中小型企业品牌管理中的问题及对策—以广州众星珠宝公司为例

图1 企业资源综合体模型

品牌管理随着品牌的诞生而诞生，它是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业战略目标的经营管理过程。品牌管理可以说是管理中的重中之重，无论是品牌的孕育成长还是到成熟扩张，品牌管理始终贯穿其中。品牌管理不是一次性的企业行为，而是一个持续的企业口常行为策略。品牌管理就是不断提高客户对企业品牌的忠诚度，促进企业产品与服务的销售，增强企业的盈利水品，促进品牌资产的保值增值，进而承担更多的社会责任。

（二）品牌管理的相关理论

1、品牌生命周期

如图2所示，随着时间的推移，OA为品牌的出生阶段，AB为品牌的成长阶段，BC为品牌的成熟阶段，然后为品牌的衰退阶段。

图2 品牌生命周期

2、品牌管理组织

从现阶段来看，企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制和品牌经理制。品牌的职能管理制，是指有关品牌的决策和设计都由各个职能管理部门的负责人或管理人员共同参与、研究制定、分别执行。由于职能管理制下的品牌管理分别由若干个部门来执行完成，各部门在品牌发展的诸多问题上难以达成共识，不可避免会出现矛盾进而互相推诿责任，从而影响品牌管理的整体效果。品牌经理制有利于加强协调各部门之间的协作，也利于维持品牌的长期发展，但是也会造成营销资源的分散，容易发生内部竞争等缺点。

三、广州众星珠宝公司品牌管理现状分析

（一）品牌定位分析

广州众星珠宝公司品牌在分析珠宝市场后，认为国内的镶嵌珠宝的消费市场仍是以结婚市场为主，结合公司的主营产品，把品牌定位于中高端的消费市场，目标人群定位于都市白领一族。以“销售珠宝饰品，传播珠宝文化”为理念，引导人们对“美”的领悟，寻找“不是最贵，而是最令自己感动，与自己最贴切的首饰”的消费观念。在国内品牌中首先提出建立珠宝文化的概念，这在当时的珠宝行业中是很超前的想法。广州众星珠宝公司品牌的产品定位主营钻石镶嵌首饰、红蓝宝石镶嵌饰品及翡翠饰品，依托设计团队开发具有品牌特色的镶嵌饰品，而黄铂金、K金饰品主要是依靠厂家供货，不在素金类产品上多下功夫。在品牌管理的运营机制下，广州众星珠宝公司品牌的品牌定位也会随着市场变化进行微调，但是由于珠宝首饰的特殊性，消费人群的主力来自婚庆市场，因此广州众星珠宝公司品牌的品牌定位一直没有太大变化，只是在产品线上稍作调整，增加一些新的珠宝首饰种类以丰富产品。

（二）品牌设计与形象分析

珠宝首饰就是美和雅的代表，珠宝品牌名称的设计就要体现出这个特性。广州众星珠宝公司品牌的设计标志为了适应市场的需求和品牌的发展，几经变更，在2007年终于确定新的品牌标志。广州众星珠宝公司品牌以“销售珠宝饰品，传播珠宝文化”为理念，以“佩戴之梦源自AB”为口号，贴切市场定位完成对品牌的设计。

广州众星珠宝公司品牌非常重视内在品牌形象的建设，在九十年代末，广州众星珠宝公司品牌已推出了“销售珠宝饰品，传播珠宝文化”的理念，因此在产品品质上严格把关。通过引导消费者如何专业的挑选钻石，来体现广州众星珠宝公司品牌钻石的质优。众所周知挑选钻石要看4C，即钻石的重量、颜色、净度和切工，其重量、颜色和净度这三项都会在首饰上和证书上标注出来，非常的直观，唯有切工证书上是体现不出来的，只能通过观看依靠自己的感官。在当时的市场上，大多商家都是通过切工的差异以次充好赚取差价，而广州众星珠宝公司品牌选择引导消费者如何看钻石切工，从而挑选到优质钻石。一直坚持这种销售方式，建立与消费者之间的信任关系，不仅赢得良好的口碑也得到一大批的忠实客户。广州众星珠宝公司品牌就是从这些细节着手，建立了良好的品牌形象。

（三）品牌传播分析

传递信息给消费者最直接的手段就是广告，这是每个珠宝品牌都会用到方法，品牌也不例外。广州众星珠宝公司品牌拓展市场的方式是以发展连锁加盟店为主，因此总公司在主流媒体做品牌广告，会对品牌自身和加盟店起到有利的支持作用。由于广告的投入会很大，广州众星珠宝公司品牌总公司并不注重直接的广告投入，可能是认为品牌比较成熟，已经过了大力宣传的时期，只是在一些杂志上做一些新品宣传广告，偶尔在央视电视剧频道播放的电视剧片尾做贴片广告，但这两种方式的广告都收效甚微。另一方面，加盟商出于提高销售的考虑，都会热衷于在地方做广告，无论是平面广告还是流媒体广告，对于当地的销售促进是立竿见影的。但是仅仅依靠加盟商各自为政的广告方式，并不十分利于品牌的发展，地方性的广告只局限在一个区域，传播的范围有限，起不到大范围推广的效果。

