贵州卷烟工业实施名牌战略的研究

XCLW162189 贵州卷烟工业实施名牌战略的研究

内容摘要.................................................................................................................................3

一、品牌战略的重要性与必要性..........................................................................................4

企业概况…………………………………………………………………………………4

贵州中烟品牌建设状况…………………………………………………………………5

品牌战略管理在贵州中烟发展中的重要意义…………………………………………6

二、贵州中烟品牌建设管理存在的问题分析……………………………………………..11

1、当前卷烟市场存在的问题………………………………………………………………11

2、当前卷烟品牌建设面临的形式和挑战…………………………………………………12

3、贵州中烟品牌建设管理存在的问题……………………………………………………13

三、品牌建设与管理方面的建议与对策…………………………………………………..14

1、“贵烟”品牌体系构建的方向和目标思考……………………………………………..14

2、构建措施及对策…………………………………………………………………………19

主要参考文献及参考书目…………………………………………………………………..22

内容摘要

烟草工业是贵州省经济发展，建立全面小康社会的主要支柱，长期以来为贵州经济社会发展做出了重要贡献。但由于历史原因，贵州烟草大而不强，烟草“农强商弱”，贵州卷烟在经历过上个世纪八十年代短暂辉煌后消为沉寂，烟草品牌史上曾经的“一云二贵三中华”，“黄果树下牡丹花”成为了过眼云烟，持续性的强势品牌一直没有创立。2006年贵州烟草工商分离之后，贵州中烟立志创名品，创精品，创优品，不断夯实基础管理，引入精益管理理念，突出市场资源的有效配置，强化品牌的多渠道建设，导入品牌文化，逐步形成了以“贵烟”为龙头的全国性重点卷烟品牌，进入2010年以后，企业强化科技创新，不断开发符合市场需求，低焦油、高档次的“贵烟”系列产品，其中“贵烟——国酒香”产品更是开创了中式卷烟的新品类，在市场上形成了轰动效应。“贵烟”品牌的市场知名度和美誉度不断提升，目前已成为中国卷烟品牌的一个不容忽视的生力军。但该品牌距离行业强势品牌还有很大差距，其市场定位、产品持续开发、科技注入、品牌建设还有很多工作要做，本文即以贵州中烟“贵烟”牌卷烟创建、发展过程为主案例，通过对中式卷烟发展趋势、品类构建、市场容量、价格、消费需求和市场细分、定位策略等进行分析，为贵州烟草工业实施名牌战略提供一定意义上的参考和借鉴。

一、品牌战略的重要性与必要性

（一）贵州中烟企业概况

贵州中烟工业有限责任公司是经国家烟草专卖局批准，于2008年7月1日由贵州中烟工业公司更名改制而成立，是中国烟草总公司的全资子公司，主要承担烟草制品的生产、销售、烟草物资、烟机零配件经营及其它相关的生产经营任务。公司历史悠久，创始于1930年，前身为贵阳卷烟业同业公会。于1940年成立贵州烟草股份有限公司。发展至今，公司本部有19个部门，下设贵阳、遵义、毕节、贵定、铜仁、兴义6个卷烟生产厂。2005年9月，贵州中烟工业公司对省内6家卷烟工业企业实行联合重组，合并为一家法人企业——贵州黄果树烟草集团公司，贵州中烟工业公司与贵州黄果树烟草集团公司实行“一套机构、两块牌子”的管理模式。2007年，贵州中烟工业公司与贵州黄果树烟草集团公司合并成为一个法人实体，保留贵州中烟工业公司的企业名称。重组后的贵州中烟工业公司加快品牌整合，集中优势资源全力发展重点骨干品牌。公司按照国家烟草专卖局“大企业、大品牌、大市场”的要求，实施“聚焦‘贵烟’、做实‘黄果树’”的品牌发展战略。

截止2013年底，公司总资产213.7亿元，共有从业人员9499人，年产卷烟254.29万箱。连续8年进入中国企业500强和中国制造业500强，2013年列中国企业500强第349位，中国制造业500强第178位，烟草加工业第10位。2010年，“贵烟”品牌及商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“驰名商标”，继“黄果树”品牌获得“中国名牌”和“驰名商标”后贵州中烟获得的第二枚“驰名商标”。

