对中国绿色营销的冷思

目 录

引言……………………………………………………………………3

一、发展绿色营销的重要性…………………………………………4

二、绿色营销发展中的不足…………………………………………4

三、我国发展绿色营销的对策………………………………………10

结束语…………………………………………………………………18

致谢……………………………………………………………………19

参考文献………………………………………………………………20

内 容 摘 要

环境不断恶化的今天，人类正在积极寻求一条既能满足自身发展需求，又能减少对自然生态破坏的可持续发展道路。随着环保意识的增强，消费者对于环保产品有了大量需求。需求带动消费，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，对绿色产品的倾向性消费也使得市场形成了绿色需求—绿色设计语—绿色生产—绿色产品—绿色价格—绿色市场开发—绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。这种市场营销与可持续发展的相互联系，就是时下风靡全球的新营销理念——绿色营销。本文将从另一个视角来观察绿色营销，指出它在发展过程中出现的各种弊端。特别是绿色营销提出后，绿色壁垒就被技术先进的西方发达国家越砌越高，使发展中国家的经济腾飞处于一个尴尬的局面。另外，由于石油正面临枯竭的噩耗，许多发达国家开始采用生物燃料来作为一种新的节能环保能源，但这种可持续发展的手段却带来了矫枉过正的后果，它成了粮食价格提升的主要原因。在国内，绿色营销受到技术、资金、文化等多方面的阻碍进展的也相当缓慢。面对在发展绿色营销中出现的问题，本文从政府策略、科学技术、企业文化、国民意识等多个方面进行分析，寻找我国在发展绿色营销时应采取的必要措施，从而使绿色营销在我国健康、快速、全面的发展起来。 

关键词：冷思考 绿色壁垒 隐性污染 生物燃料 

引言

“思想有多远,我们就能走多远”，确实如此，工业革命以来人们的生活日新月异。科技的不断发展创造出了无数个奇迹，现代社会的发达程度是旧时代的人无法想象的。但工业革命在使经济高速增长的同时，也使生态资源迅速减少，生存环境受到严重的污染和破坏。于是，人类开始关注地球的将来，一场“绿色革命”悄然袭来。绿色营销作为一种新的营销观念，是企业通过环境保护和自身利益的协调一致，制造和发现市场机遇，采取相应的营销方式以满足顾客的绿色需求并从中获利和发展的过程。绿色营销符合时代要求，有利于自然生态的发展，已经成为全球所倡导的经济发展理念。

对中国绿色营销的冷思考

一、我国发展绿色营销的重要性

（一）何谓绿色营销

　所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

 （二）我国发展绿色营销的重要性

1、可持续发展战略呼唤绿色营销

可持续发展强调社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。绿色营销要求公司必须考虑每个产品的“生态平衡性”，把产品整个使用周期的环境风险和环境影响降低到最小，并注意节约在产品制造和废物处理过程中所需要耗用的资源。随着环境的不断恶化，传统的市场营销已经不再是经济发展的主流，相比之下，绿色营销与人们当前的消费观念一致，更有利于可持续发展战略的实施。 

 2、提高企业市场竞争力

面对激烈的市场竞争，企业要想生存和发展，必须掌握现代市场竞争手段，而实施绿色营销是现代企业战胜竞争对手的有利武器。因为实施绿色营销的企业可以向消费者提供健康、环保的产品和服务，而一个关心环保的企业往往能获得人们更多的好感，这就有利于企业树立良好的公众形象。另外，企业实施绿色营销需要增加环保投入，相应的提高了生产成本，但是拥有强烈绿色意识的消费者愿意为绿色产品付更高的价格，所以绿色产品的制造者和营销者也可从高价中获利。 

二、我国绿色营销发展中的不足

绿色营销是伴随着环境问题的日益突出和国际上绿色运动的广泛开展而兴起和发展的。对于保护生态环境，防治污染，充分利用并收再生资源以造福后代，实现“永续经营”起到了重要作用。然而，随着绿色营销的不断发展，与之相关的问题也在出现，我国由于法制尚不健全，市场竞争还不充分，市场主体存在过分注重近期微观利益而忽视长期社会利益的现象，使中国绿色营销的发展受到一定的限制。 

