名牌战略

一、企业名牌战略的含义 P3

 

二、企业实施名牌战略的现状 P3

 

三、我国企业实施名牌战略的意义 P4

四、企业如何实施名牌战略 P7

五、结论 P9

内 容 摘 要

 随着市场经济的高速发展，企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争，实施企业名牌战略已是企业必然的选择。本文就我国企业实施名牌战略的现状及意义，提出了企业如何实施名牌战略，树立正确的名牌观念，准确进行市场定位，合理制定名牌目标及把握企业发展时机等都具有战略性的意义。

名 牌 战 略

一、名牌战略的含义-----企业经营战略的考虑。

所谓名牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。名牌战略是现代企业市场营销的核心。一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。同时，她凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。

企业发展到一定程度需要有品牌来支撑本企业的持续发展，不管是从国外引进一个新品牌还是从本土发展成一个能为自己打开市场的品牌，都是一个企业在发展道路上面对和解决的重中之中的问题，尤其是服装企业，更需要一个有知名度的品牌来支撑企业能走得更远更好。

企业实施名牌战略的现状。

 面对日益激烈的市场竞争，有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用，名牌已成为一些企业追求的目标。长期以来所形成的产权不清晰，产品老面孔，企业社会化等各种各样的老问题无法一揽子解决，因而就难于在名牌战略问题上施展身手。加之名牌战略需要一定的资金，对大多数企业来说一是没有钱二是缺乏冒险精神。另外品牌市场不规范，使不少企业对名牌战略望而生畏也是一个原因。

 残酷的市场竞争事实教育了我国企业的商品经营者也警醒了企业的品牌意识。甚至在整个社会层面上连普通的民营企业主也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，从品牌战略发展角度分析，还是存在着诸多问题的。

首先，国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距。这差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力等方面，和品牌成长环境方面（包括法规、管理、规划等），以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧，国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度；国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清，国外企业靠经营和技术树立品牌；国内企业靠宣传和命名树立品牌，国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。

其次，品牌发展缺乏整体规划及缺乏创新发展能力。成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理和所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成或者直接把它交给广告公司，这样，企业管理者对其重要的无形资产——品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑不满，丧失了品牌竞争力。然而，产品质量低下、品牌个性不足等缺乏创新发展能力，最为严重的是不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失。

再次，品牌发展策略存在误区。企业品牌发展策略是一种经营之道，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远，不惜放弃企业自身品牌采用国外公司品牌或将自身品牌低价出售转让，如：某牙膏厂以人民币200万元低价将品牌转让给合资企业等等，这些可怕后果——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力。

 此外，反观我国企业，价廉问题不大，但物美就难以保证。不少老字号产品主要靠祖传经验来制作，标准化程度不高，品质不稳定，还有些企业质量观念差、工艺粗糙、员工技术不过关，产品质量问题频频，结果声誉一落千丈，甚至从此翻不了身。因此，再保持价格便宜的同时如何保持质量的稳定性值得深思。

故此，企业面对国内外市场的激烈竞争，需树立正确的观念实施名牌战略。

三、企业实施名牌战略的意义。

企业实施名牌战略后给企业带来的更多的发展空间，利大于弊。

树立了正确的品牌竞争意识，着力提高品牌竞争能力。

随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌、走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情，而是一个长期的系统工程，需要整体规划，通盘考虑。巩固名牌战略方针来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。良好形象是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚。

品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都是有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。品牌定位离不开具体行业，否则毫无价值可言，如“可口可乐”是种饮料，这品牌至多延伸到消费行业，再往外延伸，其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现，品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，这不是一件容易的事情，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有保持对消费者进行追踪调整的能力。因此，建立顾客信息反馈系统，不断搜集消费者偏好变化情况，了解顾客对品牌意见，为消费者提供个性化服务，就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功。平时节假日做活动或给顾客办理VIP卡，让顾客能感觉到产品更优惠服务更到位。这样顾客每次逛商场或店铺的时候自然会先光顾自己经常光顾的品牌，首选喜欢的款式等等。同时还会有口碑宣传，让更多的消费者参与进来并且爱上这品牌。

