京东商城电子商务应用及其管理探析

一、电子商务概述2

（一）、电子商务概念及发展现状2

（二）、电子商务的模式3

（三）、电子商务的特点3

二、京东商城电子商务运用中存在的问题及原因3

（一）、物流效率低下3

（二）、人力资源管理落后4

（三）、客户关系管理意识较弱4

（四）、缺乏企业文化5

三、京东商城发展电子商务的对策建议6

（一）、物流管理创新6

（二）、人力资源管理创新7

（三）、客户关系管理创新8

（四）、企业文化创新…………….………………………………………………………….9

四、结论......................…………………………………………………………………………….10 

内 容 摘 要

 电子商务作为一种新型交易模式，可以实现网上咨询洽谈、网上产品订购、网上货币支付等活动，让交易打破了时间和地域的限制，使客户在商品交易中的选择性和便利性得到了极大的提高。京东商城作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，它的发展速度相当惊人，其成功经验值得我们国内同行及相关企业借鉴。

本文主要从京东商城电子商务运营初期出现的物流效率低下、人力资源管理落后、客户关系管理意识较弱、缺乏企业文化四个方面问题进行阐述并分析原因，针对这四个问题提出其解决的具体方法和建议，包括扩建物流中心提高送货速度，建立订单跟踪及退换货系统，加强客户沟通，提高售后服务质量，强化会员制度，通过送股权、读EMBA 留住人才，培养自己独特的创新文化、速度文化等。最后总结提出电子商务企业应具有持续创新、顾客至上、以人为本三个经营理念。

 关键词：电子商务 企业管理 创新 企业文化 经营理念

京东商城电子商务应用及其管理探析

电子商务概述

 （一）、电子商务概念及发展现状

电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。由于商务活动时刻运作在我们每个人的生存空间，因此，电子商务的范围波及人们的生活、工作、学习及消费等广泛领域，其服务和管理也涉及政府、工商、金融及用户等诸多方面。作为拥有13亿人口和成千上万企业的中国来说，电子商务对我国企业有着不可限量的巨大潜力，各大企业应该紧紧抓住这个发展机会不断强化自身。目前我国电子商务发展呈典型的块状经济特征，东南沿海属较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部属于落后发展地区。中小企业受到自身管理水平、资金和人才等因素的制约，电子商务发展水平相较于大企业明显滞后。据统计，只有9%左右的中小企业实施了电子商务。而在大型企业中，通过电子商务进行采购、销售的比例就已分别达到30%和27%。即便如此，大型企业中电子商务发展仍受传统组织结构及经营理念的影响，使其作用没有被充分的发挥出来，和国外企业相比差距仍然很大，另外电子商务相关人才短缺现象较为突出，具体表现为人才供应不足以及企业人才战略落后。 

 （二）、电子商务的模式

 1、B2C(Business to Customer)模式

 企业与消费者之间的电子商务。即通过internet为消费者提供网上商店，实现网上购物、网上服务与网上支付，是我国最早产生的电子商务模式，国内诸如京东，亚马逊，当当都属于B2C网站。

 2、B2B(Business to Business)模式

 企业与企业之间的电子商务。即企业与企业之间通过internet或专用网进行商务谈判、订货、签约、接受发票、付款、索赔、商品发运管理和运输跟踪等活动。通过B2B可以实现供、求企业之间以及协作企业之间的交换信息、传递票据、支付货款的全程电子化。

 3、O2O(Online To Offline)模式

 线上与线下的电子商务。O2O模式将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。如此线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来挑选服务、成交和在线结算。

 （三）、电子商务的特点

 1、提供全球性商务服务

 作为电子商务技术基础的因特网是向全球开放的，使电子商务的开展不受地理位置的限制，而是面对全球性统一的电子虚拟市场。

2、高效，快捷

 电子商务为买卖双方提供了高效、快捷的服务方式和场所。可以通过高度可视化方式展示商品或提供服务信息、进行网上咨询和洽谈，及时接受订货，高效完成销售的各环节，缩短销售周期，大幅度降低交易成本。

