体验式营销模式探析[J]. 邢倩. 现代营销(下旬刊). 2017(05)

[5]喜来健:体验式营销开辟发展新思路[J]. 李揆哲. 中国食品药品监管. 2017(08)

[6]体验式营销在汽车营销当中的应用[J]. 申杰. 科技与企业. 2015(24)

[7]试论体验式营销在旅游业中的应用[J]. 胡宇. 旅游纵览(下半月). 2016(01)

[8]体验式营销在汽车营销中的应用[J]. 李雪. 现代商业. 2016(02)

[9]聊聊“体验式营销”[J]. 庄严. 商用汽车. 2014(04)

[10]探析服装营销中的体验式营销[J]. 于素利. 轻工科技. 2014(08)