现阶段贵州中烟以把“贵烟”培育成为行业知名品牌为目标，围绕“贵烟”发展上水平，全力实施“稳一进二”（“黄果树”稳规模、上结构，“贵烟”扩规模、树形象）的品牌发展战略，并以技术创新为动力，特色原料为基础，精细管理为手段，品牌营销为途径，逐步把“贵烟”和“黄果树”培育成结构合理、规模适宜、个性突出、品质上乘、竞争力强的全国卷烟名牌，将贵州卷烟品牌发展全面推入一个新的发展阶段。在新时期，贵州中烟按照省委、省政府“又好又快、更好更快”的发展要求，结合企业自身发展实际提出了“十二五”时期总体发展目标，力争到“十二五”末期：年产销规模达到280万箱，力争300万箱以上；实现年销售收入350-400亿元，实现年税利250-280亿元；“贵烟”品牌年产销总规模达到100-120万箱，其中“贵烟”品牌在高档卷烟（一、二类烟）行业排位进入前八名，把“贵烟”培育成行业“461”知名品牌。“黄果树”品牌在保持较大规模基础上提升结构，与“贵烟”品牌发展相互促进。

（二）贵州中烟品牌建设状况

2008年以来，公司确立并大力推进“聚焦‘贵烟’，做实‘黄果树’”的品牌发展战略，“贵烟”品牌逐步发展成为推动贵州中烟未来发展的核心品牌。目前，“贵烟”品牌已基本形成“新贵”、“传统贵”、“喜格”等三个不同系列产品。其中，“新贵”系列包含6个“贵烟”规格产品，价格跨度从批发680元/条到115元/条。“喜格”系列包含2个“贵烟”规格产品，全部为低焦油产品，价格分别为批发178元/条、135元/条，目前处于品牌培育初期。“传统贵”系列由现有除“新贵”和“喜格”外的产品构成，包含从“黄果树”品牌和“遵义”品牌整合过来的产品，价格跨度从批发680元/条到批发88元/条。该系列产品上市时间长，但主要集中于局部市场（特别是省内市场）。

通过近些年的发展，“贵烟”品牌销量从2006年的1.1万箱增长到2013年的60.27万箱，实现了跨越式发展。2013年“贵烟”品牌商业批发收入220.05亿元，同比增加34.79亿元，增长18.78%，增幅列行业第4位；“贵烟”品牌单箱调运收入2.37万元，同比增加2073元，增长9.57％。单箱批发收入3.72万元，位列重点品牌第7位；批发均价同比增加2800元，增加额列重点品牌第1位。2014上半年，“贵烟”品牌工业销量35.29万箱，同比增加3.97万箱。商业销量38.40万箱，同比增加5.11万箱，同比增幅15.34%，列第8位。“贵烟”品牌商业批发收入150.57亿元，同比增加28.77亿元，同比增幅23.62%，列第2位。“贵烟”品牌高端卷烟（含税调价171元/条以上）商业销量4.56万箱，在全国列8位，同比持平。“贵烟”品牌批发均价3.92万元，同比增加0.26万元，在重点品牌和重点品牌一～三类卷烟中排名均列第3位。

（三）品牌战略管理在贵州中烟发展中的重要意义

贵州卷烟工业自重组整合以来，大力推进“贵烟”品牌战略管理，以此为带动，卷烟销量保持平稳增长，产品结构逐年提升。其中“贵烟”、“黄果树”品牌进入全国烟草行业“20+10”重点骨干品牌；“贵烟”进入全国烟草行业重点品牌名单，被中国企业联合会、中国企业家协会评定为“中国企业500强”、“中国制造业500强”等诸多名誉。 “贵烟”品牌战略的实施，不仅为“贵烟”品牌的崛起奠定了坚实基础，同时促进了各项管理工作平稳协调发展，企业管理迈上了新台阶。

1、通过实施“贵烟”品牌战略管理，品牌价值和内涵不断提升。对企业而言，品牌是实力的集中体现，这好比是“箭”。能否射中“靶心”，看的不仅是“箭”的锋利程度，还有背后支撑它的“弓”是否有力。这张“弓”便是产品的内在品质。