广州众星珠宝公司品牌热衷于推进销售促进传播。由于珠宝首饰款式繁多，新款推出的速度快，广州众星珠宝公司品牌经常策划新品推广，在各大节日期间推出主题款式，配以文案和图册，作为节日促销；每年举办二次的全国性主题推广活动；会配合加盟商或商场需求做精品珠宝巡展等。销售促进传播相对成本低廉，会在短时间内见效，是珠宝企业比较喜爱的品牌传播方式。

（四）品牌维护分析

对于定位于国内中端珠宝市场的广州众星珠宝公司品牌来说，品牌的危机管理尤为重要。近年来，关于珠宝首饰质量不合格的新闻屡见不鲜，各地的工商质检的抽检力度加强，不合格的品牌里不乏知名珠宝企业，被媒体曝光后珠宝企业将会变得很被动，一来容易被竞争对手品牌拿来做打击的武器，二来负面新闻的影响力很难消除。广州众星珠宝公司品牌深知品牌口碑建立不易，对于品牌的危机管理很注重，除了严把质量关，更是致力于维护和各地工商质检的关系。但是广州众星珠宝公司品牌的营销推广方式是以加盟连锁为主，在地方上加盟商是独立主体，由于各店珠宝首饰品质不一，引起品牌危机的风险很大。经常是某店出现问题，加盟商先独立解决，若是无法解决再申请由总公司处理，这种处理方式既拖延了解决问题的时间，也增加了处理问题的难度。虽然至今尚未爆出“品牌有质量问题的消息，但这是存在在品牌管理中的一个不稳定因素，应该需要积极寻找预防方案。

（五）品牌加盟管理分析

广州众星珠宝公司品牌是以直营加连锁加盟形式展开营销活动，在重庆城区范围内为直营店，城区以外的全国范围都采用招商加盟形式。在品牌发展前期，选择在重庆和全国一线城市开设商场专柜，以优惠的加盟条件扶植加盟商，以完成全国的布点，发展至今全国绝大多数的省内都能看到广州众星珠宝公司品牌的专柜，至今已拥有专卖店和专柜多家。

四、广州众星珠宝公司品牌管理存在的问题

通过对广州众星珠宝公司品牌管理现状的分析，可以发现在其发展过程中遇到了不少问题，主要体现在以下几个方面：

（一）品牌定位缺乏差异化

在上世纪九十年代，国内珠宝市场品牌意识不强，品牌竞争不激烈，给广州众星珠宝公司品牌造就了良好的发展空间，成为一个具有较高知名度和市场占有率的珠宝品牌。但是，随着珠宝市场的高速发展，珠宝产业的高度集中，广州众星珠宝公司品牌的市场定位越来越缺乏个性。由于其产品线比较单一，且产品款式和品质的同质化严重，使得产品缺乏差异性。和绝大部分国内珠宝品牌一样，其品牌定位在中高端市场，以无个性的产品和相似品牌定位进行市场份额的争夺。在竞争激烈的珠宝市场中，表现不出品牌优势，近几年来，在消费者中的认知度没有太大的提升，品牌的发展停滞不前。

（二）品牌形象缺少个性

虽然广州众星珠宝公司品牌注重品牌形象的建设，且直营店的形象能够做到统一标准，但是加盟店就存在形象不统一的现象。这是由于加盟商各地市场的差异，消费者的审美观和接受力的不同，以及处于装修成本的考虑，加盟商对品牌外在形象的统一实施缺乏执行力，使得品牌各加盟店形象不统一，非常不利于品牌形象的提高。并且随着珠宝市场的发展，由于国内珠宝加工产业的高度集中，其产品特点越来越不具备个性化，产品的同质化严重，产品个性的严重缺失，使得品牌体现不出其内在形象。

（三）品牌传播缺乏整合营销意识

虽然在品牌传播方面投入大量资源，但是在品牌传播方式较为零散，缺少整合性。在广告传播和促销活动上，公司缩减全国性的广告投入，仅做几份杂志的平面广告和电视媒体的贴片广告，起不到很强的品牌宣传效果。虽然加盟商在各地都会或多或少的进行广告传播，但是这种各店零星广告和促销活动只是为了追求短期利益，缺乏统一规划。这种单店或是地方性广告，不能起到品牌宣传的连锁效应，对品牌形象的整体提升作用不大。在公共关系传播上，公司虽然热衷参加大型的活动，在活动期间也能很好的展现产品和做品牌宣传，但在活动结束后，得到的资源很少再进行循环利用，产生极大的浪费。