（一）从国际贸易来看，绿色营销强化了绿色壁垒的实施

随着世界经济的迅猛发展，带来了诸如资源短缺、环境污染、臭氧层被破坏、全球气候变暖、生态失衡等一系列世界性环境恶化问题，特别是涉及全球环境的臭氧层耗竭与生物多样性缺失，以及环境污染对食物链的危害等，使人类认识到环境污染、自然生态系统失衡，最终将危及人类自身的生存和发展。许多国家的政府都在积极推动环境立法，实施绿色技术，倡导绿色消费，然而随着环境保护运动的不断发展，一种看似合理的非关税壁垒就产生了。这种新型贸易壁垒就是绿色壁垒，它抓住了人们关心生态环境的心理，打着保护生态环境与人类健康的幌子，“活跃”在国家之间的交易中。 绿色营销的提出使许多国家投身到了这股“绿色浪潮”中，它不仅可以对全球的环保工作起到积极作用，还可以通过绿色产品的出口帮助各国打破绿色壁垒，占领国际市场。在经济全球化的时代，各国企业面对的市场是国际市场，面对的竞争是国际竞争。而企业进入国际市场的障碍不仅有关税壁垒，还有大量的非关税壁垒，特别是绿色壁垒。许多国家对进入本国市场的产品规定了较高的环保要求指标。可见，生产绿色产品是打开和进入国际市场的金钥匙。为了能尽快进入国际市场，各国企业都开始实施绿色营销。然而，从绿色营销的发展进程上看，小到国民对绿色消费的意识，大到企业及国家所掌握的有关可持续发展的科研技术，发达国家都走在发展中国家的前面，发展中国家的企业在进行绿色营销时往往要借鉴发达国家的经验，在生产设备上也需要从国外进口，这样就使生产成本大幅度提高。如果本国自行研究发明，所要承担的不仅仅是成本上的负担，还要投入大量的时间，因此许多企业和国家都宁可从国外进口设备。可是谁又能保证发达国家出口的技术、设备都是最先进的呢?这是一场博弈，是进口国和出口国都要进行的博弈。首先，出口国若是将其最先进的技术出售给他国，那么无疑是给自己增添了一个国际竞争对手，但是出口最先进的设备带来的收益绝对高于出售过时的设备;其次，对于进口国来说若是进口最先进的设备，不仅要出巨资购买，还要花时间和资金去培养相关的技术人才，但是进口国如果进口过时设备，那么生产出来的产品必然缺乏竞争力，在国际竞争中仍然处于弱势。众所周知，发达国家一般是不会将自己的核心技术卖给他国的，所以发展中国家购买到的技术往往也不是最先进的。此外，绿色壁垒常常是发达国家根据本国的发展水平制定的标准，用着过时设备的国家当然是不能冲破这层壁垒。绿色壁垒通常是发达国家针对发展中国家而设置的，发展中国家只能依靠绿色产品来打破这种贸易壁垒。然而，绿色壁垒又是发达国家按照自己的技术标准设置的，这就是说，要想真正的打破绿色壁垒，必须达到发达国家的技术标准。可是正如前所述，在这方面发展中国家往往落后于发达国家。各国都在进行绿色营销，全球掀起了“绿色风暴”，为了构建和谐世界，我们更是要用绿色产品来对抗绿色壁垒。但也正是因为绿色营销的兴起，才使得发达国家能更多地从绿色壁垒中得到好处。依靠技术的领先，绿色壁垒被发达国家越砌越高，一时间让人们弄不清进行绿色营销到底是在向绿色壁垒提出挑战，还是在为绿色壁垒添砖加瓦? 

