元祖食品官方网店营销策略分析

1元祖食品网络营销的重要性和必要性2

1.1元祖食品网络营销的外部环境2

1.1.1改变传统营销方式2

1.1.2改变企业竞争形态2

1.1.3改变人们传统的消费习惯2

1.1.4改变市场营销环境3

1.1.5改变企业营销模式3

1.2元祖食品网络营销的内部环境3

1.2.1网络营销的成本优势3

1.2.2网络营销的信息优势3

1.2.3网络营销的结构优势4

2元祖食品网络营销策略5

2.1产品策略5

2.2产品经营策略5

2.3产品定价策略6

2.2.1 低价定价策略6

2.2.2 免费价格策略6

2.2.3 个性化定价策略6

2.3元祖食品广告策略7

2.4 网络分销渠道策略7

3元祖食品网络营销存在的问题8

3.1 消费者对于网络营销的认识存在偏差8

3.2 我国网络营销策略水平普遍不高8

3.3 网络诚信问题没有根本解决8

3.4 网络支付的安全性问题8

3.5 浏览元祖网店的局限性8

4浅析元祖食品网络营销存在问题的对策10

4.1 引导消除消费者的认知偏差10

4.2 大力提高网络营销策略水平10

4.3 提高网店诚信减少支付安全性的担忧10

4.4 用更多网络选择提高浏览率10

内 容 摘 要

 网络营销作为当代新兴市场的一种新型营销方式，在与传统营销的结合与互相促进中，日益成熟并成为21世纪新经济的亮点。同时，营销对一个企业来说是关系到企业生死存亡的关键性问题。企业要想在激烈的市场竞争中生存必须掌握现代营销策略并加以应用。在快速发展的当代信息技术革命席卷全球的今天，如何运用网络营销与传统营销相结合，使之相互促进是企业不可忽视的问题。企业必须认真分析和适应网络营销的宏观和微观环境才有可能制定出适合本企业的网络营销策略。

 元祖食品, 是我国焙烤行业中的领头企业。通过运用网络营销手段来提高在国内焙烤行业的核心竞争力，同时进一步扩大企业规模率，抢占中国国内焙烤市场，在国内焙烤行业进一步发展。本论文以此为例，通过运用网络营销理论,聚焦于网络营销策略对元祖食品进行了研究，对主要网络营销理论进行阐述。

 关键词：网络营销 焙烤行业 元祖食品 营销策略

 

 1元祖食品网络营销的重要性和必要性

网络营销是传统营销伴随着网络经济发展和提高而出现的产物，企业必须认真分析和适应网络营销的优势和劣势环境，才有可能制定出适合本企业的网络营销策略。

1.1元祖食品网络营销的外部环境

1.1.1改变传统营销方式 

 传统营销信赖层层严密的渠道，辅助以大量人力和宣传投入来争夺市场，不仅费时费力而且成本高。在网络时代，由于国际互联网的广泛普及，商家可以利用这个世界性的网络将商务活动的范围扩大到全球。电子商务使买卖双方在网络上形成简单易行的良好界面，使供需双方远在千里之外，通过网络像面对面一样地迅速完成交易，使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与决算。企业的原材料采购、生产的组织协调和产品的广告宣传、销售，都会发生一系列变化。元祖食品的传统营销模式对于店面与人员的巨大需求，极大的增加了运营的成本，而网络营销可以帮助元祖食品缩减这类成本，所以网络营销势在必行。

1.1.2改变企业竞争形态 

 通过开展电子商务，网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平，产业界限也将变得更为模糊，大企业不仅面临同行中小企业的竞争，同行企业也面临着其它行业企业的竞争，因此，如何顺应潮流，采取相应策略来再创竞争优势，已是企业经营面临的一大挑战。电子商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式，企业的生产首先是为信息网络生产，然后再由网络完成商品和顾客的互动。在网络的冲击下，如果企业没有创新意识，不及时更新产品和服务，就难以在网络时代生存。同时，良好的创新环境，对于元祖这种有很强行业基础的公司也有着巨大的优势。

1.1.3改变人们传统的消费习惯 

 据统计，上网者中60%具有大专以上学历，全球用户年龄平均在33岁左右，这些人的消费行为往往较为独立，对商品和服务的个性化要求越来越高，他们不再满足于被动地接受企业生产、销售的产品，对商品的质量、规格、式样、造型以至包装等会不断提出自己的新的要求。随着电子商务的发展，顾客的行为、偏好也有新的变化。在电子商务条件下，每个顾客获得信息的速度和内容都比以往要快得多、多得多，因此他们求新求变的愿望也就越发强烈。随着新技术的不断产生，产品的升级换代也不断加快，从而顾客对消费品的要求也就日新月异。再加上今后生活节奏的加快、工作压力的增大，顾客对购物方便及乐趣的要求也将不断提高。而烘焙行业本身就具备着很多个性与创新的元素，可以极大的满足消费者的需求。 