（四）品牌维护不够完善

品牌建立之后，品牌的维护工作变得尤为重要，要保持品牌在市场中的地位，需要进行一系列的活动，包括：品牌资产提升策略、品牌延伸策略、品牌国际化策略、品牌重塑、品牌的危机管理等。品牌在运行发展过程中不可避免会出现各种问题，如何妥善处理危机，对维护品牌形象至关重要，成功的品牌维护可以是企业转危为安，如果失败企业品牌形象将一落千丈。由于AB公司给加盟商提供的供货方式并不是唯一的，即除了公司自有产品的批发以外，也允许加盟商去工厂自行采购，导致供货渠道众多，产品质量监控存在一定的难度，对加盟商产品的质量督察也不严格，存在品牌危机的隐患，将会对品牌维护带来极大的麻烦。

（五）加盟商管控不严格

由于前期拓展市场的需要，扩大珠宝市场的品牌占有率，一直对加盟商管理不严，导致品牌形象不统一，各店提供的服务不统一，各店的管理水平也参差不全，体现不出品牌应有的水准。广州众星珠宝公司的供货政策是根据市场变化逐年修改而成的，其优缺点虽然非常明显，但缺点也是显而易见的，对于加盟商来说，需要增加一块运营成本，即设立专人负责工厂下单、跟单和对单，设立单独的成本会计和工厂、供石商对账，增加了运营的成本和难度。对总公司来说，独立订货使得品牌在各地的个性都不同，不利于品牌发展的统一规划，并且这样的方式把加盟商都培养成成本专家，加盟商为了利益最大化，使得在地方专柜中私货猖獗，影响品牌形象。

五、完善广州众星珠宝公司品牌管理的对策

（一）更新品牌定位

品牌定位是实行品牌管理的重点，广州众星珠宝公司品牌应该向高端消费者进行定位，并重视产品的多样化。丰富的产品种类将迎合更多消费者的口味，由于红蓝宝、彩宝及翡翠近年来升值迅速的发展趋势，其产品定价及定位也偏向中高端。而钻石饰品方面也降低小分数的占比，以大分数高价值为主。产品定位的提升对品牌定位的更新起到了决定性的作用，广州众星珠宝公司品牌的定位将从中高端向高端过度，打造新奢华主义的珠宝品牌。从消费者的消费行为来看，高端珠宝市场是有很大的消费者基础的。从彩宝翡翠类的增值速度来看，购买高端珠宝是珠宝市场的发展方向。

（二）完善品牌形象

产品差异化是企业在市场竞争中立足的根本点，周大福的成功是建立在个性化产品的基础上的。在现在的市场环境下，模仿周大福打造产品形象的方式是很困难的，毕竟现在的珠宝市场己经比较成熟，不是光靠一项新工艺或是一种营销手段就能塑造出成功的产品形象，需要另辟蹊径。广州众星珠宝公司品牌要走高端定位，需要个性化产品来支持，寻找产品差异化可以通过以下的方法来实现。

广州众星珠宝公司品牌可以挑选技术精湛的国外工厂作为合作厂，通过优秀的设计和高超的工艺提高珠宝首饰的价值，这样既可以体现品牌的定位又可以避免同质化。对于普通产品，毕竟还是需要面对大众，造价太高会导致市场的流失，可以在国内选择一家中小型且工艺不错的工厂作为合作厂，专为品牌生产加工，对于自主设计的新款，尽量做好保密工作，以不断推出新款作为品牌的产品形象。

（三）建设品牌整合营销传播

品牌营销整合营销传播是扩大品牌影响的重要步骤，广州众星珠宝公司品牌应该采用多种传播方式，以实现品牌效应的最大化。在品牌传播上，要建立品牌整合营销传播的意识，多种传播方法联合交叉使用，使传播效应达到最大化。采用销售促进的传播主要目的是为了回馈消费者以促进产品的销售量，达到增加品牌知名度的效果。借鉴周大福的一个促销方式，联合银行推出一款高端信用卡，增加信用卡的附加值，比如销售广州众星珠宝公司品牌的珠宝双倍积分、积分换购广州众星珠宝公司品牌产品等。展开新品推介会，包括新产品各店巡展、设计师亲自阐述设计理念以及发布新一季的珠宝流行趋势等活动。另外促销活动最不能遗漏的就是个大节日，可以推出符合节日主题特色的产品，或者联手DTC、铂金协会等大型机构共同进行活动推广。更是可以借助一些新媒体和网络媒体的推广方式，比如婚恋网站、社区论坛、综合网站广告位等等，拉近与年轻一代消费者的距离，扩大品牌影响力公共关系传播可以建立媒体与消费者对于品牌及产品的认知度，树立品牌知名度，通过传递品牌特质，为进一步取得市场优势打下基础。