3、加强客户关系管理

 通过电子商务，企业可以获得关于客户需求商品的具体信息，以便采取有力措施有针对性的对客户开展促销活动。在此基础上进行市场细分，将具有共同兴趣，爱好的潜在客户联系在一起，保持企业对客户的跟踪能力。

4、提高服务质量

 电子商务系统可以提供有关企业产品和服务的大量信息，咨询和服务时间不受传统商务活动时间的限制。可以利用电子邮件来确认订货，回答问题和解决顾客投诉。

京东商城电子商务运用中存在的问题及原因

 （一）、物流效率低下

 电子商务作为一种新型的商业运作模式，在给传统的商业活动带来重大改革的同时，也对物流服务提供了很多新的要求。对于京东这种网上商城，由于知名度的提高客户数量也在随之增加，因此产生的订单也在逐步增多，特别是小件货物及其包装的数量将大幅度增长。此外，现在的消费者对物流服务的速度、质量、服务能力和水平方面的要求比过去有很大的提升，同时退货返修的比例也大有上升，面对市场如此严峻的形势，京东运营初期出现了两个大的问题。

 1、送货速度慢

 在送货速度方面，京东的两个主要竞争对手亚马逊和当当，在各个主要城市送货时间是3至5天，而京东当时的送货速度以成都为例是5至7天，这就同竞争对手相比平均慢了两天，不要小看这两天，许多消费者相比于价格而言对送货速度更为敏感，因为送货快慢一两天就选择其他网站购物的情况比比皆是，这就导致京东失去了很多本该得到的顾客。

 2、退货返修困难

 很多商品特别是数码电器类产品都不能保证到消费者手中是100%的无故障，这就导致京东销售出去的部分商品将面临返修的情况，另外由于是网上购物，消费者只能通过图片和字面描述来了解商品的外观、造型、功能，等到商品实实在在拿到手上，部分消费者就会发觉产品与自己所期望的相差较大或者产品的某一方面自己无法接受等等，这时就会产生退货的情况。这期间京东由于在这方面意识不足，物流跟不上，造成很多消费者抱怨退货返修程序复杂，速度慢，返修的货物没有及时送达给消费者。京东商城初期退货处理时间是10天以内，换货时间是15天以内，亚马逊及当当退货处理时间为7天以内，换货时间为15天以内。

 （二）、人力资源管理落后

 电子商务发展需要大量的相关人才，人力资源成为企业最为宝贵的资源，但我国企业对人力资源管理重视不足，忽略人力资源的培养、开发和利用，再加上体制的约束，使得吸引人才、培养人才和留住人才方面能力低下，与国际企业人才竞争中无论是工资待遇，发展空间，工作环境等都没有优势，很多优秀的人才即便最先被本土企业发掘，到最后还是被外企挖走。京东在发展初期也遇到如此问题，由于激励力度不够，包括工资待遇，福利奖金以及人才培训等方面做得不够好造成很多员工跳槽到淘宝，当当，亚马逊，为其以后的发展带来了不少阻力。而其竞争对手亚马逊则非常重视员工，在全球奉行“全员持股”的文化，新来的员工基本都会赠与一定数额的股票，亚马逊中国大体90%员工都持有公司的股票。

(三)、客户关系管理意识较弱

客户关系管理是一种经营理念的具体实现，它借助于信息通信技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改善企业与客户的关系，达到以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终达到提高企业竞争力的管理方法。电子商务环境下日益加剧的市场竞争使得企业赢得市场仅仅依靠优质的商品和低廉的价格已经远远不够，客户在市场交易中已经处于主宰地位，谁想在竞争中取得胜利，谁就要紧紧抓住忠诚客户这一王牌。京东在客户关系管理方面在国内应该算是不错的，但仍存在一些问题，特别是发展初期。