重组后的贵州中烟加快品牌战略管理，全力推进以“贵烟”品牌为核心的企业战略，集中优势资源全力发展“贵烟”重点骨干品牌。目前，品牌牌号和生产规格大幅精简，由2005年 13个牌号和44个规格减少到2010年4个牌号和27个规格，品牌集中度大幅度提高，初步实现了品牌规格规模化，一批重点品牌得到迅速发展。同时，贵州中烟站在企业持续发展和企业长久发展的高度，以市场为导向，以品质为核心，不断提升品牌价值和内涵。在品牌的培育上，贵州中烟非常注重将“贵是一种态度”的企业文化理念与品牌形象很好地融合，进一步充实和丰富了品牌内涵，扩大了产品在消费者中的影响力。

在积极拓展市场的同时，贵州中烟不断强化对产品品质的追求。以打造精益制造能力和关键工序控制力为基础，不断提升产品质量。经过近年来的努力，2013年公司整体质量水平提升9.3个百分点，在国家局组织的卷烟产品质量交叉检查中，合格率为100%，其中“卷制与包装”质量高于全国平均水平10个百分点。公司综合能耗3.66千克/万支，同比下降了15%；烟叶单箱消耗同比降低0.15公斤，达到35.0公斤的历史最低点。贵阳卷烟厂清洁生产评价达到“AAAA”标准，通过环境管理体系认证，进入行业先进水平。

2、通过实施“贵烟”品牌战略管理，市场基础更加牢固。通过“贵烟”品牌战略的实施，公司积极探索和实践营销手段策略创新，着力构建面向消费者的营销体系。从设立“突破市场”、“国酒香新型营销模式”、“建设战略联盟零售户”等营销体制机制着手，逐渐形成以“拉动消费者”为目标的营销模式。除省内市场外，形成了19个商业销量超万箱的省级市场(其中超过7万箱的3个)、55个商业销量超4800箱的地市级市场(其中超过1万箱的14个)。

坚持高端引领，“贵烟（国酒香）”新品类取得市场新突破。“国酒香”产品的科技化、差异化和可感知的特征更加突出，对目标消费群体的影响力稳步提升，产品美誉度不断巩固，需求持续旺盛，“国酒香”稳固的消费群逐步形成。“贵烟（国酒香•30）”全年实现工业销量1037.30箱。在高端引领的带动下，“贵烟（小国酒香）”上市受到消费者热捧。

3、通过实施“贵烟”品牌战略管理，特色烟叶持续发展，原料保障能力不断提升。随着“贵烟”品牌的不断发展壮大，特别是在国家局“卷烟上水平”的政策指引下，为保障“贵烟”产品品质不断提升，贵州中烟对于“原料上水平”这一基础保障工作更是不遗余力。多年来，贵州中烟投入大量的人、财、物力，支持烟区发展，广泛参与烟叶生产过程，保障原料品质。2009年，贵州中烟成为国家局首批烟叶原料资源配置方式改革试点单位，率先在烟草行业开展烟叶基地单元建设试点工作，广泛参与，深度介入到原料生产的全过程，进一步加强了优质原料保障能力。贵州中烟分别与五个基地单位签订了五年“优质烟叶基地单元建设合作协议”，共同制定基地建设规划和方案，共同选定了技术依托单位并签订了“工商科三方技术服务协议”，三方共同成立了基地单元建设工作领导小组，贵州中烟整合技术力量,集中33名管理和专业技术人员，分别向五个基地单元派驻工作组开展工作。在原料基地单元建设过程中，以工业需求为导向，集工商科三方优势力量，打造符合贵州中烟品牌发展需求的原料基地单元，经过2009年的试点，取得了显著成效。源于“贵烟”品牌需求的原料建设，使“贵烟”天然的原料优势得到进一步的发挥，也为“贵烟”品牌上水平奠定了原料基础和保障。