其他公共关系传播方面活动，可计划推广以下方案。一是参加珠宝展会，每年9月份的深圳和香港珠宝展、11月份的北京珠宝展，这都是珠宝行业的盛会，是提升品牌形象和提高品牌知名度的好机会。二可携手电影节，赞助明星珠宝饰品，借助明星的影响力来提升品牌。三可继续赞助各类时尚活动，如艺术展、选美赛事、主题酒会等。四在能力许可范围内，参加公益慈善活动，通过公益活动向公众展示企业承担的社会责任，树立良好的品牌形象。

（四）加强品牌维护

一个品牌建立后，品牌维护就成为品牌管理的重要工作。好的品牌的诞生过程是经历了重重困难和漫长的时间积累的，然而一个小小的危机就有可能使品牌一落千丈，因此，品牌要重视危机管理。尤其在竞争激烈的珠宝市场，更要做好品牌维护，重视危机管理。（1）要建立品牌危机预警机制。近年来，珠宝业的品牌危机事件多发生于产品质量问题，因此除了要严格把控产品质量关时，对产品质量相关的事件都要保持警觉态度，对产品质量可能导致危机的因素进行分析，为这些因素制定预警方案。（2）对于品牌危机要迅速应对。危机一旦产生，首先要在公司内部迅速做出反应，分析导致危机产生的因素，考虑解决危机的方案。根据不同的情况选用合适的危机处理方案，尽量消除危机带来的负面影响。（3）品牌危机的恢复管理。危机过后，要总结问题，吸取经验教训，并要积极努力重塑品牌形象。

广州众星珠宝公司品牌的品牌危机可能会源于加盟商的产品问题，不过通过严格控制加盟商货品管理，会降低在这方面的危机产生的机率。除了产品，也要做好其他方面的危机监控做到迅速应对，才能在品牌遇到危机的时候降低损失，控制事态，转危为安。

（五）加强品牌加盟管理

1、严控加盟商货品质量

广州众星珠宝公司品牌要严格控制加盟商货品管理，可以从以下几方面着手：（1）提高品牌特有产品的比例。广州众星珠宝公司品牌的加盟商货品中，品牌的特色货品的比例非常的少。在广州众星珠宝公司品牌定位更新后，应要求加盟商提高品牌特有产品的比例，品牌特有产品是能够体现品牌定位与品牌形象的产品，提高特有产品的比例，才能使整个专柜展现出品牌的形象，才能向消费者传达品牌的定位。随着品牌的发展，品牌特有产品的占比应越来越高，直至完全铺满柜台。（2）严格筛选合作工厂。在现有的市场环境下，取消加盟商自主下单还不太现实，毕竟还要考虑销售问题。除了控制自主下单的货品比例外，品牌要着重控制筛选合作工厂和合作的供石商。合作的工厂不宜太多，要选择口碑良好、工艺精湛、符合品牌定位的厂家。（3）加强市场监督。前期为了培养市场、扩大市场占有率，对加盟商会采取放水养鱼，既不追求市场监控力度。现在广州众星珠宝公司品牌处于稳定发展中，更对品牌做了品牌提升和品牌更新，为了品牌长久的发展，必须要加强市场监督，建立查私打假队伍和市场督导机制，规范品牌运营模式，杜绝私货产生，维护品牌形象。

2、完善标准化加盟店管理制度

由于对加盟商的管控不严格，导致各店提供的服务不统一，管理水平也参差不齐。在这方面完全可以借鉴周大福的成功经验，形成一套标准化的店铺管理制度，并推广运用到各店。包括制定营业员手册、店铺管理细则、店铺的货品管理方法、日常工作流程等。

除了加盟店的标准化管理以外，更重要的是制定统一的消费者服务细则，主要是售后服务方面的制度。现阶段由于各店都是独立经营，售后服务方面不能达成全国联保，很多服务项目是限定区域，尤其是货品以旧换新这项服务。要解决这个问题就需要依靠公司建立售后服务团队，制定全国统一的服务标准，对于出现跨区域的售后则由公司统一协调，做好两个加盟店的桥梁工作，让客户享受全国联保的服务。让加盟店管理走上标准化的模式，简化加盟商的管理工作，提升品牌形象。

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致 谢

本论文是在白瑞老师的谆谆教诲和指导下完成的，论文从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；教授渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。

我还要感谢含辛茹苦、任劳任怨、望子成龙、不图回报的父母的养育之恩，他们给予我的爱和支持让我顺利地完成了自己的学业。

最后，因本人水平有限，在文中难免有不足之处，恳请各位老师批评指正。