 1、客服联系不畅

京东在全国设有客服统一电话，宣传是7*24小时全天候服务，服务范围包括订单自助查询、订单服务、售后服务、意见与建议、大家电预约安装、家电以旧换新等，另外还设有电子邮箱方便顾客投诉咨询。硬件上是达到要求了，但其服务质量做的不是很好，客服电话不容易打通，客服人员专业知识水平不够好。当当网提供24小时全天候电话服务，电子邮箱、在线咨询机器人服务，并且其客服电话较京东更容易打通。

 2、“客户忠诚”理解不够

 “客户忠诚”是指客户对企业的信赖、维护和希望再次购买的行为，忠诚的客户已经和企业建立了良好的关系，他们不会轻易放弃和企业的合作，对产品和服务的价格也相对不敏感，但是我国很多企业经营者对“客户忠诚”不够重视，没有认识到它所具有的重大潜力和机会，让这一利润的源泉白白流失。京东在这方面初期做得并不好，和当当、亚马逊相同，网站虽提供会员注册，但会员从中得到的实惠并不是很多，尤其是消费次数和消费金额较多的会员同普通会员相比获得的优惠基本一样，这就在一定程度上打击了会员的消费积极性以及对企业本身的消费忠诚程度。相比之下淘宝商城（天猫）注册会员在商城购物，均可获得积分,积分返点比例为最低商品售价的0.5%,积分不仅在购买商城商品时可用于抵现（100商城积分=1元），更可在商城积分兑换频道以及相关活动中直接兑换商品。

（四）、缺乏企业文化

 企业文化又称公司文化、组织文化，最初起源于二战后的日本企业，是指企业全体员工在长期的创业和发展过程中培养形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范，它是企业理念形态文化，制度形态文化和物质形态文化的有机复合体。电子商务企业之间的竞争不再是规模大小的问题，而变成了速度快慢的区别，重视速度、追求速度，可以说事电子商务时代企业文化最明显的特征，在这方面京东初期与竞争对手相比没什么优势，不论网站产品、服务、送货速度等都与当当、亚马逊很相似，没有形成自己特有的速度文化。在创新文化方面也没有多少突破，基本上是模仿亚马逊运营方式，在顾客眼里看来，京东同国内的网上购物网站都差不多，唯一的区别就是商品种类以及价格上的细微差距。创新文化逐渐成为企业生命的源泉，企业唯有通过持续不断创新才能生存发展，抱残守缺，故步自封是根本无法在激烈的市场中立足的。

三、京东商城发展电子商务的对策建议

 京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。做到这一切与其成功的经营战略密切相关，首先是强化物流，京东建立了五大物流中心覆盖全国各地，使物流服务更为快捷，并设有自己的快递部门，和同行企业相比京东能提供全国最快的送货速度。其次是周全的在线及售后服务，客户可以登录京东网站方便的查询订单物流情况、进行退换货申请，另外除了提供正常的售后服务以外，京东还开展了一系列特色服务，包括“延保服务”、“上门服务”、“售后100分承诺”等，最后是成功的员工激励及培训机制，使京东员工离职率保持同行业最低。

（一）、物流管理创新

 1、扩张物流中心

 京东建立了五大物流中心，分别是华北（北京）物流中心，华东（上海）物流中心，华南（广州）物流中心，西南（成都）物流中心，华中（武汉）物流中心，这五大中心的建立带来的作用可以说是立竿见影，极大的提高了物流效率和送货速度，特别是送货速度方面，京东成功开展了“211限时达”服务，服务承诺：当日上午11：00前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），第二天下午15：00送达。目前开通地区：北京、上海、广州、成都、武汉、苏州、昆山、无锡、嘉兴、绍兴、湖州、佛山、廊坊、吴江、南通、都江堰、彭州、广汉、增城、杭州、天津、深圳、海宁、平湖、桐乡二十五城市，这一服务的开展使京东赢得了大量客户，是京东取得目前成功的重要举措。

