我国文化创意产业品牌走势及其对策

目 录

内 容 摘 要2

一、引言3

二、我国文化创意产业品牌发展趋势3

三、我国文化创意产业品牌发展对策8

（一）科学规划，内在协调，加强建设文化创意品牌发展的“硬环境”9

（二）创新机制，统筹兼顾，优化文化创意品牌发展的“软环境”9

（三）深化创意，求差异化，创造文化创意品牌独特的核心价值11

四、结语12

参 考 文 献13

内 容 摘 要

文化创意产业逆势上扬,推动产业结构调整与升级,宣告将进入文化创意品牌竞争时代.文化创意品牌开发与并购、本土化与国际化同步战略将成为我国文化创意企业的必然选择.文化创意产业将形成以创意城市品牌主导的城市创意品牌群与农业创意品牌相促进的格局,并随着文化创意产业规模的扩大,文化创意产业品牌将产生同质化.建议政府加强建设“硬环境”,优化“软环境”;与此同时,企业应着力打造文化创意品牌核心价值。

关键词：文化创意产业；文化创意品牌；创意城市品牌；农业创意品牌；知识产权

我国文化创意产业品牌走势及其对策

一、引言

2009年我国经济增长8.7％，而文化创意产业的增长却超过17％，增幅为经济增长率的两倍。创意企业42.2％的高增长，47.8％销售市场遍布全国主要省市，10.72％销售市场分布到海外。这表明了创意产业高增长，国内市场占有率扩大，海外市场扩张势头强劲。文化创意产业投融资除采用传统的自有资金和银行贷款外，还采取风险投资、资本市场融资，集团内部相互融资等，投融资方式多元化。随着规模经济与范围经济的演进，生产同质化现象日益严重，促进文化创意企业创新力度加大。66.3％的企业研发投资占主营业务收入的比例达10％以上。在加强了知识产权保护的同时，品牌竞争日益剧烈。据此，本文对我国文化创意产业品牌发展趋势进行预测并提出对策。

二、我国文化创意产业品牌发展趋势

趋势1：以创意城市品牌主导的城市创意品牌群与农业创意品牌相促进的演绎格局。推动城乡经济社会发展。

文化创意产业发展规模成为衡量一个城市综合竞争力的重要标志。文化创意产业在我国正在勃兴。2004年以来，文化创意产业在北京、上海、深圳、重庆、杭州、南京、长沙等城市呈现可持续增长态势。北京文化创意产业产值从2004年的573亿元增加到2009年的1 497.7亿元，再到2010年上半年804.3亿元，且全市GDP比重的12.6％；集聚区由2006年10家到2009年23家，涵盖九大行业，汇集了5万家企业，6年来已成为仅次于金融的第二大支柱产业；上海文化创意产业产值从2004年493亿元增至2009年1148亿元，占全市GDP的比重从5.8％提高到7.7％；集聚区从2006年27家增至2009年81家，人驻企业超过4000家，创造就业岗位逾8万个。显然，诱人的贡献力，使文化创意产业成为我国近200个城市的战略目标。

文化创意产业的竞争，由产品竞争转向品牌竞争。2004—2006年间，文化创意企业平均品牌拥有数从4.78个增加到5.82个再到7.45个。但是，由于集聚区或社区建设实际存在的多头管理、无序竞争、趋同发展、重复建设等现象，引起城市文化资源、文化资本、文化人力资源浪费。因此，为了推动城市经济社会可持续发展，应对全球竞争，助推全球城市网络，各城市依据资源优势与城市个性打造创意品牌城市。如“创意设计之都”北京、“创意上海”、“设计之都”深圳、“之都”杭州，规划、组织、领导文化创意产业发展，提高城市文化创意产业整体竞争力。城市文化创意产业也因此进入追求差异化、个性化的创意品牌城市主导的品牌竞争时代。