1.1.4改变市场营销环境 

 电子商务使顾客购买行为日趋个性化，生产者对市场机会的反应更加敏捷，生产者与顾客直接交易的可能性在增加，中介商的作用将被削弱。同时，顾客在交易中的主导权会更加突出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方便，及时地满足顾客的特定购买欲望。 

1.1.5改变企业营销模式 

 电子营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，作出相应的企业利润最大化的策略。这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。如果元祖食品可以保证网络营销的顺利进行，可以极大的增加消费者的黏性，稳定自己的消费群体。

1.2元祖食品网络营销的内部环境

1.2.1网络营销的成本优势

 

 网络营销网上企业拥有较明显的成本优势，网络营销几乎不需要推销人员,既减少管理费用,又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象，网络营销可设置预先备有答案的自动应答器,对顾客的一些常规问题自动解答,不需要营销人员重复的回答这些问题,这既节省了营销人员的时间,也降低了营销的费用。这对于营销费用巨大的元祖食品是一个不小的帮助。 

1.2.2网络营销的信息优势

 网络上的销售可以是网上直接销售也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店, 利用网络促进企业间的交易，通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。元祖食品强大的线下系统可以很好弥补线上的不足，线上结合线下，可以更好的服务消费者。 

1.2.3网络营销的结构优势

 互联网络相继带动企业网内网络的蓬勃发展，形成内外部沟通与经管理，均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与扁平化、分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。同时网络营销组织的简化可以帮助元祖食品更好的进行管理，提高营销的运行效率。

 

 2元祖食品网络营销策略

在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革，满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

2.1产品策略

作为中国大陆第一个同时推行ERP、通过ISO9001国际标准认证以及HACCP食品卫生安全控制的企业，2007年更取得食品生产的QS证，元祖坚持认为，唯有通过如此严格、安全的质量管控，才可安心放行，将健康美食送达消费者的手中。

传统的产品策略，注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。网络营销产品的概念可以概括为，网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。企业在制定营销策略时，应从网络营销环境出发，制定相应的产品策略，满足网络顾客需求。元祖食品在产品包装上，公司使用同一的包装，具有自己的特色。元祖非常注重产品研发，一直倡导并致力于低糖、低脂、多汁、多纤、新鲜的健康食品路线。其中的MUCH蛋糕、慕思蛋糕和鲜奶蛋糕在同业和消费者中享誉甚高，元祖雪月饼自2004年一经推出，即以其独家工艺、豪华口感、健康美味形成了中秋佳话，在上海滩乃至全国刮起了“冰凉好个秋元祖雪月饼”的旋风。元祖以精致、新鲜、美味为标准，运用国外先进的工艺制作技术，以现代营养、现代食物化学等为理论指导。最终以此成为家喻户晓的“精致礼品名家代言者”。

2.2产品经营策略

两手策略---透过分散经营风险，一手把台湾这二十几年成功的经验，投资到其他国家，再次利用品牌、Know-how和台湾经验，另一手再去接其他国家如日本、欧美国家的技术，才能让台湾的母公司再成长。

以小博大策略---元祖在大陆是采因地制宜、以小博大的方式进行投资，即对每个案子的投资金额大约一百万美金左右，之后再以所赚得的盈余投资其他都市，由小到大，慢慢布下据点。

迂回策略---除了在台湾投资之外，元祖计划将一部份重心投入外地，当时刚好赶上政府开放大陆投资及大陆改革，在完成市场调查后，决定前往大陆发展，开拓另一片天空。

烟火理论---就像放烟火时，不要一下子就把它放光，当它要消失的时候，你又放第二个、第三个出来，不断引人注意，这样子会让客人对元祖永远有个新奇感，会一直想来买你的东西。

机翼理论的加盟店策略---是指企业要起飞成长，就像飞机一定要有双翼。元祖在开拓大陆市场方面，直营店和加盟店就好比是两只翅膀，需要两边平衡发展。

2.3产品定价策略

网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。

2.2.1 低价定价策略 

低价策略是指网络营销过程中，企业对做经营的产品采取以低于传统营销定价的价格出售的一种定价策略。根据有关调查数据显示，网络购物是便捷性和相对优惠的价格，是消费者选择网上购物的主要动因。因此，低价策略是对消费者具有吸引力的企业定价方式。结合焙烤食品市场需求特征和元祖食品公司顾客群体分析可以发现，元祖食品工作面向的网络消费者，属于中高收入层次，其品牌形象已经得到多数人认同。元祖食品按照产品种类的不同，设置了价格不等的各类产品，基本满足公司目标顾客的期望。

2.2.2 免费价格策略 

免费定价策略是指网络营销企业将产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，以达到某种经营目的的策略。免费价格策略的实施，极大的推进了互联网的发展，是现代互联网飞速发展的工程之一。可以说，免费价格策略是最有效的市场占领手段之一。同时，随着现代网络飞速发展与扩大，互联网飞速发展的速度和增长潜力令人不能忽视，几乎每个企业都不敢也不能放弃这个飞速发展成长的市场，这也就为免费价格策略在互联网上的流行打下基础。

