奢侈品的广告策略探析

图3-1 三类人群的关系

现在我们来讨论这三类人群消费奢侈品牌的心理动机。中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，属于“商品驱动型消费”，即通过对品牌的拥有间接获得品牌价值所“指代”的一种身份，强调商品对外的展示功能与符号化的象征意义。那么在当前中国市场，奢侈品牌除了“有钱”以外，所展示的到底是什么？我们在研究中发现，虽然奢侈品牌对不同人群的意义在表现上略有不同，但是在本质上却是惊人地一致。

首先，对于富豪人群来说，从表面上看奢侈品就是成功的物质表现，即炫耀的“道具”，用来显示他们的身份和成功，并成为他们生活的“标配”。然而我们往深层次的心理层面上看，就能发现事情的另一面。对于绝大多数富豪们来说，“不安全感”普遍存在；虽然暴富，也怕被别人瞧不起，希望得到安慰和自信；暴富的手段既成就了他，也许也会毁灭他；同时这种财富的“暂时性”造成及时行乐的生活态度。因此对这群人来说奢侈品的功能是：（1）作为外在炫耀的道具，其本质是内在信心的“武装”；（2）奢侈品作为生活标配的一部分，其本质是享受生活的“玩物”。

其次，富豪的依附者。她们并没有靠自己脚踏实地的劳动获取物质，在经济上无独立自主性。未来诸多的不确定和自己无法控制的方面造成了她们普遍的无安全感。她们“非主流”的经济来源与生活方式无法得到社会的认同。生活中某些方面物质的过剩与另一方面精神情感的缺失造成普遍存在的失衡现象。在她们的潜意识中往往期望从奢侈品的消费中，买到尊重，得到重视和安慰，也有的用物质作为补偿，来替代生活中缺失的那部分内容，因而在奢侈品的消费中饮鸩止渴，欲罢不能。

“有时候确实觉得感情上不满足，但是至少有了物质。好歹拿到一些属于我的东西。”所以奢侈品在这部分人群心理上扮演的角色：（1）出于面对主流社会评判的心理劣势，本质上也是“武装”自己的工具。至少人前光鲜亮丽，让自己感觉良好些；（2）用来补偿精神、情感世界遗憾的“替代物”。

最后，自食其力的“中等收入阶层（或被称为中产阶层）”，与前两类人群相比，“中产阶级”无法随心所欲地消费奢侈品牌。对于这部分人群来说，虽然不是刻意为之，但是在整个社会的大环境下，他们还是潜移默化的受到了“暴发户”、“依附者”消费行为的影响。他们普遍默认奢侈品可以作为物质标准，用来衡量一个人的价值，是对实力的一种视觉“认证”。奢侈品是对于他们具有心理暗示的作用，直观地代表了自我价值的实现。他们也通过占有奢侈品对自己进行“武装”，从而感受到自信，获得认同感。

“一个人在生活体系里面，还是有地位和层次之分。就像是商场里面的商品一样，贵的比不贵的好。这种地位，这种财富的累积意味着创造自身社会价值的能力”一位消费者说。

三、奢侈品广告的现状

近几年，越来越多的奢侈品开始进军电视广告领域，然而奢侈品与普通消费品的宣传策略不尽相同。套用一句资深广告人的话，“奢侈品广告投放，先看高度、后看广度”。即首先选择与品牌品质相契合的节目内容，其次选择黄金时段高收视的节目。

2008年3月15日起，LV选择上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下5个电视频道，发布其时长为90秒的形象广告。此次在SMG的投播，是LV广告首度在中国内地电视屏幕上亮相。此后，该广告片相继登陆北京电视台财经频道，中央电视台经济频道等内地电视媒体，而对于华南区的投放，则侧重于本地有线电视截获的香港TVB明珠台等广告时段进行投放。据称，这部广告片将以十三种不同语言，在全球经严格筛选的影院、有线电视和卫星频道播出，内地电视媒体投放也不例外。从地理上看，北京、上海等一线城市成为投放重点，而从电视媒体方面来说，选择的电视媒体多数为专业性较强，或者是中高端观众收视较为密集的时段。