（二）从本国市场上看，存在“绿色营销”与“伪绿色营销”的博弈，导致“绿色营销”的实施不力

由于可持续发展的提出，人们的环保意识开始增强，对于绿色产品的需求也越来越多。面对绿色需求，商家更不会错过这个商机。企业相应的开始生产绿色产品，以此来迎合消费者的需求，这样就产生了一条由绿色需求带动起来的绿色营销链条。可是我国在有关方面的法律制度还不够完善，消费者对于有关的绿色产品常识知道不多，大多数人都没有一个系统的了解，这就给了那些伪绿色产品一个可乘之机。让我们在真假绿色生产企业之间作一个博弈:假设我国市场上有真假绿色营销生产企业，他们都想从市场上获得更为丰厚的利润。绿色营销需花费一定的研发、营销费用，如果消费者认可绿色产品，购买量大，绿色产品会有较高的利润率。假设生产企业生产绿色产品的总成本为100万元，绿色营销的利润为38%，则利润额为38万元;再设生产企业生产传统产品成本只需50万元，传统营销的利润率为18%，那么利润额是9万元。如生产企业生产假冒绿色产品，也势必增加部分制假成本，其成本为60万，假设利润为38万元，则利润率为66%。假冒绿色营销生产企业分享了绿色营销生产企业的利润。他们的收益矩阵。传统营销 18，0 18，18该博弈的纳什均衡是甲生产企业实施绿色营销，乙生产企业实施假冒绿色营销，乙生产企业实施假冒绿色营销，绿色营销是甲生产企业的占优策略，假冒绿色营销是乙生产企业的占优策略。有图可以看见，绿色营销要比传统营销能得到更多的利益。在现实生活中，有些人在看到实施绿色营销的生产企业具有较高的收益率后，他们利欲熏心，利用一些消费者心理的不成熟和绿色消费知识的贫乏，制造假冒绿色产品，充当绿色产品，获取较高的非法利润，假冒绿色产品生产企业则搭了绿色营销企业的“便车”。当生产企业实施假冒绿色营销和绿色营销的利润差额较大，法律和政府处罚力度不足时，实施假冒绿色营销的企业就会取得较大的收益，假冒绿色产品会屡禁不止。而我国目前正处在这样一个消费者绿色消费知识不够，法律制度不健全的阶段，因此，会出现许多假冒绿色产品生产企业。 绿色营销的兴起，一方面为消费者带来了健康，但另一方面也为黑心商家带来了生财之道。如今在我国开展绿色营销必须要重视这个问题，如果政府不在这方面加大力度进行监管的话，会使那些真正进行绿色营销的企业利益受损，从而重新考虑自己的营销方案，很有可能使一些企业不再进行绿色营销或是只进行少量的绿色营销。 

（三）绿色营销中各商业环节的整合力度不够

绿色营销作为传统营销的发展，它也应遵循4Ps的营销组合理念，要在产品、价格、渠道、促销各个环节中实现“绿色”。然而人们在这个过程中只看到绿色产品的出炉、绿色广告的宣传、绿色渠道的形成等等。在日常生活中我们所碰到的商业行为也是需要披上“绿色”的，但由于它们已经成为我们生活中的一部分，已经伴着我们发展多年了，所以常常成为绿色营销的“漏网之鱼”。随着经济的快速发展，商业中心和街区日益增多和繁荣，但各种商店因经营活动而导致的噪声、废气、污水等环境污染问题也日益严重。这些污染行为不同程度地侵害着人们的身体和精神健康，也严重影响城市居民的生活质量。 

（1）显性污染。日常生活中，人们很容易感受到的污染，例如视觉污染等，被称作显性污染。在商业场所这类污染比比皆是。视觉污染主要是指随意散弃在地的方便盒、塑料袋等不易分解的白色污染物。另外，一些高层建筑物的玻璃幕墙，虽然充满了现代感，但在艳阳高照的夏日它对太阳光具有强烈的反射作用，造成人眼的视觉损害，对周边道路上机动车辆的正常运行也造成光刺激和光影响，甚至有构成交通事故的隐患。 

（2）隐性污染。有些商业污染一直存在在人们的周围，很难被我们注意到，渐渐的已与生活成为一体，但这类污染却能对我们的身体造成很大的伤害。例如噪声污染和热污染。这种隐性的噪声污染典型表现为商业场所长时间的播放高音量音乐。许多顾客也已习惯这种氛围，觉得商业区本来就该热闹一些。但经过调查发现，被测量的商业场所中，最高声音超过85分贝的和最低声音超过60分贝的各约占七成，其中有多家商业场所最高声音超过或接近90分贝。人类能接受的正常环境声音是40分贝，高于这个值就会对人的健康造成一些危害，包括影响睡眠、干扰工作、妨碍谈话、使听力受损，甚至引起血管系统、神经系统等多方面的疾病。持续噪音超过70分贝时，还会伤害人的眼睛，形成视力疲劳或视力减退。所谓热污染，也就是“城市热岛”现象，是由城市所发出的巨大热量，使得城区成为好比在冷凉郊区农村包围中的温暖岛屿，因此得名"城市热岛"。夏季时“城市热岛”在中、低纬度城市造成的高温，不仅使人的工作效率降低，而且能使中暑和死亡人数的增加。 此外，夏季高温还会加重城市供水紧张，火灾多发，以及加剧光化学烟雾灾害等等。所以城市热岛本身也是一种污染，称为热污染。如今的商家为了增大自己的客流量，往往都会扎堆开店。但商业场所和机动车辆、空调一样也是废热气的排放源。商业中心具有集聚与辐射的功能，商业场所排出的废弃热，直接进入周围环境，结果在商贸集聚的城区中心，形成一个热岛或热带，使局部环境恶化。 像显性污染与隐性污染因为与生产没有直接关系，往往没能受到人们过多的重视，有时甚至没能被察觉，但这些确实也是营销环节中存在的问题。既然要施行绿色营销，那么就应该从各个方面进行绿色改造，不能只注重大方面而将小问题不放在眼里。虽然在过去的几年间，我们曾听见过有识之士在这些方面的呼吁，可结果却总是不尽人意。绿色营销在我国正慢慢走向正轨，这时我们必须更加严格要求自己，必须将我们“绿色”的鱼网织牢固、织结实，才能使绿色营销健康发展。 