 2、建立订单跟踪系统

 京东的订单跟踪系统，不仅有收货人信息（包括收货人姓名、地址、电话号码、电子邮件），支付及配送信息（包括支付方式、运费、送货日期、配送时间），最重要也最有特点的是货物跟踪信息，包括订单确认、打印，货品扫描、打包、分拣，货品出库，配送员姓名、电话，到最后商品确认收货都详细罗列出来，而且该订单跟踪系统用户可以在手机上进行操作，使客户能随时随地了解所订购商品的送货情况。

 3、建立退换货系统

 由于退换货情况的增加以及消费者对此的不满，京东在这方面做出了改进，提供全国联保，统一网上报修，在线响应，用户产品出现问题或是对产品不满意想退货时可以登录京东网站，在线提交返修/退货申请，申请单由专业服务人员审核，期间可能会向客户来电咨询产品情况，审核通过后京东在其取件能力范围内提供上门免费取件，不在范围内，客户需自行通过快递公司将产品寄给京东各地售后部，运费全额以余额或积分方式返还，退货处理周期为自接收到问题商品之日起7日之内处理完成；换货处理周期为自接收到问题商品之日起10日之内处理完成；正常维修处理周期为自接收到问题商品之日起30日内处理完成。

（二）、人力资源管理创新

 1、创新方式

 (1)、合理制定员工职业生涯计划

 每一名员工都有从当前或未来的工作中得到成长、发展和获得各种回报的愿望和要求，他们为此而不断追求理想的职业，寻求更大的发展空间，制订和不断完善个人职业生涯计划是他们实现人生目标的重要内容。作为企业人力资源部门，必须充分考虑员工个人成长和发展的方向及兴趣，在公司条件许可的情况下，尽可能使员工的个人发展愿望和企业的发展需要结合起来，使两者互为因果同步发展，以员工的能力的提升和待遇的提高带来的满足感来换取企业不断增长的经济效益。

 (2)、有效的激励机制

 有效的激励使企业能最大限度的调动员工的积极性、主动性和创造性，富有吸引力的激励机制是吸引人才、留住人才和发挥人才作用的重要条件，电子商务环境下对企业激励机制提出了新的要求，一方面要求企业针对不同员工的独特需求提供个性化的激励措施，另一方面要求企业在提高薪酬激励方面能够坚持市场标准。具体方式可以分为奖惩激励、目标激励、感情激励、尊重激励等。

 2、具体做法

 2010年，京东商城董事局主席兼CEO刘强东做了一个决定：从这一年起，公司斥资6000万元，陆续将中高管送到学校里读EMBA课程。目前，以往培养的管培生已经成为京东商城重要的管理力量。优秀的人才仅大学毕业4年就已经成为京东商城华中大区总经理。手机、小家电等4个年销售额超过20亿元的业务的总监也出身于管培生。到2010年，招进的管培生已经达到101人，他们是从6000多应聘者当中层层选拔出来的。除了管培生培训和高管EBMA培训，在京东商城内部，还有“站长培训计划”和“管理干部培训班”等项目。对于有升职潜力的员工，京东商城会把他们集中起来，进行三个月全脱产培训。“培训团队不是一朝一夕的事情，团队存在一天，你就要培训一天。”刘强东说。招人进门，择人培训，更关键的是要让这些公司已经付出心血的员工能够留得下来。京东商城在这方面愿意拿出超过行业平均水平的待遇。向员工赠送股权，是其一大特色。而赠送股权特点之一，是股权直接赠送，不需要员工花钱以行权价认购；特点之二是覆盖面广，20%至30%的核心员工都可以获得赠股；特点之三是这些股份权力充足，不但有分红权，还拥有投票权。“任何互联网企业都做不到这些。” 