创意城市品牌强调整个创意城市理念；突出创意城市远景、形象和生活时尚；解读城市的灵魂、精神、激情、力量和壮丽憧憬；彰显着促进城市经济持续发展需要同时具备的技术(Technology)、人才(Talent)和宽容(Tolerance)；增强顾客感知城市的综合素质与品位，推销城市和参与城市，吸引城市外部流动资源尤其是战略资源，推动城市发展。各市政府推动集聚区与区域性传统产业集群相结合，与区域性人文环境相结合，使之成为吸纳创意企业和创意人才的集聚地，形成独具特色的主体产业和配套价值链，打造共同对外输出共性品牌和人驻企业个性品牌，并形成合力宣传的品牌服务系统，深化与广化创意城市品牌，从而提升城市综合竞争力。因此，文化创意产业品牌建设必然从企业品牌或产品品牌走向创意城市品牌引导下的城市创意品牌群发展的道路。

创意农业成为我国经济增长的一个新的引擎。创意农业于20世纪末在日本、德国、英国、荷兰等国率先发展起来，促进了经济发展，满足消费者多样化需求与效用提升。尤其以“高科技创汇型”为主导模式的荷兰人均农产品出口刨汇额居世界之首。21世纪初，创意农业在我国风行起来，形成了“五朵金花”模式、双流模式、温江模式、上海模式、“紫海香堤”多元创意组合模式等，优化农业结构，让农民走上富裕道路。据统计，“七夕乞巧”土布工艺品专业合作社带动了9个乡镇、128个村庄、5000多名农民致富，年产值达1．2亿元。据北京电视台2010年1月25日报道：2009年北京市创意农产品达200多种，有一定规模的创意农业园113个，创意农业实现产值超过22亿元，约占全市农业产值的7．3％。据章继刚等专家论证，建成一个创意农业科技园，整个园区GDP可超过100亿元；建成一个创意农业产业带，可实现年产值1 000亿元。这都说明，以知识产权为先导，农业生产和乡村旅游休闲为依托，龙头企业为主体，科技创新为手段，市场需求为指引的创意农业正在改变中国。

培育一个全国有影响的创意农业品牌，能形成一个年产值超过10亿元的创意农业龙头企业。人们针对自然景观雷同、产业结构同构、田园风光人工化的现象，更注重贴上原产地独具个性的自然生态与人文标签，打造创意品牌延伸价值空间，增加产品与服务附加值。创意品牌战略成为实现增加农村农业产品与服务附加值的独特模式。有关资料显示，四川已累计申报农产品地理标志品牌42个，创意农产品地理标志品牌数量全国第一[1妇；2009年北京市拥有200多个“有影响、有潜力、有创新”的创意农业品牌。农业创意品牌有利于农村农业在城乡互动，缔结城乡共同体中赢得更多话语权，培育“三农”造血功能，形成城乡一体化的新局面。

总之，创意生发于城市，城市具有先天优势，城市创意品牌占主导地位；而农业创意品牌以后发优势迅猛发展，形成创意品牌发展多样化，创意城市品牌主导的城市创意品牌群与农业创意品牌相互促进，共同推进我国经济社会可持续发展。

趋势2：以金融引擎破解融资难题，文化创意品牌开发与并购成为文化创意产业发展壮大的核心与关键。

国内文化创意产业以中小企业为主。重创意、轻资产、自有资金有限是文化创意中小企业的特点。据调查显示，我国文化创意企业依靠自有资金发展的为67％。靠自有资金和银行贷款共同发展的为24．71％；把融资作为必要的战略规划有90％以上，需求1 000万～5000万元资金的为51％，5000万元以上资金的为20％。这表明无固定资产质押、贷款风险难以控制成为文化创意企业发展的瓶颈。北京从2006年到现在已安排文化创意产业发展专项资金20亿元，支持重点产业项目365个，带动社会资金近200亿元，在这现金流大力推动下，文化创意产业从2004年占市GDP的10％上升到2009年的12.6％。央行披露显示，到2010年3月末，北京市中资银行贷款余额为217．4亿元，累计投放44.6亿元，结果是北京上半年的文化创意产业增加值为804．3亿元，占市GDPl2.6％。这充分表明，政府投资1倍的资金就可以撬动10倍的社会资本，特别是吸引战略投资者，促动文化创意产业的发展。