 （四）矫枉过正的“绿色”加重全球粮食负担

生物学家埃尔希在1968年的著作《人口爆炸》中预测过，到20世纪70年代中叶，全球将有几亿人因食物短缺而忍受饥饿。当然，这一荒谬的预言并未实现。因为在过去40年来，粮食作物及大多数其他基础食品的国际价格相对于非食品类商品的零售价格都有所下降。不过，最近几年这一现象却发生了逆转。尤其在2007年，食品价格已在很大程度上超出了其他商品零售价格的增速。而且，尚无证据证明人口增长是近期食品价格激增的重要影响因素，因为在过去30年间，世界人口增速每十年都会出现减缓。那么是什么原因导致全球进入了一个粮食供应更为短缺的时期呢？了解一下目前全球应对即将枯竭的石油和其他矿物燃料所采取的可持续发展措施便可得到答案。在这个发展中国家的国民提高了对于蛋白质食品的需求的时期，许多国家加大了对玉米和其他生物燃料用作物的种植补贴，使食物种植面积日渐缩小，石油和其他矿物燃料的替代作物的种植面积越来越大。例如，2008年美国几乎30%的玉米产量将用于酒精生产。这正是国际玉米价格急剧攀升的主要原因。美国智库哈德逊研究所全球食品文体中心认为，生产生物燃料正耗费太多的粮食。以至于看上去只要美国和欧洲停止使用生物燃料乙醇代替汽油，世界的粮食和食品价格就会下降。国际货币基金组织表示，西方国家的生物燃料政策是导致当前粮食问题的原因之一，并指出：“一个国家一手推广生物燃料，一手保护农民的政策，可能增加另一个国家（可能是较贫困国家）的食品进口支出，进一步增加了通胀上升或经济增长减缓的风险。”如果美国和欧洲降低从巴西等发展中国家（这些国家的生物燃料生产成本更低、效率更高而且对环境的危害更小）进口生物燃料的壁垒，上述影响将会有所缓解。但这也会加剧发展中国家的粮食短缺。印度已有9个州和3个地区下令使用调和5﹪乙醇的汽油。菲律宾政府通过法案，计划用生物乙醇逐渐替代石油作为交通运输燃料。泰国能源部也决定从2008年起，在91号汽油中掺入10﹪乙醇。有不少分析师表示，目前粮食价格的结构性调整，主要归因于市场对生物燃料的需求日益增长。受粮食减产和生物燃料需求增加双重推动，2007年以来全球粮食价格大幅攀升，更令人担心的是，食品价格上升将会推动通胀，尤其在食品价格在消费价格指数（CPI）中所占权重高达40﹪以上的发展中国家。由于生物燃料的加大种植，软商品价格正在不断上涨，最近几个月，玉米、小麦、可可和咖啡价格均强劲上扬。分析师表示，尽管可可和咖啡价格上涨是由于不利天气影响了产量，但粮食价格正经历的一次结构性调整主要归因于市场对生物燃料的需求日益增长。 

三、我国发展绿色营销的对策

与发达国家相比，发展中国家要想使绿色营销在本国形成气候，是要面临许多障碍的。不论是技术的落后还是需求的疲软，这些都是一个发展中国家在发展绿色营销时必须考虑的问题，只有将每一个问题都考虑周到，才能做到真正的发展，才能在国际贸易中公平竞争，才能扩大本国的绿色市场。我国的绿色营销起步较晚，国民在绿色消费方面的意识也不强，社会在绿色营销方面的重视也不够，有关绿色营销的法制也不健全等等这些都阻碍着绿色营销在我国的进程。作为一个发展中国家，前文所提到的有关绿色营销的弊端，在我国也有所体现。对此，我国企业应有足够的认识，并应积极采取有效的措施，实施营销观念、营销目标、营销策略、营销手段的有效转变，加强我国企业在国际与国内市场上的优势。 