如今，最让刘强东和京东商城骄傲的一件事是，现在公司员工流失率很低，倾注了心血的管培生们，五年来无一人离开。

（三）、客户关系管理创新

 1、加强客户沟通

 目前这一方面京东做得还不算很好，首先是客服热线，应该增加服务人员数量及质量，使消费者能比较容易的打通电话，所咨询的问题能够得到满意的回复及解决，另外可以引入其他联系方式，例如腾讯QQ，淘宝阿里旺旺等即时通讯软件，方便顾客能随时向客服人员咨询产品信息，从而提高客户的满意程度。同时，京东也可以主动联系顾客，了解产品使用情况、物流服务水平、对本企业的意见和建议、以及客户对产品和服务的潜在需求，然后把这些信息加以收集、整理、加工，将对企业市场营销和服务水平方面产生极为重要的影响。

2、强化会员制度，打造忠诚客户

 针对会员的实惠性低等问题，京东做出了相应改进，将会员级别分为十级，具体为：注册会员、铁牌会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、一钻会员、双钻会员、三钻会员、四钻会员、五钻会员，级别升降均由系统自动实现，具体的优惠措施包括享受全场免运费服务，赠送电子购物券，不定期举办会员商品优惠活动，每年两次抽奖等活动，会员的级别越高得到的相关优惠就越大，这在一定程度上提高了会员消费积极性以及会员专属的优越感，为创造忠诚客户打下了坚实的基础。

 3、提高售后服务水平

 最近京东开展了售后100分服务承诺：客户购买商品15日内（自客户收到商品时计算）如出现故障，京东售后服务部收到故障品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完客户的售后问题，处理完的标志为已经为客户完成了换新订单、补发订单、补偿申请或者退款申请。如以上京东未做到，除故障商品全额退款之外再给予客户京东账户100个积分作为补偿。这充分体现了京东改善售后服务的决心及诚意，很大程度上消除或减少了顾客购买产品的后顾之忧，为顾客得到满意的售后服务提供了保障。

 （四）、企业文化创新

1、创新文化

 在电子商务时代，创新逐渐成为企业的生命力源泉，传统的生产规模、成本优势等因素的作用正在发生着新的变化，企业唯有通过持续不断的创新才能生存下去。抱残守缺是根本无法再激烈的市场竞争中立足的，企业想要在未来的全球化竞争中拥有一席之地，就必须突破传统的思维定式，大胆创新，牢牢把握瞬息万变的商机。京东在全国主要大中城市率先启用移动POS上门刷卡服务，这既便利了消费者，提升了交易的速度，又大幅度提升了销售量和客户满意度，成为帮助商家增加收益和增强消费者忠诚度的有力措施。另外，京东还尝试推出一系列特色上门服务，包括上门装机服务、电脑故障诊断服务、家电清洗服务等。这不仅可以使消费者在京东商城买到物美价廉的商品，还能够获得更多贴心服务，安享舒适生活。此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。最近，京东还与热播电视剧《男人帮》合作， 不仅在该剧中植入广告，而且电视剧中人物的着装，饰品等京东商城都提供销售，这进一步提高了京东在全国的知名度。 

2、速度文化

对于电子商务企业来说，速度尤为重要，是企业发展中重要的文化。在消费者看来企业的速度文化体现在送货时间，商品退返修时间以及网站商品更新快慢等。京东作为我国电子商务后来者，要想击败目前市场中的两大主要对手首先就从速度上下功夫，2011年4月，京东启动“211限时达”服务，使商品最慢都能保持下单后第二天内送达，这项服务使京东取得了巨大成功，在对手都是3至5天送货速度下，京东的创造了最快当天送达的速度，这一举措使京东在市场的份额由上季度的26.6%上升到35.4%，一跃击败当当和亚马逊成为行业头名。