基于文化创意产业的现实需要，九部委联合出台第一个文化与金融结合的政策性文件《关于金融支持文化产业振兴与发展繁荣的指导意见》，明确了对文化创意企业各个阶段的金融支持政策，提出创新信贷产品、完善授信模式、利用资本市场再融资并购、培育文化创意产业保险市场等突破性政策，为我国文化创意产业发展装配了功率强大的“金融引擎”。

金融机构的“一揽子”金融服务，做好从初创期到成熟期各发展阶段融资方式的衔接，让文化创意企业腾出精力专心放在内容研发与原创上，利用高新技术对文化创意产品进行深度创新，通过文化创意品牌开发——品牌再造、品牌延伸与新品牌开发——实现其价值增值与转移。文化创意品牌体现文化创意企业的核心价值，代表文化创意企业的信誉、文化创意产品的质量与品质，易形成知名度、美誉度与消费者的忠诚度，有利于企业聚合社会资源，开拓市场，扩张资本，激励员工，产生“核裂变”。

优先信贷支持，鼓励上市的文化创意企业通过公开增发、定向增发再融资方式进行并购与重组，让文化创意企业通过多元化的收购手段打通上下游产业链，进行跨地区、跨媒体、跨行业甚至跨国的整合。随着市场竞争日益激烈，并购融资最终是通过文化创意品牌并购来实现。文化创意品牌具有差异性，标志文化创意企业的产品区别其竞争者，是消费者长期对该产品的满意而形成的信誉，给产品和服务带来附加价值的品牌资产。品牌并购是文化创意企业优化资源配置，低成本融人对方文化及其市场，回避风险，提高策略灵活性的并购融资战略手段。

总之，金融资本介入，增强文化创意企业造血功能，强化文化创意产业规模，充分释放我国文化产业蕴涵的巨大潜力，使中华民族丰厚的文化资源转化为巨大的文化财富。通过文化创意品牌开发与并购，实现文化创意产品的最大化传播和最优化消费，完成文化创意产品和市场价值的有效对接，创造全新的社会价值和市场价值，提升文化创意企业的国内外竞争力，成为我国文化创意产业发展壮大的核心与关键。

趋势3：文化创意品牌本土化与国际化的同步战略成为我国文化创意产业在国际文化战略竞争中制胜的法宝。

据统计，全球文化创意产业的出口额从1996年的2275亿美元升至2005年的4244亿美元，占全球贸易总额的3.4％，增长率达到了前所未有的年均8.7％；2008年国际贸易额减少12％，而创意产品与服务的世界出口额却达到了5920亿美元，比2002年增长了1倍多，6年来年均增长达14％。这表明，文化创意产业是世界经济中最有活力的产业之一，随着科技发展和经济全球化趋势，一些全球性的文化创意产业集团正在寻求从“规模优势”向“范围优势”的转化，进行跨国生产、制作和消费文化创意产品，跨地区、跨国界文化创意合作。

联合国五大机构发布的《2010年创意经济报告》指出，我国文化创意产品出口额从2005年163.7亿美元增长到2008年850亿美元；已占据创意产品全球出口市场的份额由2005年19％增加到2008年的20.8％，可见我国文化创意产品出口“引人注目”。但是在版权贸易中，我国是逆差国，也就是说我国只是文化创意产品制造大国，非文化创意内容的创造大国，更不是文化创意品牌生产大国。