2.2.3 个性化定价策略 

个性化定价策略就是按照消费者的需求特征，通过网络的互动性，来最终确定商品价格的一种策略。个性化定价策略之所以成为网络营销的一个重要策略，原因就在于企业通过网络的互动性，能即使便捷地获得消费者的需求信息与个性化消息，并据此努力实现个性化营销。

2.3元祖食品广告策略

网络广告与传统广告相结合。元祖食品在进行广告宣传时，结合使用网络广告和传统广告，提高了广告宣传的效果。 

通过在自己的网站上放置广告、推介新产品和促销活动的做法来开展网络营销，提升了公司的自身经营形象，为访问这提供其他利益。

充分发挥搜索引擎广告的作用。 

重视邮件、bbs 等隐形广告的作用。元祖食品在日常营销中，通过企业家个人的宣传来带动企业品牌宣传。同时，在公司网站上，通过图片广告和灵活的促销方式来开展网络营销广告的实施。

2.4 网络分销渠道策略 

营销渠道是指促使产品或服务顺利地使用或被消费的一整套相互储存组织。网络营销，一般是通过互联网技术来提供产品或服务信息，从而实现与消费者的信息沟通、资金转移和产品转移等环节，具有发布信息、订货、结算、配送和服务等功能。网络营销渠道又分为直接分销、间接分销和双渠道分销三种类型。直接分销即指企业不通过中间商，与消费者直接联系沟通，并实现网上订货、付款。间接分销指一般通过包括网上商店、网络银行、虚拟市场等类型在内的中间商来实现销售。二双渠道分销是指公司同时使用网络直接渠道和网络间接渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的情况下，双渠道分销比较直接或间接的单一渠道分销更容易实现网络市场渗透的营销目的。 元祖食品的焙烤行业目前属于买方市场，双渠道分销法一般是焙烤食品企业进行网络营销的最佳选择。 

 3元祖食品网络营销存在的问题

3.1 消费者对于网络营销的认识存在偏差

消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息接收方来说，消费者因为不能实地察看商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者的不信任，进行影响网上消费行为。消费者对网络营销的这种认识也会给元祖食品进行网络营销造成一定的影响。

3.2 我国网络营销策略水平普遍不高 

我国网络营销的开展还处于起步阶段，总体水平较低，对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究 ，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。

3.3 网络诚信问题没有根本解决 

由于网络营销在我国开展时间不长，许多人对这种营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，对于元祖食品的网络营销还是有一定的影响的。

3.4 网络支付的安全性问题 

在进行网上交易时，在支付系统中，多涉及网上银行和第三方支付公司，而目前，我国在这方面的发展是不完全的，如何保证银行（或证券）系统安全、的三方支付机构系统安全、客户安全和网络支持系统安全是更好开展元祖食品网店的重点。

3.5 浏览元祖网店的局限性

 在现在智能手机越来越普遍的社会中，人们已经不再局限在用电脑来浏览网页了，更多的人选择用智能手机来完成许多的网络活动，但手机流量的限制以及手机对于电脑网页优化不彻底的问题严重的影响了用户对于各种网店的热情，致使无形中损失了许多的客户资源。

 

 

 4浅析元祖食品网络营销存在问题的对策

4.1 引导消除消费者的认知偏差

引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。对于消费者而言，要改变自己的消费观念和传统思想，网络营销带来的便捷式毋庸置疑的，而且随着经济的发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，甚至将会成为未来营销的主流模式，消费者也应该适应潮流接受新观念。

4.2 大力提高网络营销策略水平 

在网络营销策略中，产品和服务必须以顾客为中心，以顾客能接受的成本定价为原则，产品的分销以方便顾客为主，将强势营销转变为加强与顾客沟通和联系的营销。这样由于消费者处于优势地位，传统的强势营销影响力减弱，“4P”理论不完全适合网络营销，而从顾客角度提出的“4C”理论则更具网络营销的特点，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的问题。此外，元祖食品对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略，相应的网站推广人员以及对网络消费者行为的分析 ，重视网站和网络广告的作用，要切实提高自身物流管理能力，大力培养网络人才，要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。

4.3 提高网店诚信减少支付安全性的担忧 

在交易过程中，不仅仅局限于现在的支付方式，可以考虑多种方式相结合。比如在支付授权时，不仅仅采用口令授权的方式，也可以采用数字签名的授权方式，只有签名密码的拥有者才能签署有关信息，而知道相应公开密钥的任何人都可以验证其真实性。在支付过程中，现在的情况是付款人的支付行为是可以被第三方观察和跟踪的，提供付款人匿名的支付方式，可以在一定程度上保障付款人的信息安全，减少担忧。电子现金（数字现金）可以有效的解决这一问题。处理好这一问题，可以很到地改善改变消费者的不信任性，从而促进元祖食品网络营销的开展。

4.4 用更多网络选择提高浏览率

 可以为元祖网店做一个手机客户端，针对手机做专门的优化，提高手机浏览的舒适性，同时可以与电信运营商进行合作，对于消费者在元祖食品网店的浏览所产生的流量，可以由元祖食品进行买单，以此让消费者更加舒适的浏览网店。参 考 文 献

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