东风柳州汽车有限公司现代营销发展战略探讨

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 （三）售后服务不能提高客户的忠诚度

 1.服务效率低

 “第一批车是销售人员卖出去的，以后的车是售后服务人员卖出去的”这是《德国大众服务组织手册》中的一句名言。对于营销传播、产品的消费决策模式和客户关系管理等角度来说，售后服务环节越来越被人们所重视。品牌营销传播的最佳时机就是售后服务环节，这是消费者对产品购后的评价阶段。消费者得到良好的购后体验，他们会告诉身边的亲人朋友，这也使得汽车品牌得到了口碑宣传。据了解，汽车产品的售后服务对产品的贡献率可达到30%的水平，所以售后服务环节对企业来说是至关重要的。

售后服务人员应具备良好的沟通能力和应变水平，面对消费者的售后服务要求，应该真诚沟通，表明态度并积极采取此措施帮助顾客解决问题，良好的沟通是经营者与消费者建立互信关系的保障。据消费者反映，在东风柳汽的某些客服问题上，山东一个车主由于用方言和客服交流，遭到了客服的不耐烦对待，由于车主不会讲普通话，客服听了两句就挂了，之后车主电话另一个客服遭到了同样的待遇。当消费者购买的产品出现问题时，售后服务人员起到的是桥梁作用，是企业与消费者交流的中介，必须确保良好的沟通才能解决顾客的问题，否则不仅不能安抚顾客，还将影响产品在顾客心中的形象，所以东风柳汽在培训和选择售后服务人员时，应注重提高人员的服务素质。

 

 五、东风柳州汽车有限公司现代营销发展战略对策

 （一）加强市场细分和扩大国外销售市场

 1.加强市场的细分和定位

市场细分是对购买群体的特点进行识别，找出其相似的特点，以便企业营销人员采取有效的营销组合并为之服务的过程。一般来说，同一细分市场上的购买者够具有相似的偏好和需求，而细分市场不能被营销者所创造，所以企业必须对目标市场进行细分和定位。市场细分能使企业营销人员制定出更有效的市场营销计划。

东风柳汽的销售区域主要在南方的各城市、乡镇，人口密集并从事生产建设的地方，购买者一般为企业或是30—50岁的男性，对产品的需求是进行货物运输和人员的搭载。柳汽的原材料采购提倡就近原则，这样可以减少运费成本，供应商多分布在南方，所以东风柳汽的目标市场主要在南方。由于消费者对购买汽车的需求不同，柳汽乘用车分为牵引车、载货车、自卸车和专用车，乘用车分为景逸系列的两厢紧凑型轿车，和菱智系列的MPV。为了满足女性的乘车需求，开车希望能安全、操作轻便、视野好，且有些女性考虑到要带孩子驾车,SUV就能满足这部分消费者的需求，SUV是运动型多用途汽车。面对当前汽车市场下沉的现象可能将继续持续，柳汽一线市场的市场占有率从35%下滑到30%左右，二线市场的市场占有率基本维持在40%，三线市场主要在地级市，市场占有率从25%提高到30%。由此可见，东风柳汽应将目标市场扩展到四线、五线市场。东风柳汽针对不同的消费者需求，进行有效市场细分与定位。就是根据客户群体属性，对于不同的细分市场有相应的侧重点，并寻找合适的代理渠道。

 2.扩大国外销售市场

建立中国—东盟自由贸易区，是次于欧盟和北美自由贸易区的全球第三大自由贸易区，将会创造18亿消费者，近2万亿美元国内生产总值，1.2万亿美元的贸易总量。这有利于东风柳汽的产品出口，加上我国出台的一系列汽车出口优惠政策措施，东盟日益成为重要的汽车销售市场。东盟各国的经济正在迅速发展，人均收入水平提高，汽车即将大规模普及，市场潜力巨大。风行MPV系列、“霸龙重卡507”等产品纷纷出口到东南亚、非洲各国，拥有一定的市场份额，但是东风柳汽的主要销售市场是在中国，面对国内市场的竞争日益激烈，可以将目标市场扩大到国外，东盟各国和非洲各国，并建立出口基地。根据国外市场用户的使用环境和使用习惯，对当前市场上的汽车产品做出相应的技术改进，使得出口产品能够更好地适应国外市场，实现“走出去”的战略目标。

 （二）乘用车提高品牌差异化

 1.走差异化路线 

 产品差异化战略是从产品款式、产品质量等方面寻求和实现差异，目的是使产品具有与众不同的特征。在同一行业的竞争里，产品具有基本相同的核心价值，而不同的是在产品的性能和质量上，所以优化产品质量能创造更高的产品价值，提高销售收入。