遵循品牌设计规律，注重品牌形象。

品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象，又要刺激消费者的消费欲望，除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外，商标设计也很重要。通常，具有美感，文化内涵丰富，简洁醒目，易于传诵，构思精巧，能超越时空，并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如“3M”品牌优势在于机械、动力与管理，服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要，在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然，品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争取胜的法宝。

采用多种品牌竞争手段

与具有知名品牌的境外公司合作，提升自身品牌含金量。收购国外有影响力的品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁。如，香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响，为了消除这种影响，有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。重新界定品牌形象，避免在同类产品竞争中发生冲突。利用明星名人为品牌做保证，加强品牌宣传。如，迪迪集团雇用明星陈坤等人为其某一品牌服装在中国市场作宣传的营销模式。加强品牌联合，有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力，效果比单独走出去会更好。

5. 名牌战略对企业可持续性发展，名牌战略结合当今互联网信息进一步促进企业发展，进而提升企业。互联网信息时代，给名牌战略提供了非常广阔的平台及发展空间，生活在经济高速发展、互联网全面覆盖我们生活的21世纪，品牌营销也必须跟上时代潮流，跟上人们消费习惯和生活习惯的变化。借力互联网信息结合名牌战略促使企业进一步发展。

企业借互联网的东风实行成本领先优势，即称低成本优势，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低成本，从而获取竞争优势。如：用天猫的网店、京东代替更多的实体店铺，并加大力度实行优惠政策来达到薄利多销及消减实体店铺的高昂店租和人工成本的投入。

5.2差异化优势，即标新立异优势方式，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种方式。如：对快递有选择性，并实行满额包邮等，来赚取更多的销售额，实行更大的利润空间。

不管是普通品牌产品还是名牌奢侈品，库存都是无可厚非的，互联网信息时代，更多的也是解决了产品的库存，尤其是服装行业，时尚流行的太快，经过两个季度的产品基本上在实体店铺里是销售不了的，互联网可以解决库存的积压，让企业能更早的收回企业成本以便于更好得开展经营。

 互联网实际上为名牌战略提供一种创新营销方式与渠道的平台，其具有投入低、收益高的特点，宣传最广泛、最便捷的信息传播平台。与传统媒体和传播渠道相比，互联网带来的销售额和影响力更甚一筹。

以上种种能说明的实施名牌战略给企业带来的无可厚非的都是利益，同时也会让原本经济效益一般的企业举步艰难，名牌战略的部分特征一定程度上限制其大步向前。

全局性，名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策。

长期性，名牌战略是一种长期规划，名牌战略目标的实现需要较长期努力。

相对稳定性，名牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳定。

环境适应性，名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来动荡不安的外界环境。

四、企业实施名牌战略，即国产名牌战略与国际名牌战略。

名牌是走向市场的通行证，要想在市场上有一席之地，在激烈的竞争中取胜，必须拥有自己的名牌产品。实施名牌战略，振兴经济是当务之急。企业是实施名牌战略的主体，名牌事业最终落脚点是企业实施名牌战略要靠企业不懈努力，要靠企业“干劲”和“创新”精神。

实施国产名牌战略

企业领导首先要树立名牌意识，需认识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现。其次企业要有力争第一的精神，要有赶超世界先进水平，敢与国际名牌争高低的精神。创名牌关键是人，要培养一支具有高素质的名牌队伍。某一集团公司（由于机密不好透露公司名称，以下称其为迪迪集团）主营服装，早期经历了多年的发展，在行业内享有盛名，并在本地坐上了行业龙头老大的交椅。在国内注册多个商标品牌，同时也创立国产名牌产品。国内一线商场专卖店遍布全国达到300多家，包括直营和代理加盟。优良的品质和精湛的工艺，独特的款式受到消费者的青睐。集团每年每季度都进行店长和员工培训，提升一线人员和管理层的销售和管理水平。