在频繁不间断投放高端杂志广告后，LV进军不擅长的电视媒介，也许电视很快会成为LV在中国另一张推广王牌。然而，我们不难发现LV投放电视广告仅是营销运作中的一环，广告的背后是LV快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化同时，LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来实现自己的国际版图。

以管窥豹，可见国际奢侈品牌更加强力的冲击国内市场。中国是奢侈品一个极具潜力的市场。毫不夸张地讲，当前中国奢侈品的市场份额完全由国外品牌所占据。在世界范围内，“中国制造”给人的印象颇为尴尬：廉价、粗糙、无设计、品牌模糊，这种状况和中国还没有自己的奢侈品牌倒是比较吻合，但和中国即将跃居全球第一大奢侈品消费国的身份又颇为不符。中国为什么迄今没有诞生自己的奢侈品?中国本土品牌努力多年，并屡屡诞生天价白酒、天价茶叶，为什么却诞生不了真正的奢侈品?中国的奢侈品之路到底卡在哪儿？所以我们要打造中国本土奢侈品牌，下面就专门从广告这个角度来具体探讨。

四、如何打造中国本土的奢侈品的广告

奢侈品通常被理解为超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也称为非生活必需品。对于奢侈品的定义，国内外许多学者看法不一，没有较为统一的定义。

亚当.斯密在《国富论》中讨论过奢侈品的定义：“在必需品中，我认为包括那些大自然使其成为最低阶级人民所必须的物品。此外，一切其他物品，我叫做奢侈品。”经典经济学家认为收入弹性系数大于1的正常商品即为奢侈品，这一定义是相对于小于1的必需品而言的定义。从经济学上讲，奢侈品指价值与质量关系比值最高的产品，即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。根据奢侈品的本质特征，管理学将奢侈品定义为具有如下所列性质的集合：奢侈品是经过精制加工的商品；高价格和高品质是奢侈品的根本特征；具有独特性和稀缺性；奢侈品是一种身份的象征，具有炫耀性；奢侈品一定产自特定的地域；反应特殊的文化和历史传承。

广告无疑是产品推广的最好手段，利用各种媒体，对品牌进行扩大化宣传。但奢侈品不同于其他商品，是不能过分地利用广告的。我们都有感觉，广告除了广而告之的宣传效果外，也能够提供给消费者一种心理满足感，我们使用产品，一反面是因为我们知道它，另一方面是很多人也知道它。但广告（此处广告包含各种有效的媒体宣传）过多，又会给人以大众、低档货的印象。所以，奢侈品广告应该同其本身一样，要花大代价在“质”上，在“量”方面反而要控制。所谓“酒香不怕巷子深”，但如今这个信息时代，不进行广告自然是不行的，但对于奢侈品，还是要注重质量，广告只是辅助营销的手段，不可投入过多。现在中国有许多外贸企业，很多都是帮人家做代工，或者生产些日常用品，赚钱的原理都是薄利多销。看看一些国际上的一些奢侈品品牌，人家基本只允许加盟，大多都是直营，这除了保证产品质量以外呢，更多地是对自身品牌的维护。所以我们要改变营销策略，实现由供货商到供销一体角色的转变，这样才能把握住利润的大头，同时强化自身品牌。

（一）打造品牌的奢侈感

如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的使用价值，那么奢侈品的品牌价值则是在营销传播过程中产生的。从广告策略来看，奢侈品广告更能够精确生动地表达品牌的核心信息。而品牌的个性化特征往往体现在细节的处理上，所以它往往以精心打造的故事来进行表现，这样的故事叙述和氛围营造，在广告里，都被塑造成了奢侈品品牌的奢侈感。而奢侈感本身是完美的，不是日常的、可得的。