4、通过实施“贵烟”品牌战略管理，科技创新能力持续提升。贵州中烟在大力实施“贵烟”品牌战略管理以来，对产品的科技创新需求不断增强，对科技创新能力建设实现了机制倒逼、组织能力倒逼、投入倒逼，也由此，带动了贵州中烟新一轮的技术创新热潮。“十一五”以来，公司累计投入20多个亿推进技术中心建设，引进了一大批国际先进的技术设备设施，培养造就了100多名技术开发精英团队，实施了技术中心非法人的实体化改革。由品牌战略带动的技术创新取得丰硕成果。公司新品推出成出不穷，“国酒香”新品、“贵烟（新贵）”和有机生态烟等系列新品顺利完成研制。国酒香系列产品更为丰富，先后完成“贵烟”(玉液1号）、“贵烟（玉液2号）”、“贵烟（硬小国酒香）”产品研发。“贵烟（国酒香•30）”异地生产研发试验取得成功。新材料、新技术、新工艺研究运用不断纯熟。专项技术创新成效突出，行业重大专项《“贵烟”品牌专用制丝线核心技术研究》项目通过综合评审，“贵烟（国酒香）”卷烟产品开发集成、使用设计多项加工技术取得明显实效；创新开发和掌握酒香胶囊制备及胶囊滤棒关键技术，为“贵烟（国酒香）”产品设计加工提供支撑；《烟叶特殊处理技术及设备研制》项目取得阶段性成果，大幅降低配方成本，拓宽了烟叶原料的使用范围，目前该项目已申报5项发明专利。2013年，公司在研科技项目57项，其中4项为国家局面上项目，1项为省级项目。全年共申请专利131件，获得专利授权83件，其中发明专利3件。围绕国酒香产品研发，共申请专利24件，其中发明专利23件。

5、通过实施“贵烟”品牌战略管理，基础管理更加科学规范。作为“贵烟”品牌战略的子战略，公司全面夯实基础管理、体系建设、目标管理、创新机制和管理团队“五个一流建设”，体系与目标进一步有机结合，目标与绩效深度配套，对标创优实效性进一步增强，管理实现全目标、全绩效覆盖，顺利通过行业质量管理体系交叉检查。全年制修订完成企业标准37项，分解制定三级管理目标572项。内部对标（创优）指标累计建立70项，管控维度更多，涵盖范围更广。公司2013年对标指标1项达到行业先进水平，7项达到行业平均水平，16项与行业平均水平的差距不断缩小。

二、贵州中烟品牌建设管理存在的问题分析

当前，烟草行业改革发展进入“深水区”，随着内外部环境深刻变化，卷烟市场营销面临新的复杂形势和挑战，卷烟市场和品牌建设均出现诸多问题，这既是行业共同的问题，也是贵州中烟进一步发展所面临的艰巨挑战和发展难题。

（一）当前卷烟市场存在的问题

一是发展环境更加复杂，烟草控制压力增大。自《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出“全面推行公共场所禁烟”以来，我国控烟力度逐年增大，国内对“场所控制”和“禁声禁影”的呼声越来越高。在控烟组织的推动下，国内吸烟场所受到越来越多的限制，很多消费场所没有设置吸烟区，吸烟者体面消费、便利消费的权利没有得到有效维护。随着卷烟消费环境的变化，理性消费将占据主导地位，高档卷烟消费的发展空间必然收窄。

二是工业企业来自市场的压力减弱，品牌规模扩张遭遇瓶颈。经过十年重组整合，具有交易资格的卷烟工业企业已经减少到30家、卷烟规格减少到700多个，工业格局和品牌格局基本稳定。但是，随着市场趋于饱和，每年卷烟销售增量有限，商业平衡工业诉求的空间缩小，缺少使用存量资源扩张品牌规模的机制和办法。工业企业来自市场竞争的压力趋缓，推进合作生产的意愿不强、动力不足，一些品牌受计划资源限制难以继续扩张，规模品牌成长出现新的难题。