（一）我国应对绿色壁垒的措施。

1、寻求国际援助，团结一致应对绿色壁垒。绿色壁垒作为发达国家保护本国经济发展的手段，要想比较彻底的打击这种歧视现象，合理地发展绿色营销，就必须呼吁国际组织制定出相应的法律措施，对绿色壁垒现象进行强硬的制裁。另外，还可以联合其他的发展中国家，与发达国家进行协商、签订有效协议或通过抬高向发达国家输出的原材料价格等各种手段来抵制这种歧视现象。正如前文所述，绿色营销原本是对自然环境和人类都双赢的事，但由于各个国家的科技发展程度不同，各国制定的商品标准必然参差不齐，这就使发达国家可以利用自己的科技优势拉大自己与发展中国家之间的距离，制定出一些发展中国家不易达到的高标准，以此来保护本国的经济利益，所以发展中国家一定要联合起来抵制发达国家利用绿色营销来筑高贸易壁垒的现象。 

2、积极实施ISO14000认证制度，推行标准化生产。 ISO14000产品认证制度是由欧美等发达国家发起制定的与可持续发展相符的环境管理体系标准。ISO14000认证制度是我国出口产品进入国际市场必须跨越的环境标准，也是我国出口产品进入国际市场的“门票”。它不仅有利于提高出口产品的国际竞争力，而且从根本上推动我国环境整体水平上升。自1996年开始进行ISO14000系列环境管理国际标准的试点，到2000年4月通过认证的企业仅有263家，占全国企业总数的比重很低。但是企业开展绿色营销活动并不仅仅是面向国内市场的，更为重要的是面向广阔的国际市场，企业开展国际化的营销活动，应持长远的眼光，严格遵守ISO14000产品认证制度，从而突破绿色壁垒，化解来自国际市场的巨大压力，提高我国企业的国际竞争力，使我国经济早日融入国际经济发展的大潮。因此，我们应变等待为主动，积极宣传动员企业实施ISO14000系列环境管理标准和进行环境标志认证，这样也可以提高我国企业的绿色营销意识。另外，由于环境标志产品目前还没有国际统一的标准，所以我们应通过环境标志的双边、多边国际互认，以此增强我国环境标志认证的国际有效性，使我国通过认证的企业产品顺利进入国际市场。 

3、积极争取国际组织的环保技术与资金支持，发展“绿色产业”。首先要抓住我国已加入WTO和国际上要求发达国家承担更多的环保责任和义务帮助支持发展中国家减少污染的排放、改善生态环境的有利时机，多领域、全方位扩大对外开放和合作交流，积极争取发达国家和国际金融组织在环境保护方面的技术和资金支持。其次要着重发展与我国产业发展密切相关的绿色技术项目，如生物灾害控制技术，集约化养殖技术，无公害优质清洁农业技术开发，动植物品种、品质改良技术，农产品精深加工技术，酶工程技术，生物降解技术，与保持天然资源高效永续利用有关的环境保护技术等，通过必要的政策扶持，促进绿色技术创新及其产业化。以发展有特色和特定优势的绿色技术产业为保障，尽快克服形形色色的“绿色壁垒”，提高我国产品和相关技术的国际市场竞争力。 

4、鼓励企业跨国直接投资。跨国直接投资，不仅可以在发达国家当地设立研发中心，利用当地人才，紧跟国际消费潮流，而且可利用当地资金、原材料，节约运输等多项成本。更为重要的是，跨国直接投资──开办独资、合资生产企业，可以直接越过发达国家、发展中国家设置的绿色贸易壁垒。这是对付新的国际贸易保护主

义最有效的办法之一。 

5、拓展国际市场，实现出口贸易伙伴国的多元化。目前我国主要的出口贸易伙伴国是美国、欧盟和日本，而他们是绿色壁垒的主要发源国，其环境保护标准远远高于发达国家的平均水平，因此我们在加强环保产品开发的同时，可以调整我国的出口贸易的地理方向，扩大向一些发展中国家的出口，一方面可以避开苛刻的贸易壁垒，延长产品的生命周期，另一方面可以减缓来自发达国家的市场压力，降低风险，逐步实现我国出口商品从污染程度高向环保型转变。 

6、加快绿色指标体系的研究和制定。符合国情的绿色指标体系在国内有利于产业结构的优化，促进国民经济的可持续发展；同时，健全的绿色指标体系可以作为国际贸易活动中与贸易伙伴谈判的筹码。因此外贸部门应在环保和技术监督部门配合下，组织建立我国的绿色贸易技术指标体系。可采取先易后难、先重点突破后全国开花的原则，选择一些有一定基础、技术难度不太大、易于突破、在国际贸易市场有重要影响的领域，先制定一些绿色贸易技术指标，然后再逐步完善和扩展到其它产品领域，构筑起符合国际规则的绿色屏障。 

