名牌战略

3.3 品牌广告语及代言人的设计

3.3.1 品牌广告语

广告语采用十六字设计，“心动馨缘，丝丝浓香，你的咖啡，你做主”，这一广告语首先体现了咖啡屋的名称“馨缘”，在打广告等宣传时，不仅便于消费者记忆，同时又易于消费者联想，产生情感需求；其次突出了产品的质量特点“丝丝浓香”，说明咖啡喝起来口感好，能够受到消费者的欢迎；最后六个字“你的咖啡，你做主”则是仿用“我的地盘，我做主”这句名言改写而成，体现的理念是该咖啡屋的咖啡是全身为顾客打造，是顾客消费的起的咖啡。短短的十六字，寓意很丰富。

3.3.2品牌广告代言人的设计

大多数企业在广告代言方面，考虑到名人自身固有的知名度与感染力，一般倾向于选择国际国内知名明星，一方面利用的是消费者的跟随时尚、从众心理，另一方面，便于消费者了解记忆，提高产品的知名度。但是在考虑到利用知名明星做宣传的同时，我们也应该关注到其成本代价之大，因此对于一个在中小城市发展的规模不大的咖啡屋来讲，不太适合，所以最终我们选择的是知名度不高甚至没有知名度，却不亚于明星美丽的一位清纯年轻美女作为自己的广告宣传，不仅可以大大降低成本，同时也可以形成强烈的视觉冲击。

广告宣传的具体设计是：在温馨浪漫的咖啡屋里，光线色调搭配协调，同时播放着舒缓的音乐，一位端庄的漂亮女孩坐在咖啡屋比较显眼的桌子旁边静静地品尝咖啡，丝丝热气加浓香飘荡在空气当中，让刚进入咖啡屋的一名年轻男子顿时眼睛一亮，不自觉的顺着咖啡的浓香被吸引到女孩旁边，给人一种想要迫不及待的喝到咖啡的感觉，这时候女孩突然抬起头，嘴边还残留着咖啡沫，用极其甜美的声音说道：“想喝吗？赶快行动，不错的馨缘，不错的咖啡！”

4品牌的延伸

4.1品牌延伸的概述

品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸的好处主要有：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。

4.2品牌延伸策略

4.2.1关联产品的延伸

店内的咖啡种类主要以现磨咖啡为主打产品，咖啡种类有摩卡薄荷咖啡、巧克力薄荷味咖啡、奶油咖啡、椰子汁加奶油块的咖啡、牛奶咖啡等。在向相关联产品的延伸方面，可以是以水果为主的休闲果汁饮品（香蕉、草莓、苹果、柠檬，西瓜、葡萄等）；奶茶（麦香、黑芝麻、红豆、香芋、原味等）。这样在借助于产品品牌，并提供优质的店内服务上，辅以以上饮品，满足大众个性化口味，会给店内带来更多的消费者，扩大消费群体。

但是在咖啡向果汁、奶茶等饮品延伸的过程中，我们也应该看到经营者可能面临的一系列问题。以果汁饮料行业为例，国外企业的竞争力主要体现在品牌优势上，而在国内，企业之间相互抄袭模仿，产生了很多的替代品，一个好产品在被众人模仿之后，其价格质量就会直线下滑，部分不重注自主创新，树立自身品牌价值的企业，在这种不健康的环境中很可能会亏损，甚至面临着倒闭的威胁。而在奶茶方面，国内比较知名的应属“香飘飘”了，因此店内推出的新品牌奶茶“馨缘奶茶”，可能会因知名度不高，消费者不是太了解而被那些偏爱奶茶的消费群体拒之门外，从而使得企业失去一部分消费者。

4.2.2类内产品的延伸

类内产品主要还是以咖啡为主，只不过将店内主打的现磨咖啡向更多的咖啡种类拓展。在如今这个知识经济高度发展、竞争日益剧烈的时代，人们都忙于工作学习，从时间上来讲很是紧迫，大部分人尤其是那些工作人士可能希望喝到的是能够提神醒脑的速溶咖啡，而不是静静地在店内，欣赏着音乐，慢慢的品尝现磨咖啡，从这个角度上来讲，企业在以主打现磨咖啡的基础上，辅以各种速溶咖啡，也可以扩大自身的目标市场，增进销售额，弥补单一现磨咖啡的不足之处。

除了速溶咖啡之外，企业也要注意产品的包装，使得自己的产品既可以在店内消费，也可以被消费者带走，比如袋装易冲的速溶咖啡，易拉罐式的现磨咖啡或者速溶咖啡等，同时在产品的类内延伸上要注意产品的质量，要保证产品量足实惠，包装要精美，有档次感，满足消费者个性化心里。

5对《产品与品牌管理》这门课程的认识

通过对《产品与品牌管理》这门课程的学习，不仅对品牌的内涵、特征和功能等有了一定的了解，而且也学到了很多关于品牌创建和品牌维护等方面的专业知识，增深了对品牌管理的了解。

对于企业来讲，如果不打造自己的品牌，企业的商品就会缺乏竞争力，更不会有企业家所梦寐以求的附加值高额利润，从而使企业缺乏产品研发、管理升级以及市场推广的资金投入；没有强势的品牌竞争力，企业就会不敌竞争对手，甚至会陷入低水平竞争的怪圈，因此对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大小，也决定着产品与产品之间的竞争与失败，更决定着企业与企业之间的强大与弱小。现今的市场竞争是一个“品牌竞争”的时代，即品牌核心优势的竞争，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。

在我国，尤其是对于很多中小企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”，可见品牌对一个企业的重要性。

参考文献

【参考文献】：

余伟萍.《品牌管理》.清华大学出版社，背景交通大学出版社

丁桂兰.《品牌管理》.华中科技大学出版社

曾朝晖.《中国式品牌管理篇》.东方出版社

魏国。《100个成功的品牌策划》.机械工业出版社

李萌.青海民族大学《浅谈中国品牌管理的问题与对策》.经营管理

程春华.天津广播电视大学《我国企业品牌管理存在的问题与对策研究》.中国商贸.经管空间

汪印谭.《从央视标王谈我国企业的品牌管理》.河北交通职业技术学院学报.第8卷第1期。