三是行业市场化进程受阻，卷烟经营秩序面临挑战。当前，由于卷烟消费市场增量减少，可以用来参与市场竞争的空间有限，干预市场的人为因素增多，“排排坐、吃果果”现象抬头，卷烟市场格局出现固化，市场配置资源的导向作用有所减弱。市场淘汰机制尚未完全建立，品牌规格进的多、退的少，部分价位出现品牌拥堵。商业企业竞争活力不足，卷烟营销活动中盲目下指标、压销量的现象仍然存在，强制性销售、捆绑销售等违规经营行为屡禁不止，卖大户、拆单分摊、虚拟客户、不规范打扫码等行为时有发生，货源组织和投放中的“人情烟”、“关系烟”现象普遍存在，供过于求、供非所求的矛盾比较突出，零售客户利益没有得到完全有效保障。

四是新营销技术应用水平不高，卷烟营销能力仍显不足。以移动互联网为核心的新技术广泛应用，正在改写零售业的格局和模式，电商等新兴业态正在深刻改变消费者的购买行为，大数据、大平台等新型技术正在深刻改变现代流通方式。从行业发展实际看，如何学习借鉴电商营销理念，如何提高大数据、大平台应用水平，成为当前行业营销转型升级的紧迫任务。行业消费者研究能力严重不足，感知市场的能力不强，对市场状态把握不准，市场调控手段单一，营销队伍转型任务仍然艰巨，对渠道的控制力过于依赖行政手段，工商零共同面向消费者的营销体系有待进一步完善。（二）当前卷烟品牌建设面临的形式和挑战

1、重点品牌销量、结构等增幅较同期有明显回落。2014年上半年重点品牌累计销量增幅为8.1%，低于去年同期的15.97%；销售收入增幅为12%，约为同期水平22.7%的1/2；单箱批发均价增幅为3.7%，低于同期的5.8%。在两个前15品牌中，有2个销量同比下降，“双喜•红双喜”品牌销量增幅也仅为1%左右；此外，有4个品牌单箱结构同比下降，1个品牌下降幅度接近4%。

2、低焦油品牌发展较“卷烟上水平”发展目标还有较大差距。一是个别低焦油品牌在经历一段时间快速增长后，销量明显下滑，下降幅度超过10%。二是低焦油卷烟尤其是6mg以下卷烟所占比重偏小，品牌相对集中。6mg以下低焦油卷烟销量为191亿支（38.2万箱），仅占全部卷烟销量的1.4%，比重较低，其中销量较大的两个品牌“兰州”和“黄鹤楼”分别销售48.5亿支（9.7万箱）和32.5亿支（6.5万箱），两品牌合计占6mg以下卷烟销量的42.5%。三是中式混合型卷烟增长乏力。“中南海”、“都宝”、“金桥”这三大中式混合型卷烟品牌销量均较同期有所下降，品牌发展遇到一定困难。总体上看，低焦油卷烟发展较“卷烟上水平”规划中5mg卷烟产销超过1000亿支（200万箱）的目标还有较大差距。

3、区域市场发展仍不平衡。2014年，重点品牌发展整体平稳，但地区间发展不够平衡，个别地区存在重点品牌增速明显放缓、甚至同比下降的问题。整体来看，全国有20个省份增幅低于全国平均水平，其中5个增幅在1%—5%，4个增幅在0%—1%，2个同比下降；同时一些品牌的主要市场依存度（品牌销量最大的省级市场销量占该品牌总销量的比重）有所提高，少数品牌对主要市场特别是省内市场依存度仍然偏高。26个重点品牌中，主要市场依存度超过50%的有11个，其中7个超过70%，最高的达到87.91%。

（三）贵州中烟品牌建设管理存在的问题

近年来，贵州中烟全力推进品牌整合，不断完善品牌布局，持续提升品牌科技含量，“贵烟”品牌发展逐步提速。但由于历经多年发展，“贵烟”品牌在产品体系的建立上还存在着一些问题，并越来越成为未来发展的瓶颈因素，主要表现在：

1、“贵烟”品牌系列产品的整体性或系列化特征不明显，不仅增加消费者识别难度，不易引起消费者共鸣，而且系统的指导性不强，不利于产品研发、品牌传播和形象树立等品牌建设工作的有效开展。

