企业品牌战略

目 录

一、品牌战略概述4。

（一）企业品牌战略的内涵4。

（二）企业品牌战略的意义4。

二、目前我国企业的品牌发展现状分析6。

（一）发展现状6。

（二）我们企业在品牌战略中存在的问题7。

（三）我国企业在品牌战略的创新运用7。

三、企业实施品牌战略的策略分析8。

（一）品牌战略的内容8。

（二）企业品牌战略的类型8。

1、多品牌战略8。

2、单一化品牌战略9。

3、复合品牌战略9。

 （三）企业怎样实施品牌战略 9 

1、企业为品牌进行精准定位9。

2、社会市场环境因素的分析9。

3、企业品牌战略与企业自身经营理念、企业文化相结合9。

四、企业案例分析 10

（一）企业概况 10

（二）企业实施品牌战略的原因 10

五、自己对品牌和品牌战略的认识11。

六、总结12。

内 容 摘 要

本论文首先结合所学知识和自身见解给出品牌和品牌战略的定义，并对品牌战略的内容、意义、实施方法等相关的理论知识进行了阐述。同时描述了目前国内市场环境下，企业品牌战略的运用和发展。运用所学知识，分析企业怎么在市场经济体制下运用品牌战略参与市场竞争，把企业品牌和企业品牌战略的理论知识结合相关实例，对企业品牌战略在市场上的运用和企业品牌战略对企业在市场经济中生存和发展的意义进行分析。最后，结合自身创业经历深入探讨企业品牌战略在当下对于中小企业和创业初期企业的意义。

关键词：品牌 品牌战略 品牌作用 品牌战略意义

引言：随着市场经济的快速发展，在当今的中国商业环境下，市场竞争越来越激烈，从产品质量、市场营销、售后服务等各个方面，企业都是引进和创新许多管理理念。而其中，“品牌”这个词语也越来越被大众所熟悉，在目前广大消费者的观念中，品牌已经成为影响消费行为的重要因素，小到柴米油盐，大到买车买房，品牌已经在市场淋漓尽致的展现其举足轻重的作用。一个品牌就代表了一种产品质量、一种服务态度。所以企业更是把品牌管理放置在企业战略管理的高度，毫无夸张的说，品牌已经是企业在市场上立足的根本，消费者对品牌的印象，也就是企业在市场上的形象，企业品牌战略决定企业在市场上的命运。

一、品牌战略概述

（一）企业品牌战略的内涵

1、牌就是一种印象、一种信任，古语有云“酒香不怕巷子深”喝过酒的人知道酒的香，他知道酒的品质好，会再去买，“香”是对酒的一种印象，而重复的购买就是一种信任，“不怕巷子深”正是品牌带来的市场效应。在现代商业社会，对于企业而言，品牌就成了一种能够增值、代表企业形象的无形资产。它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心理中形成的关于其载体的印象。

2、牌战略的含义：企业品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。企业把品牌的建设放在战略的高度，做长期的规划，用品牌影响市场，创造价值，从而决定企业在市场上生存和发展的路线。

（二）企业品牌战略的意义

1、进产品销售，品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

2、督和保证产品价值，品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

3、实现规模经济效益，品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

4、证企业不断壮大和持续发展，许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

5、业品牌战略的作用表现在以下几个方面：

（1）市场而言，品牌具有识别商品的功能，对消费者购买商品起着导向作用，品牌商品代表好的质量与服务，对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

（2）对于企业而言，商标注册后受法律保护，可以有力的遏制不法竞争者的恶意市场行为。同时品牌也是企业的产品质量内涵和市场价值的体现，企业为了维护自己的品牌形象，对产品质量和售后服务都会不断提高，激励企业不断创新发展。

（3）对于消费者而言，品牌的产品，产品品质和来源以及售后服务都有保证，有助于消费者放心购买和使用，当出现问题时，有助于消费者维护自己的合法权益。

案例，1995年广药集团将罐装王老吉凉茶的商标使用权租给加多宝公司（隶属于鸿道集团）。王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权；2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。

在广药和加多宝的这个案例中，广药把王老吉商标使用权租给加多宝，但加多宝并没有所有权，虽然花费很多人力物力让品牌价值得到巨大的提升，但最终也是为他人作嫁衣。从这点可以看出品牌的所有权是受法律的保护，同时也体现出品牌是具有市场价值的，他能为企业的发展带来巨大的市场利益。虽然后面加多宝通过一系列的市场营销手段成功创建了加多宝凉茶的品牌，但也是付出了很多时间和资源。