7、完善法规，绿化外贸出口商品结构，建立可持续发展的外贸发展模式。以国际标准为标准，调整和修改我国某些不合时宜的外贸政策法规、环保政策法规，使其适应国际市场绿色贸易发展的潮流和趋势，并充分体现我国要履行的国际环保公约的义务，综合考量贸易活动中环境影响、环境成本内部化等问题。外贸发展模式要从粗放型模式向集约型、可持续发展的模式转变。要从环保标准、产品质量准、安全性能标准来更新生产设备，改良工艺技术，强调污染预防、全过程的环境管理与控制，最大限度地改善产品设计、生产、使用、废弃回收对环境的影响和对消费者的危害。要用经济、行政、法律手段鼓励绿色产业、绿色产品的发展，促使企业以国际标准为标准，提高产品环保标准、质量标准、安全性能标准，绿化外贸出口商品结构。 

（二）提高企业绿色营销整体实力

1、降低生产成本。发展中国家进行绿色营销难免会受到生产成本的影响。高成本不利于绿色产品与传统产品的竞争，也会限制绿色营销在本国的发展。只有降低生产成本才能使更多的消费者参与到绿色营销中。笔者认为成本的降低需要企业和政府共同努力来完成。首先，企业要提高绿色营销意识。只有企业完全认识到绿色营销对社会的重要性，它才愿意牺牲成本上的优势而进行绿色营销，并且深入研究，不断的在产品技术上进行创新。当生产规模达到一定程度时，生产成本必然会降低，这就需要企业有着将绿色营销坚持到底的信念。其次，政府要积极扶持绿色产业、拓展市场空间。政府通过制定扶持绿色产业发展的产业倾斜政策，包括政府投资、信贷优惠、税收优惠、出口退税、加大研究与发展的投入、鼓励环保技术创新等，加大资金投入，使其占国民生产总值的比重由目前的0。7%增至1。5%-2%。逐步提高目前的排污收费标准，征收资源开发补偿费和生态补偿费，研究试行把自然资源和环境纳入国民经济核算体系，制定绿色奖励政策，建立绿色基金，扶持绿色产业发展。 

2、建立干预机制，加强营销管理。绿色营销只有通过政府的积极干预和社会各方面的积极配合才能实现。首先，真正把保护环境、维护生活平衡纳入国民经济和社会发展规划，建立保护生态环境的持久制度，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。其次，借鉴国际成功的经验，考虑到中国造成环境污染和生态系统破坏的原因50%左右是由于管理不善，因此必须对环境保护与生态平衡实行统一归口管理。应该把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以绿色国民生产总值来考核各级领导。第三，增加环保资金投入，开征绿色税，税种有自然资源利用税、生态破坏税、环境污染补偿税等;完善绿色奖励政策，建立绿色基金和绿色银行，积极扶植绿色产业发展，鼓励开发绿色产品及治理污染，对因治理污染而影响经济效益的企业

要给予绿色补贴等。第四，政府对污染物的排放征收费用，使企业将外部成本内部化。 

（三）营造绿色企业文化

现代企业管理历经了以物为中心和以组织制度为中心的管理阶段，现已进入以人为中心的企业文化阶段。随着企业绿色生产和绿色营销的开展以及员工绿色需求的增长，营造绿色企业文化势在必行。绿色企业文化是以绿色文化为企业经营的指导思想，并将其贯穿于企业经营的各个方面，它是以发展绿色生产为基础，以开展绿色营销为保证，以满足员工的需求为动力，实现员工、企业、生态和社会持续发展的经营文化，它是绿色经营模式的灵魂。绿色企业文化作为企业文化发展的高级阶段，比现有企业文化更具有和谐性与持续性的特点和美育与教化的功能。营造绿色企业文化，应当在现有企业文化的基础上渐进的开展。 

1、提高员工的绿色素质。员工的绿色素质是绿色企业文化的根本，它主要包括员工的绿色意识和绿色技能，其中绿色意识又是绿色企业文化的核心部分。提高员工的素质，首先就要培养员工的绿色意识，员工的绿色意识应由员工的绿色世界观、绿色价值观、绿色人生观、绿色企业观、绿色生产观、绿色营销观、绿色产品观和绿色职业观等不同层次的观念组成。培养员工的绿色意识，应根据员工的实际思想状况，选择适合企业员工心理特点的途径和载体；把企业、生态、社会的效益和员工的发展融合在一起，确立企业绿色经营目标，使员工产生价值共识；通过培养企业生产经营中的绿色楷模，对员工产生价值导向和精神启迪作用；加强企业的宣传教育工作，对员工进行绿色精神的灌输和引导；借助丰富多彩的文化活动，潜移默化员工的绿色意识。 