 东风柳汽生产的乘用车在国内属于经济型车，价位在十万元之内，比较适合普通收入人群，但由于中国乘用车生产企业很多，产品同质化较明显。为了突出柳汽乘用车的竞争优势，在风行MPV上应加强产品核心竞争力，走高端路线，致力于打造高品质的MPV产品，从技术上提升产品实力，在外观、舒适度及安全性能等方面区别于市场同类产品。东风柳汽应提升景逸SUV的产品性能，发展运动型多用途汽车，走同类产品的高端差异化路线，从而进一步提高风行系列的竞争优势。

 2.加强品牌塑造与品牌宣传

品牌的塑造和宣传离不开三个方面：一是产品的质量，二是产品的售后服务水平，三是品牌的宣传与推广。产品的质量是塑造品牌形象的基础，产品质量得不到一定的保证，就无从谈品牌的增值，所以东风柳汽应该顺应市场变化，提高乘用车的产品质量，加强技术革新。品牌价值另一个关键的因素是汽车的服务水平，提高服务水平能够增强消费者对汽车品牌的好感度，从而提升品牌价值。

品牌宣传是不可缺少的，在过去是卖家市场，只要有好的产品就不怕没有好的销售量，“酒香不怕巷子深”。但现代营销是以顾客的需求为基础，产品的选择多种多样，所以不可忽视品牌的宣传。随着网络时代的到来，传统的营销宣传方式已经远远不能适应社会发展的需求。东风柳汽可以通过报纸、杂志、网络等个媒介要素进行广告宣传，还可以组织开办车展和一系列销售宣传活动。将风行景逸和风行菱智的品牌形象和经营理念推向公众目光中，使更多的消费者熟知这个品牌。

 （三）提高售后服务质量

 1.建立售后服务体系

近几年来，我国汽车行业内以价格战为竞争手段的现象屡见不鲜，但消费者越来越注重汽车的质量和售后服务，所以仅仅靠单纯的价格竞争是无法满足消费者的需求的，吸引消费者的有力手段是投其所好。汽车是高端的产品，汽车的使用周期比较长，所以消费者希望能获取更好的售后服务，这属于附加在产品上的价值。

东风柳汽要提高售后服务质量，一是要根据经销商的分布情况，设立售后服务网点，进行统一管理。经销商应该具有销售和售后服务双重功能，对待顾客提出的售后服务要求，经销商应迅速做出反应，向总部汇报情况，并及时处理消费者的问题，形成“统一管理，分层解决”的模式。在解决完问题之后，要求经销商交一份简短的售后服务报告，这样能保证统一管理的有效实施，提高售后服务质量。要建立良好的售后服务体系，分工明确，权责分明。二是建立企业与顾客的沟通平台，重视顾客的反馈意见。东风柳汽公司可以在各售后服务网点或是在互联网上设置消费者意见箱，收集顾客的建议和意见，从而改善服务质量，提高售后服务水平。在解决完顾客问题之后，企业应主动致电询问消费者对售后服务的满意程度，并作为对品牌售后服务的调查。

 2.加强对售后服务人员的培训

对于售后服务的质量，销售人员应具备良好的素质，并对客户具有较高的反应速度，细化服务是十分重要，考虑客户的需求。良好的售后服务有利于产品在市场上的口碑宣传，以及提高企业的竞争力，促进产品的销售。

东风柳汽要提高售后服务质量，其中一个重要因素是提高客服人员的素质，提高客服人员素质最直接的方法就是加强对售后服务人员的培训。通过科学教育的方式，培养合格的客服团队，提高客服人员的反应力、语言表达能力、处理问题的应变能力等。加强对售后服务人员的培训，有利于提高产品售后服务质量。

 结语

 本文通过对东风柳州汽车有限公司现代营销战略的探讨，分析当前国内汽车销售市场的现状，内外部环境分析相结合，发现东风柳州汽车有限公司现代营销中所面临的问题，首先是东风柳汽产品销售市场占有率不高，其次是东风柳汽乘用车竞争优势不足，再次是售后服务质量不高。需要加强市场细分和定位，扩大国外销售市场；乘用车走差异化路线，加强品牌塑造与品牌宣传；建立售后服务体系，加强对售后服务人员的培训等。使东风柳州汽车有限公司现代营销能得到长远的可持续发展，实现公司营销战略目标，为企业的成熟壮大奠定良好基础。

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