二、目前我国企业品牌的发展现状分析

（一）发展现状

市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中一度处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。

随着市场经济的不断发展，残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。

1、例一：山寨品牌的兴起与没落

对于山寨品牌，可能大家现在印象已经不那么深刻，从08年到12年，以山寨手机为代表的山寨品牌从风靡一时到快速灭亡，揭示了品牌在市场的中所体现的价值。山寨机没有品牌或者是假冒品牌，厂家只图眼前的利益，产品质量和售后服务都得不到保证，随着科技的发展，成本的降低，面临市场上品牌手机的强大压力，山寨手机迅速走上灭亡之路。

2、例二：小米手机的成功之路

北京小米科技有限责任公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。2010年8月16日，旗下基于安卓系统的MIUI手机系统开始推出。20111年2月18日，小米手机1第一次正式网络售卖。5分钟内30万台售完。此后小米手机从1代到4代的销量一直供不应求，市场反应非常火爆。小米总裁雷军也当选2013中国年度经济人物。

分析：小米的成功是一条创新的路，而品牌的战略建设正是其成功的最大法宝。小米品牌的成功，不仅仅只是小米手机的成功，他是一个综合体，从手机软件，网上商城，手机配件，小米之家等等综合打造的一个小米品牌。小米手机与其他手机不同，一开始小心用心做好MIUI这个手机系统的品牌，有了大量的用户基础，后面再推出小米手机，再配合一系列的品牌营销策略，小米手机受市场的热烈追捧。

（二）我国企业在品牌战略中存在的问题

1、内品牌与国外品牌相比,整体上来说存在着很大的差距。这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施) ,以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。

2、牌发展缺乏整体规划，品牌战略涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内大部分企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中。

3、品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力。目前我国大部分中小企业都有品牌的意识，连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。但从品牌战略发展的高度来看,大部分企业并没有进行战略规划，长远发展，凤凰、永久、霞飞等一些老品牌早已风光不再。品牌战略要结合市场环境和企业实情进行规划，企业品牌要不断进行发展，适应市场。

4、牌发展策略存在误区，目前的很多中小企业认为：品牌就是给产品取个好名字,把产品包装得高档; 好的品牌是画个令人满意的视觉标志;知名品牌就等于大肆做广告; 企业产品规模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了; 知名品牌等同于高价, 必须不切实际地提高产品价格等等。

（三）我国企业在品牌战略的创新运用

目前，随着社会主义市场经济的快速发展，电子商务成为一大热潮，而电商品牌成为在我国企业在品牌战略应用中的一大亮点。阿里巴巴、淘宝、天猫、京东、一号店、亚马逊、58同城、赶集等等一批电商品牌如雨后春笋，蓬勃发展。像阿里巴巴、淘宝、天猫的多元化品牌战略，定位准确，又异于传统行业的多元化品牌战略，几个平台相互融合但又分工明确，为不同需求的市场主体服务。又如京东、亚马逊、一号店的这种产品销售品牌，也在品牌的战略上做足功夫，从售后、产品质量的监督到节日促销、各种优惠的创新营销理念，在企业的品牌战略应用中创新发展。

三、企业实施品牌战略的策略分析

（一）品牌战略的内容

包括：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运。

品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。

品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

品牌远景是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌远景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者：品牌今天代表什么?未来将要代表什么？

（二）品牌战略的类型

1、从产品的角度分析分为：

（1）多品牌战略，一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。它这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者，另一方面，多品牌战略还能降低单一品牌的风险，一旦一个品牌出现问题，企业能够及时的进行战略转移，创立新的品牌，避免在市场上出局。

（2）单一化品牌战略，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。单一品牌能让企业集中资源创造最有影响力的商品，但是单一品牌的市场风险也是相当大的，一旦某一种产品出现问题，则会影响到该企业的其它产品。如世界知名的宝洁公司拥有300多个品牌，联合利华拥有将近2000个品牌。