2、在全国卷烟品类中缺乏明确的定位。“贵烟”品牌产品具有一定的个性特征，但还不能形成完整、鲜明、独特并具有竞争力的品类特征，难以有效地占据消费者的心智。

3、囿于现状，产品架构还有待完善，战略性的产品体系建设思路应进一步明确，以指导今后一段时间的品牌培育工作。

4、市场营销创新不足，新媒介、新平台的使用尚有差距，传统式的拜访式销售模式还未有大的突破。全面面向消费者的服务营销体系还未建立，针对消费群体的产品服务能力有较大不足，对消费需求的跟踪、分析、完善能力亟待提升。

三、品牌建设与管理方面的建议与对策

（一）“贵烟”品牌体系构建的方向和目标思考

1、基本思路：“贵烟”品牌产品体系可按照三个系列构建和培育，并完善和发展各自的产品线。到“十二五”末期，应基本形成以“贵烟·国酒香”产品系列为主体，以“贵烟·经典时代”产品系列为基础，“贵烟·喜格”产品系列为补充的风格不同、定位有别、相互补充、相互促进的 “贵烟”品牌体系。

2、构建方向和目标：“贵烟·国酒香”应以开拓中式卷烟新的品类为宗旨，是“贵烟”品牌建设的核心任务。“贵烟·国酒香”系列要坚持高端引领，逐步完善产品规格布局，培育和树立“贵烟·国酒香”的高价值感和高美誉度。“贵烟·经典时代”系列以原有产品为主体，继续巩固现有消费群体，逐步扩大市场占有率，支撑“贵烟”品牌规模的扩张。积极探索把“贵烟·喜格”系列定位于新兴消费群体，以挖掘潜在消费，探索和培育未来新口味为主要任务。借助“贵烟·国酒香”形成的品牌效应，实现品牌延伸，拓展市场领域，更深入的满足细分程度越来越高的消费市场。通过对“贵烟”品牌的积极建设和培育，明显提升“贵烟”品牌的产品力、影响力和竞争力，确保到2015年实现“贵烟”品牌120万箱销量目标的顺利完成，为“贵烟”品牌持续发展奠定坚实基础。

3、品类细分策略：

“贵烟·国酒香”系列

品牌目标

通过对酒与烟的香味化学和工艺学研究，从内在机理、生理感受、制造工艺到文化特质进行系统比较、理论归纳，建立“贵烟·国酒香”特有的技术体系和个性化加工，实现“贵烟”与“国酒茅台”有机融合，体现“烟酒飘香、全新体验、全面享受”，展现“贵烟·国酒香”的高品质、高品位，带动“贵烟”品牌价值度、美誉度的全面提升。

品牌定位

“贵烟·国酒香”系列是国内外优质烟叶和贵州高原上优质生态烟叶与“国酒茅台”的完美结合，是现代科技理念与传统工艺的紧密连接，是中式卷烟品类构建的创新，是对“烟酒”文化的精妙诠释，带给消费者对卷烟全新认知、全新体验，是高品质的享受，是新价值的塑造。“贵烟·国酒香”的市场定位应与茅台酒相协调，以满足中高档消费群体为主。

品牌系列架构

“贵烟·国酒香”产品系列架构纵向以价格为主线构成不同档次产品，零售价格不低于150元/条；横向以基于“国酒香”的香气延展，形成同一价位、不同风格特征的产品，进一步满足细分消费群体。“十二五”期间，要基本形成“贵烟·国酒香”纵向布局，根据市场销售情况，逐步推出横向产品。

“贵烟·经典时代”系列

品牌目标

“贵烟•经典时代”系列包含除“贵烟•喜格”以外的现有产品。“贵烟•经典时代”系列以巩固原有消费群体为主要任务，通过加强产品维护、提升改造，积极探索以不同酒香为主体的，多种香型组合的特征香研究，进一步彰显烟酒香气协调、品质优雅特征，增强与消费者共鸣，不断扩大销售规模，支撑“十二五”期间“贵烟”品牌规模扩张的需要。