2、创造绿色的劳动环境。绿色企业文化建设应通过人道化、人情化和人性化的劳动环境建设，使劳动环境和劳动过程本身满足员工的心理和生理需求，促进劳动者的身心全面发展。绿色劳动环境包括绿色工厂、绿色工作间和绿色设施。绿色工厂的设计和布局，不单纯考虑生产目标，还应着眼于人的感情需求和审美需要。如工厂的布局，厂房形状及色彩，要与周围环境协调和整体上的一致，既要求工厂的外观环境优美宜人，还要求内部设施配套完整，体现人情味。 

（四）增强绿色意识，倡导绿色消费

我国的绿色市场一直没能彻底打开，除了第二部分提到的一些原因外，还有一个主要的主观因素，那就是我国整体的绿色意识不强。绿色意识的薄弱主要反映在大多数企业还未确立绿色营销理念和国民的绿色消费知识不足上面。如前文所述，企业必须转变生产经营观念，培育绿色企业文化，从而加强绿色营销。另外，培养消费者的绿色意识也是发展绿色营销的重中之重。发达国家的实践证明，要把“一次性经济”转变为“可重复利用经济”，人们参与的积极性至关重要。而绿色产品的供给与绿色观念的传播越是同步，绿色观念传播的范围越广，绿色产品的供给、消费量和品种、类型就越多。绿色生产在西方的制造商中的流行除了制造商自身观念有了进步外，很大程度上是由消费者对绿色产品的期望和需求拉动的。在中国发展绿色营销同样需要提高消费者的绿色消费意识。为此，中国政府和企业应从不同的度开展工作。 

1、政府部门应开展宣传绿色消费的活动，强化消费者的绿色意识。政府的任务是运用各种渠道和手段，宣传普及绿色意识，倡导绿色消费，并从制度上给予保证，使消费者在潜移默化中树立绿色意识。对于还没工资收入的学生群体更是要加大力度进行教育宣传，增加教育经费的投入，使绿色消费意识从娃娃抓起，为长远的绿色营销打下坚实的基础。 

2、企业应加大绿色产品的开发，并对购买行为进行正确引导。企业任务是通过提供绿色产品，满足消费者的绿色需要，把绿色消费变成现实，使消费者在环境保护和提高自身生活质量中坚持绿色消费。此外，还要对消费者进行绿色知识普及。消费者只产生绿色需求是不够的，还要让他们学会如何识别绿色标志。在购买过程中一定要认准绿色商标，能够辨认真假绿色产品，这样不仅保护了自身的利益，也是对进行绿色营销企业的一种支持，让那些生产假冒绿色产品的企业在市场上无立足之地。在产品上市时，企业还应采取绿色广告来对消费者的购买行为进行引导。绿色广告是在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告，能提高人们的环保意识，使消费者将消费和环境联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。运用绿色广告可以迎合绿色消费心理，对绿色产品的宣传，引起消费者的共鸣，从而达到促销绿色产品的目的。 

（五） 降低传统商业在运作中的污染和资源的浪费

由于商业流通环节不能直接体现着人与自然之间的物质交换关系，因此提到环境污染和破坏问题，人们常常只会想到生产性部门，而忽略了商业对环境带来的影响。我们应在日常的商业流通中尽量减少噪音污染和视觉污染等类似的污染，将绿色深入到营销的各个方面。另外，合理的利用资源也是我们进行可持续发展，开展绿色营销的必要做法。不管是在生产阶段还是在消费阶段，我国还存在着大量不合理的开采资源与浪费资源的现象。众所周知，绿色营销是在人们发起保护生态环境的呼声中兴起的，那么发展绿色营销也必须是建立在资源的节省利用的基础之上的，所以开展绿色营销必然要遏制浪费资源的行为，并增强人们的环保意识。 一直以来，我们在许多新观念新风尚新做法的倡导中，常常只是一般号召，而缺少严格科学配套的法律法规跟进，因此收效甚微。拿拒绝“白色污染”来说，说了多少年而难有改观，就与没有国标之类的硬性规定大有关系。面对噪音、视觉、废弃热等这类与生产无直接关系的污染，主要可通过加强人们的环保意识和法律条文来进行管制。目前国家在这方面也开始有所行动了。比如，此前国家标准委就塑料购物袋出台恶劣三项国家标准，将于2008年6月1日起有偿使用购物袋，同时停止生产使用超薄塑料袋。另外，也可对商业场所的布局进行重新规划，注意空气的流通度，分散人流量，减少商业中心热量的排放。 面对绿色营销的热潮，我国企业不能盲目跟风。只有结合我国国情，认识到自己的优势与不足，才能克服在我国发展绿色营销所面临的问题。 