（3）复合品牌战略，复合品牌战略是现如今绝大多数企业所采取的战略。分为主辅品牌、总分品牌、母子品牌。主辅品牌能够最大限度的实现市场占有率，针对不同的客户群体进行分类，产品分为高端和低端，或者根据不同区域创造品牌，这样都能扩大市场占有率。比如：我国的海尔是总品牌，而海尔—小英才、海尔—小公主、海尔—小状元等即其分品牌。

(三)企业怎样实施品牌战略

1、业为品牌进行精准定位

企业品牌的定位是区别于市场上其他品牌的关键因素，而精准的定位则可以为品牌在消费者心中迅速建立品牌的位置。比如：小米手机的品牌定位为：“为发烧而生”，表现其追求手机性能的态度，也传达出手机高性能的理念；格力空调的品牌定位为：“掌握核心科技”，这样不仅能表现格力的实力雄厚，也能体现格力作为一个创新科技企业对技术研发的态度，让消费者潜意识中认为其产品的科技含量在行业中领先。

2、会市场环境因素的分析

企业品牌战略的实施，必须要正确的分析企业所处的市场环境，分析竞争对手的品牌定位、品牌类型。结合实际情况选择品牌类型，制定品牌战略实施方案。比如：小米手机的品牌战略实施，就是根据市场的实际情况，先推出手机系统的品牌，占有使用习惯的消费群体后，一举推出小米手机，品牌取得巨大的成功。类似的企业还有奇虎360，先占领用户电脑平台，再推出各种服务类软件品牌。

3、业品牌战略与企业自身经营理念、企业文化相结合

企业品牌战略的实施，必须与企业的经营理念，比如：“重质量”“重服务”等经营理念相结合，这样企业的品牌会在消费者心中形成统一的印象。又比如：顺丰快递推出服务保障，“顺丰品牌就是你的品牌，顺丰品质就是你的品质”把企业内部管理和外部监督相结合，把企业管理文化融入到品牌建设，让消费者把对企业的信任和对品牌的信任融合。

四、企业案例分析

（一）企业概况

浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过200亿元，连续七年进入中国企业500强，连续五年进入中国汽车行业十强。

瑞典沃尔沃汽车公司是一个与奔驰、宝马、奥迪齐名的国际豪华汽车品牌。已有82年历史的沃尔沃，是欧洲著名的豪华汽车品牌，被誉为“世界上最安全的汽车”。在汽车安全和节能环保方面，有许多独家研发的先进技术和专利。

2010年3月28号，中国最大的私营汽车制造商浙江吉利控股集团有限公司与福特汽车签署最终股权收购协议，以18亿美元获得福特旗下品牌沃尔沃100%的股权及相关资产。

吉利并购沃尔沃这一战略转型的重要一步给吉利集团带来了巨大变化。帮助吉利实现由低成本战略向技术创新战略转变、向规模化战略转型；同时间这一收购帮助吉利集团在国际市场品牌全球范围内的扩张，产品辐射范围的扩大以及国际市场占有率的提高实现由单一市场战略向国际化战略转变。

（二）企业实施品牌战略的原因：

1、利战略转型对技术和品牌的诉求

吉利从2007年开始就提出了战略转型：不打价格战，而是将核心竞争力从成本优势重新定位为技术优势和品质服务。吉利这样说也这样做了，而且成效显著。

（1）渴望技术

在3月10日北京召开的并购沃尔沃轿车协议签署媒体见面会上，吉利总裁李书福指出：“在知识产权的内容上，我们是斤斤计较的。”一语道破吉利垂涎沃尔沃技术的天机。作为国际化的品牌，沃尔沃的知识产权和先进技术是无庸质疑的，谁收购了沃尔沃谁就会得到一大笔技术财富，它的先进技术和安全性能、节能环保特点正是吉利实现战略转型最需要的。

（2）提升品牌

一直以来吉利汽车在价格和品牌上都给人以“草根”的印象，成本和价格一方面为吉利带来丰厚利润，另一方面又使吉利的品牌无法更上一层楼，没有可以打出去的牌子的是个棘手的问题。吉利缺少一锤定音的顶级豪华品牌，这个空缺沃尔沃正好可以补上，有了沃尔沃，吉利在行业内的品牌竞争地位无疑会大大提升。

2、营企业走出去的一种方式

吉利是民营企业，打入国际市场更困难，但是只有进入了欧美发达国家市场，才能够越做越强。吉利需要打入国际市场的“通行证”，而收购品牌无疑是捷径。所以代表品牌市场的沃尔沃就毫无疑问地成了吉利走出中国的桥梁。