品牌定位

在保持并加强现有“贵烟”品牌产品的基础上，逐步梳理出“贵烟•经典时代”系列的主要脉络，即以“贵烟（印第安火种•1492）”为代言者和引领者，以“火种”为线索，通过产品改造和部分新品开发，逐渐凸出主线和诉求点，体现南美优质烤烟与贵州优质烤烟精美调配的醇香品质，再现“贵烟”对这一正宗血统的传承和发展。由“贵烟（印第安火种•1492）”向下延伸出的系列产品构成“贵烟•经典时代”的主线，表达“每一个文明都闪耀光芒，每一个火种都点燃希望，每一个火种都贵在传奇，每一个火种燃烧的时代都是经典时代”的主体诉求，演绎每一个产品都是“经典”的品质和文化内涵。

品牌系列架构

序号

规格

统一批发价（元/条）

国家局建议零售价（元/条）

贵烟(盛世)

680

1000

贵烟(扁盒印第安火种)

680

1000

贵烟(印第安火种)

600

800

贵烟(福天下)

430

500

贵烟(福)

400

450

贵烟（火种·1575）

340

300-400

贵烟(软高遵)

300

350

贵烟(硬高遵)

220

250

贵烟(火种·1940)

225

250-300

贵烟(火种·1978)

200

180-230

贵烟（蓝色的爱）

178

200

贵烟(黄金方)

160

180

贵烟(喜满意)

135

150

贵烟(喜)

135

150

贵烟(好彩)

115

130

贵烟(硬黄精品)

102

120

贵烟(多彩)

100

贵烟(软多彩)

100

“贵烟•喜格”系列

品牌定位

“贵烟•喜格”系列以“两高、两低”（注：高香气、高品质，低焦油、低危害）为核心诉求，时尚、高雅。并在时尚、高雅中透显个性，演绎“你的性格、我喜欢”的产品诉求。要深入分析市场，跟踪新兴消费群，扑捉未来消费潮流，激发潜在消费需求，通过技术和口味的创新，渗入更多细分市场；区域上，不仅面向国内这类中高端消费群体，更要面向国外市场。

4、三个系列的营销定位

三个不同风格特征的产品系列，既是“贵烟”品牌的延展，也对“贵烟”品牌整体形象的丰富和立体的展现。“贵烟·国酒香”作为“贵烟”品牌的代言者，线上宣传要以“贵烟·国酒香”为主，并集中于高端规格，突出科技含量、风格特征，以技术卖点以及高超品质、独特风格占领消费者心智，树好“国酒香”形象；以“国酒香”形象，现企业科研和制造水平。

在“贵烟·国酒香”逐渐形成良好氛围，并进而推升企业形象的过程中，“贵烟·经典时代”要趁势而为。“贵烟·经典时代”系列应集中于对“贵烟（印第安火种·1492）”产品的口碑传播，辅以必要的形象宣传。通过“贵烟（印第安火种·1492）”厘清“贵烟·经典时代”的诉求主线，，带动该系列产品整体价值形象的提升，配合有效的促销，加快规模的扩张。

“贵烟·喜格”系列的风格特征相对以上两个系列更加独特。要做好“贵烟·喜格”消费群体的细分，以口味和形象准确定位目标市场，培育核心消费群，不追求规模的短期快速扩张。

（二）构建对策及措施

1、高端引领，体现价值，全力开展“贵烟·国酒香”构建工作。在继续坚持高端发展的基础上，从打造真正的“中式卷烟新品类”高度出发，整体开展“国酒”香系列产品的策划和推广，从突出“国酒香”系列产品与其他卷烟产品之间的差异化和个性化风格入手，进一步挖掘烟酒融合的文化和品质特征。

技术研发方面，要深入研究“国酒”文化特色、技术优势、工艺特点，结合卷烟工艺要求，从烟叶生产、卷烟制造、烟用材料等多方面重点环节加强研究，找准“国酒”和“卷烟”在“香”与“味”上的最佳结合点，形成一套科学的国酒香卷烟工艺技术体系，零售300元以上产品要进一步加强“酒珠”技术等专利技术的研究和整体运用，增强消费体验感。同时，进一步扩展思维，在“国酒香”的基础上，融合、协调不同酒类与天然生态香料，创新、延展形成不同特征的“贵烟·国酒香”香型产品，丰富“贵烟·国酒香”系列，充实中式卷烟新品类的内涵，创新和引导消费需求。