（六）减少生物燃料的副作用

世界各国在调整本国能源发展战略中，已把高效利用生物质能摆在高技术研究与开发的重要地位上，列为能源利用的重要课题。作为一个经济正在飞速发展的人口大国，中国对石油的需求将持续增长。目前不仅中国如此，越来越多的发展中国家如印度，在能源的消耗方面都不甘示弱与发达国家。可是由于之前对全球天然能源的大规模开采，使得石油等不可再生资源的存贮量不断下降。为了人与自然的和谐发展，全球开始号召可持续发展，聪明的人类想出了许多补充和替代能源的方法来实现地球的运转。可是，其中一些看似科学的方法却正从另一个角度威胁着人类的正常生活。面对发展生物燃料引发的全球粮食价格波动，我们应该从以下几个方面来减少这种矫枉过正的“绿色”所带来的副作用。 

1、用农业废弃物取代直接种植生物燃料在发展生物燃料的过程中，很多国家的政府对玉米和其他生物燃料的种植给予大量政策补贴，使食物种植面积日渐缩小，产生全球粮食危机。依据我国国情，我们可以用农作物生产过程中产生的大量农业废弃物来取代直接种植生物燃料用作能源替代物。目前我国秸秆消费流向为收集过程中的损失和用于还田的秸秆资源约占资源总量的15%，24%的秸秆用做牲畜饲料，少量用于工业应用，因此，还有大约60%的生物质秸秆资源可以作为能源使用。 

2、提高畜禽粪便的再利用价值 

我国各地农村畜禽粪便主要用作肥料，只在西藏等高原牧区有用牛粪直接燃烧利用的习惯。畜禽粪便是沼气发酵的优良原料，2003年全国可收集畜禽粪便资源总量为10453万吨标煤，如果用于沼气发酵，每年估计可产沼气530亿立方米。考虑牲畜粪便资源的增长率为1%，估计资源总量：2010年，折合1.1亿吨标煤；2020年折合1.2亿吨标煤；2050年折合1.6亿吨标煤。这些方法都可以缓解目前种植生物燃料作用物所带来的粮食压力，我们要大力开发类似废弃物再利用的方法，这样既开发了能源替代物又解决了废弃物的处置问题，还减少了直接种植生物燃料作用物带来的副作用。生物质能利用有多种技术途径，在运用实施的过程中我们一定要从多方面对其使用效果进行考核，不仅要评估其环保效用，也要对其副作用加以研究。开发生物质能对于保证我国的能源供给、保护生态环境，以及促进社会主义新农村建设等方面都具有重大的战略意义，这些技术也只有不断的发展和完善才能真正的对人类的发展起到可持续作用。 

 

 

 

 

 

结 束 语

随着绿色营销逐渐成为国际上企业营销的主流，我国企业也开始关注绿色营销，有些也已开始进行了初步尝试。当大家都积极投身于这项伟大事业时，我们不能盲目，要时刻保持着清醒的头脑，做好绿色营销与相关方面的博弈分析，认清在大力发展绿色营销中出现的弊端与不足。不能打着可持续发展的口号，来限制其他国家的贸易活动，做到环保和经济协调发展。在我国现阶段实施绿色营销也有其不足之处，企业传统的营销理念、消费者绿色消费意识淡薄、政府重视力度不够等都影响着我国绿色营销的发展。因此，冷静下来对正在进行的绿色营销进行理智的思考，重新审视绿色营销对我们更好的实施可持续发展战略是非常必要的。 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 致 谢

通过紧张而有序的学习，我有了很大收获，使自己的理论知识有了质的飞跃。特别是在学习的过程中，将学到的知识有效地与工作相结合，得到的帮助很大，自己也授意匪浅。在此，我要特别感谢学校，给了我们这些已经参加工作的入再次学习和深造的机会，我也要特别感谢老师们，在我们遇到学习上的难点时，总是孜孜不倦、不厌其烦地给我们解释，直到我们弄懂为止。由于在学习的同时，我还要兼顾工作和家庭，所以还有许多地方没有真正掌握和领会，因此，即使在毕业后，我还要利用空余时间继续学习，并并灵活地运用到自己的工作和生活中去，真正做到学有所获、学有所成。

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