3、习系统的市场营销规模

沃尔沃通过体育营销和大成本的营销让自己的品牌和“绅士精神、挑战极限、高尚生活”紧密地联系在一起，锁定了追求生活质量、关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体。能够近距离地学一学外资品牌的营销策略，对吉利以及中国自主品牌的车企来说，都是未来走向世界的前提。

五、自己对品牌和品牌战略的认识

我在毕业工作4年后开始了创业之路，2013年十月我们开始规划品牌策略，我们申请了名为“赤蝶”的这个商标，主要应用范围是：设计类，包含平面设计，VI，广告，室内装修，工业设计等多个方面，当然我们目前主要从事的还是平面设计的业务。

“赤蝶”的品牌定位是“专业服务于大众”，我们通过市场调查和分析得出：目前专业的设计公司收费昂贵，在中低端市场还没有一个强有力的设计品牌来为市场服务。一般的中小企业在企业VI包装，品牌设计等多个方面都没有进行过多的投入，大型的公司昂贵的收费是他们不能承受的。而我们通过整合设计师创意，建立设计素材库，做到最短时间分析，出方案，通过优质的方案和亲和的价格来占领市场。目前，整个市场竞争激烈，价格悬殊，我们的自身经营理念“浴火而生，破茧成蝶”，寓意在残酷的市场环境中想要生存下来，必须打破束缚，解放思想，才能走出自己的路。

良好的品牌定位让我们取得了前期不错的市场反应，我们目前正在规划网站建设，让市场从小做到大。对于这段创业经历，我对品牌有自己的一些认识：

1、牌是一种印象，他是留在你的目标客户脑海中的，我们要做的就是怎么样让这种印象体现出优质、专业、正规，让品牌的形象在目标客户的印象中是能给他带来最大的价值，我们要让这种印象不断的加深和强化。

2、牌不是一个简单的符号或者形状，更多的是这个品牌所代表的一种产品质量和服务态度以及性价比。每个消费者在选择一种服务或者产品时都会进行比较，一个产品或一种服务的名称、包装等只是这个品牌的外在表现，而他给消费者所带来的产品效用、服务满意效果等等的综合表现才是品牌的内在价值，只有让这一部分得到最大的提升，品牌的价值才能长远的提升。

3、牌所带来的经济效益是巨大的，但它必须经过不断的建设和投入才能体现出价值，对于中小企业来说，企业的现在品牌可能不是名牌，当前的作用只是能代表企业区别其他品牌。企业的品牌一旦取得了市场的认可，那么给企业带来的将会是叠加的经济效益。反之，就算企业品牌已经建立，也要不断根据市场环境的变化进行品牌打造，同时企业自身管理和经营要配合企业品牌的发展，这样企业的品牌才会一直在市场上立于不败之地。

六、总结

在当今市场经济环境下，品牌已经成为企业竞争力的核心，实施品牌战略已经成为企业发展的关键。品牌不仅是企业市场营销的尖端武器，代表企业经营管理实力，也是其市场地位与形象的重要指标，企业品牌是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。改革开放以来，中国的经济取得了前所未有的成就，但是，在品牌战略上我们还有很长的路要走。企业要严把质量关，这样才能在市场竞争中站稳脚跟。不仅要做好品牌，还要做出有市场影响力的品牌，引导市场走向。提高企业创新能力，分析市场形势，满足目标市场的需求。品牌战略管理是品牌战略的核心问题，我们不能把工作做到同一个点上，只注重市场传播与营销，而是把企业品牌的各个方面有机的结合起来，建立一个有机的品牌系统。品牌创立于维护中，要做好品牌的保护，保护自己的知识产权，并且建立危机防范机制，做好公关工作。品牌战略是我国企业走向国际市场，参与竞争，做大做强，让中国企业品牌名扬海外的必经之路。

参 考 文 献

《品牌》，百度百科，://baike.baidu.com/view/9013.htm?fr=aladdin

《品牌战略》，百度百科，://baike.baidu.com/view/543791.htm?fr=aladdin

3、《2013-2017年国内外知名企业经营管理案例分析研究报告》，深圳市中研普华管理咨询有限公司出版

4、吉利控股集团官网://.geely.com/