形象设计方面，体现价值感，展现与“国酒”相融合、与“国酒”系列产品相协调的品质特征。“国酒香”系列包装要系统策划，符合 “国酒香”品类整体建设的需要，体现“同根同源、同香同境”的诉求特点，体现“国酒香”系列传承和历史。

产品营销方面，要加大资源投入，全力开展“贵烟·国酒香”的形象宣传和市场推广工作。先期导入“贵烟（国酒香·15）”，以“多数人知道，少数人拥有”的营销定位，高调亮相“国酒香”，树中式卷烟品类新形象和“贵烟”品牌新的价值高度。留出上升和下延空间，有序投放市场，引导消费。借助“贵烟（国酒香·15）”营造的氛围，顺势向下推出“贵烟（国酒香·5）”，扩大销售规模，满足更多消费群体需求，增大影响范围。向上高端产品根据“贵烟·国酒香”的口碑传播和形象塑造情况，分阶段依次投放市场，使之在“但闻国酒香，愿品贵烟美”的期盼中，不断拉升品牌形象，推高品牌价值。

市场培育方面，要以本省市场为基础，营造氛围形成口碑，利用各种渠道，产生对外辐射的影响力；抓住省外经济较发达、“贵烟”市场基础较好的市场，重点培育，形成规模，以点带面推动发展。

2、厘清主线，做实市场，大力推进“贵烟·经典时代”规模扩张。加大“贵烟·经典时代”系列现有产品的营销力度，推进主线产品的培育和发展，统一产品诉求，明确培育路径，确保“贵烟·经典时代”系列产品整体销量在“十二五”期间快速增长。一是聚焦引领，唱响主旋律。要集中力量做好“贵烟（印第安火种·1492）”形象宣传和口碑营造，要紧紧抓住目标消费群中的意见领袖，增强辐射力，树立产品价值感。先期做好“贵烟（印第安火种·1492）”的培育工作，不仅要形成对“经典时代”系列的引领态势，还要形成“国酒香”系列问世的体现企业持续提升创新能力的背景环境。以贵烟（印第安火种·1492）”为引领，依次推出“贵烟（火种·1575）”、“贵烟（火种·1940）”和“贵烟（火种·1978）”，完成“经典时代”的主线构造。二是加大对市场需求变化的关注频度和力度，保持和稳步提升现有产品的内外品质，提高市场占有率。确保销量稳步增长。三是注重“贵烟·经典时代”外在形象整体性、关联性的构造。对于新开发和改造产品要在主体形象风格、主要识别元素以及附加名称方面进行统一，使“贵烟·经典时代”整体形象逐步显现，特征、诉求逐渐清晰。四是加强区域消费研究，针对不同地区的消费偏好，尝试采用不同的配方，提供本土化风格和吸味的卷烟参与区域市场竞争，探索同一规格产品多种需求满足的发展方式。

3、内涵高雅，外显个性，探索“贵烟·喜格”系列差异化发展途径。一方面，要做好现有“贵烟·喜格”系列低焦产品营销工作，深入了解认真分析目标消费人群，抓住产品与需求的共鸣点，有针对性地采取有效措施开展产品宣传、促销活动，逐步提高产品的认知度，扩大销售规模。另一方面，成立专门团队，加强对市场的调研分析和消费口味的趋势研究，满足细分的消费人群，探索国内非主流但具有较大发展空间的市场，深入未来多元化需求结构，积极拓展国际市场；积极开展“喜格”系列的技术研究和产品开发，做好相关特色卷烟厂建设规划方案，做好产品储备，在“贵烟·国酒香”和“贵烟·多彩印象”分别形成较强影响力和较大规模的基础上，借势推出“贵烟·喜格”系列产品；认真分析差异化消费心理和行为，充分利用时尚、沙龙、体育等平台，潜移默化宣传和营造“喜格”理念；通过合作开发和营销“喜格”品牌的卷烟关联产品，以及与“喜格”理念和消费群契合度较高的其它快速消费品，不断扩大“贵烟·喜格”形象的影响力。

主要参考文献及参考书目

国家烟草专卖局《经济运行通报》

贵州中烟《经济运行通报》