树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石，名牌产品要靠高质量的产品、高质量的服务在广大用户中建立起来信誉的，没有高质量也就没有了名牌。迪迪集团的国产名牌产品在国内一线商场非常受客人喜欢，尤其是北方的市场，不管是质量还是款式，并且还是国家免检产品。集团并提供消费者非常满意的服务，有些消费者甚至是三个季度前的服装都提供给店铺要求售后服务，集团同样接受此类服务尽量满足消费者的要求。口碑好才是好啊！

强化市场营销，加强产品宣传力度。市场营销是企业创名牌中重要一环，名牌需要宣传，要通过品牌效应扩大市场占有率，让名牌家喻户晓。迪迪集团每个季度都有不同的品牌宣传活动，如：新品发布会、在《时尚先生》等杂志上刊登品牌相关信息、请国内名模走秀、投资电视剧在芒果网上播放并收到相当好的收视率等等。

加强库存货龄的管理。尤其是饮料企业，对库存货龄管理的最大要求就是产品的新鲜度，加强库存货龄管理的目的就是为了提高产品的新鲜度，降低库存风险。不仅是企业存在库存风险的管理，对于零售商也同样把库存的管理放在首位。以沃尔玛为例，沃尔玛内部要求补货员必须每日向采购和可口可乐提供信息，以提高商场的现货水平，减少整个供应链的额外库存。对可口可乐提出库存管理的目的是让订单流动更稳定，以便能够制订更好的生产计划和配送计划，同时也能控制可口可乐有较少库存。沃尔玛采购严格考核可口可乐的送货率、订单生成到店里最终收货所需的天数、门店库存以及本仓库存。作为供应商同样需要做好库存的维护、管控、沟通。存货过多要及时消化，缺货又要及时补货，与目前专业化的卖场来讲，沟通起来比较容易，大多数卖场都会有自动生成库存量而产生订单的系统。这样不仅让沃尔玛了解卖场的库存情况，也需要让供应商对产品有更多的关注和了解。

实施国际名牌战略

迪迪集团斥资投建、占地80亩的服装工业园区，吸引了国内外众多客商，园区内汇聚了包括童装ARMANI等国内外十多个知名品牌。这是迪迪集团在实施品牌战略、不断提高产品高科技含量、做大服装国际市场。集团的前身是一家专门做服装的单一公司，成立于20世纪90年代初，发展于21世纪初，多年来，该公司坚持“名牌战略、知识创新、诚信为本”的经营理念，先后从国外引进了顶级、高端生产设备促进生产，并高新聘请了高端技术人员，成立研发中心，确保了产品独一创新。

经济学界预测21世纪新的秩序，重点就是打破国界实现一体化，已不再可能奢望持有重重壁垒，等待免费的午餐了。中国企业走向世界，发展在国际上站得住的名牌是唯一选择。需要强调的是品牌的创立和发展绝非一朝一夕之功，只有靠长时期的不懈努力和精心培育才可能成功。任何急功近利、骄傲自满、贪大求全的思想和行为都会为企业的健康快速成长带来危害。由此可见，只要有坚定的信念，不怕困难的精神，勇于探索的勇气，就一定能够达到理想的彼岸。

五、结论。

名牌不仅仅是流行，流行不仅仅指服装、饮料等，它是存在于整个空气，包围在我们身边的一种生活方式。企业实施名牌战略的同时，需要注意的问题。

树立正确的名牌观念。企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，是顾客用货币“投票”选拔出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。

准确地进行市场定位。要为本企业的产品选择好目标市场，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出名牌。

合理制定名牌的目标。对名牌产品的市场覆盖目标、市场占有率目标、商品或企业的知名度目标、顾客满意度目标、经济效益目标等，要有一个较高而又合理的水平。

把握好名牌升级的时机。当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件或已具备由地区名牌升级为国家名牌的条件时，企业领导者应果断决策实行名牌升级战略，争创更高一级的名牌。国际市场需求前景也十分可观，企业如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国际市场营销活动，成为企业争创国际名牌的关键。

参 考 文 献

俞利军，《国家营销》，华夏出版社，2001年

张世贤，《品牌战略》，广东经济出版社，1998年

张元萍，《品牌战略知多少》，经济管理，2000年

谢桦,《企业战略》，2015年