四、结论

 以上针对电子商务环境下物流管理、人力资源管理、客户关系管理、企业文化四个方面提出了改进对策建议，其中的实质是围绕三个企业经营理念，即持续创新、顾客至上、以人为本。首先是持续创新，创新是一个企业生存发展的根本，没有创新就意味着企业没有未来，我们国内企业普遍创新力度不强、思想保守，这在过去单纯依靠生产力及资源垄断的情况下尚有一席发展之地，但是面对全球化经济的大环境下，国内企业的竞争对手将不仅是中国范围内，而是面对世界上众多的优秀企业，不追求创新只会走向衰亡。不仅是电子商务企业，国内其他企业都应充分利用电子商务对组织结构、行政管理、产品研发、客户服务不断创新，做到创新思想不断成熟，创新范围不断扩大，创新能力不断提高。京东就是靠“211限时达”与“全场不限金额免运费”这一创新组合迅速打下了市场，成为本行业领头羊。其次是顾客至上，我国企业很多都宣称“顾客就是上帝” ，却没有一颗服务“上帝”的心。基本上每家企业都有客户售后服务中心，但其服务态度、服务质量普遍不令人满意，究其原因还是企业没把顾客摆在首要位置。互联网为顾客和企业架起了一座沟通的桥梁，企业应利用互联网的双向性，一方面效仿京东商城订单自助查询系统，使顾客可以随时了解订购商品的各种信息，获得相应的服务。另一方面企业可以主动联系客户获得用户的各种数据，从而根据顾客的地理位置、喜爱偏好、特殊需求等不断改进自己的服务和产品，满足顾客的同时也拓展了自己的生存空间。京东的“延保通”、“211限时达”、“售后100分服务承诺”均体现了以顾客为重的经营思想。最后是以人为本，我国电子商务人才较少，保住这些稀缺人才成为我国企业发展电子商务的重要砝码，企业应将以人为本的思想贯彻到经营活动中，充分尊重自己的员工，创造一个公平、良好的工作环境，但是在很多国有企业，员工的发展好坏同领导间私下关系成正比，这种体制不知扼杀了多少优秀人才，企业当务之急是消除这股不当的官僚作风。另一方面是待遇，之所以很多人才跳槽到外资企业，就是因为对方待遇条件好很多，不论工资、奖金、福利，国内企业都无法同外企相比，这就更需要企业从中下大功夫，提高待遇留住人才。其次，如今员工对企业的选择不再仅仅是看重薪水待遇，还注重个人的发展空间，所以每个企业都应建立员工职业生涯计划，帮助员工合理规划自己的职业发展道路，深度挖掘自己的价值，实现自己的人生理想。京东如今非常看重自己的员工，为了留住人才，采用高起薪、送股权、读EMBA，五年来送出的股权已超过京东CEO刘强东个人的70%。电子商务应用的不断深入，企业原有的市场地位和竞争格局都将重新洗牌，包括京东在内的国内企业应好好把握住这个机遇，利用信息技术不断更新改革自己的企业，缩短同世界名企的差距，努力在市场竞争中保持活力，进而增强我国的经济实力。

参 考 文 献

1、姚国章，《电子商务与企业管理》，北京大学出版社，2009年；

2、加里.施耐德，《电子商务》，机械工业出版社，2008年；

3、王学东，《电子商务管理》，电子工业出版社，2011年；

4、周山芙，《管理系统中计算机应用》，武汉大学出版社，2004年；

5、冯华魁，《京东刘强东：革命者的真正底牌》，《销售与市场》，2011第3期；

6、卜华，《京东是怎样搞员工培训的》，《创业家》，2012第2期；

7、杨璟，《京东商城：自主经营式B2C领头狼》，《创新时代》，2011第8期；

8、魏薇，《京东商城：泛平台的未来》，《经理人》，2011第9期；

9、吴勇，《京东商城：快递赌未来》，《新经济导刊》，2011第8期；

10、顺子，《挡不住的京东》，《销售与管理》，2011第6期；

11、李海凤，《中小企业发展电子商务的必要性及制约因素分析》，《中国管理信息化》，2011第16期；

12、叶佳丽，《中国电子商务发展现状及其面临的问题》，《商业经济》，2010第7期；