（二）突出奢侈品的个性化

每个品牌都是通过自身的形象和内涵设计而蕴涵其独特的文化品格和精神气质。奢侈品更是以自我体现为中心，以个性化来展示自我，创造着只属于自己的最高境界。例如，POWERLAND皮具始终都是以惊人的视觉效果来展示其高雅独特的卓越创新理念，奢华而又不失个性，成熟而又引领时尚，成为了皮具品牌中的奢侈典范；汽车品牌中宝马追求着手工打造，宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正式宝马的魅力所在。正因为这些奢侈品品牌的个性化追求，才使其不同于大众品牌，能够脱颖而出，更为人们的奢侈购买创造了理由，更显示其尊贵的价值。

（三）彰显奢侈品的文化价值

对奢侈品牌来说，“尊贵”是它们的基本核心价值。它不是那种肤浅的富贵表露，而是酿造底蕴深厚的尊贵文化。可以说，品牌的历史缔造了它的文化价值。当这个产品的历史越长久，它的文化内涵就会越丰富。

奢侈品的特性决定了奢侈品必然要不断追寻其本身超脱物质文化的精神文化内涵。可以说，创造奢侈品就是创造其精神内涵的过程。奢侈品的文化核心是通过历史传承来传播的，它的精髓就是始终如一地创建并引领各文化领域的新文化品牌价值。例如“江诗丹顿”秉承传统的制表工艺，伴随着两个多世纪的传统和革新，它的名字已经远远超出了表的范畴。在热爱“江诗丹顿”的人眼里，它代表着尊贵的身份，是极致奢华的梦想追求。

（四）奢侈品广告的艺术化

广告的艺术性和表现力能使消费者在获得信息的同时得到艺术上美的享受，能够极大地增强广告作品的吸引力和感染力。奢侈品广告里表现出的艺术文化更彰显着一种权威性，它以其尊贵智慧的形式，超越于任何粗俗的物质利益之上，以满足消费群体的贵族情结。奢侈品广告作为一种品牌文化信息传递的重要手段，更要借助经典的艺术表现手法，把奢侈品的个性和内涵价值传达给奢侈品消费群众。通过借助经典艺术作品的卓越创意、多变的艺术手法，唤起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。因此，奢侈品广告就更加注重对于经典艺术的巧妙运用。POIS1ON在英语、法语中都被诠释为一个充满了诱惑力名称—“毒药”，目的在于创造一种扑朔迷离的气氛。克里斯汀.迪奥更用暖昧而迷乱的色彩去渲染香水的动人心魄，妖艳的红色、迷醉的金色、性感的玫紫色，对消费者的视觉和心理发出双重挑战。在这则广告之中，创意配合这种商品的特性，在梦境般的空间里，造型典雅、玲珑剔透的紫色水晶瓶让人产生一种强烈的心理冲动，这种梦境般的效果表述了创意的主题，也成功地吸引了人们的注意和记忆。可以说，艺术就是奢侈品的灵魂，奢侈品消费不仅仅是物质的消费，更是一种对艺术的审美情趣的体验，是文化、艺术、历史所赋予的灵性的结合体。因此，只有美的艺术体验才能打动真正的奢侈品消费者。

五、结论

此外，在品牌的塑造过程中除了广告还可以采用公关活动、事件营销和设置体验细节等其他策略的配合，各种策略是不可各自为政的，在整个品牌的塑造过程中应系统地安排这些策略以实现效益的最大化。但毋庸置疑，广告策略在品牌的塑造过程中起着至关重要的作用。因此，系统策划品牌塑造中所应采取的广告策略，充分发挥广告的效用，因此，系统策划品牌塑造中所应才去的广告策略，充分发挥广告的效用，就现在来说具有重要的现实意义。

总之，奢侈品之所以能够成为品牌中的“王者”，与其精心打造的品牌文化核心和经营传播之道是密不可分的。奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的“大广告”观是值得我们去学习的。

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