据国际标准计算，当人均GDP超过3 000美元时，我国居民的文化支出总量应达4万亿元，而我国国内文化创意产品市场的供给存在70％的缺口[1 61。因而，亚洲的“韩流”与日本的动漫，美国的迪士尼、好莱坞、梦工厂，欧洲的贝塔斯曼等文化创意品牌蜂拥而入，不断占领我国市场。国际化所带来的巨大市场空间已经成为推动产业发展的强大动力，势必会使我国文化创意产业为了自己生存与发展而去谋求一席之地。我国文化创意企业不得不在国内市场与国外市场同时开战。要打赢这两场战争，必须对我国文化创意产业进行战略性结构调整，加强有中国特色的、以“文化原产地”为核心标志的文化创意产业品牌建设。

从我国文化创意产业物质构成的技术和表现手段的技术——物理机理与表现风格来看，走民族化道路，从我国丰富的传统文化中汲取营养是文化创意产业发展的必然要求。只有具有中国故事、中国语言、中国作风、中国气派的文化创意产业产品，才能得到本民族的文化认同，赢得国民的满意度与忠诚度，在与国际文化创意产业品牌竞争中处于优势。从世界视角来审视我国文化创意产业的优势与劣势，能够克服狭隘的民族主义观点，利用现代科学技术，在传统中演绎现代时尚，真正地开发研制具有本土化、民族特色的产品，以谋求国际市场的高端位置。要赢得消费者满意度与忠诚度，让世界看到更多“中国脸谱蚍”，文化创意产业品牌本土化与国际化并进，是加快我国文化创意产业发展的必由之路。

趋势4：文化创意品牌将深陷同质化困境，而文化创意品牌保护与创新在与品牌同质化博弈中再造品牌。

据统计，2006年中国文化创意产业的市场规模约21610亿元，2009年达26471亿元。任何大规模生产行业，都注定必将成为一个同质化的行业。创意利好自然诱导文化创意产业迅猛发展。各级政府提供政策支持，创意园、创意基地、博览会遍地开花，文化创意企业蜂拥而至。但由于各级政府片面追求经济效益，求大好全，不注重发掘特色，使创意园区、创意基地、博览会布局不合理，创意孵化与转化服务功能同质化。由于制度变迁的路径依赖，知识产权制度不健全，有些文化创意企业借“势”发展。“创意”的模仿与侵权现象十分常见。尤其在信息化时代，产品在诸多方面有技术、外观等创新，就立即被抄袭模仿，如：手机市场典型的朵维与奥丁都宣称“专为女性定做”、“女性手机第一品牌”。品牌定位与创意的同质化，自然导致品牌“打架”。因而文化创意产业难免会从文化创意产品与服务品质的同质化、广告手段同质化、促销方式同质化、销售服务同质化走向文化创意品牌同质化。

破解品牌同质化成为文化创意产业不可回避的问题。文化创意产业盛牌战略的关键是提高品牌的知名度与美誉度。竞争者想得到“创意”带来的利润，就对引发品牌知名度与美誉度的元素进行仿冒。破解因知名度而引发的不法经营者的随意仿冒，可以通过加强“创意”的知识产权法律制度来保护品牌，这样有利于品牌不损害知名度，而保持市场竞争力。破解因美誉度而引发的竞争对手的仿冒，可以通过对开发出来的“创意”成果采取特别的方式进行保护，如商业秘密。这样，高质量高品质的产品与服务，有利于品牌不丧失美誉度，而保持旺盛的生命力。在注重文化创意产业品牌保护的同时，要加大品牌的个性化与差异化。而文化创意产业品牌创新成为保持品牌个性化与差异化的重要手段，是其品牌保持活力的源泉。。品牌不是静止的，而是动态的，因而要在不断探索的过程中，分析文化创意产业品牌在消费者心目中地位及其存在的问题，进而调整创新策略。这样使消费者形成对品牌的忠诚度，产生重复购买效应，从而使文化创意产业品牌带来持续不断的社会效益与经济效益。

三、我国文化创意产业品牌发展对策

纵观各国文化创意产业发展路径，文化创意产业既是一种市场行为，也是被政府所扶持的。因此，我们从政府与企业两个维度来分析文化创意产业品牌发展对策。

（一）科学规划，内在协调，加强建设文化创意品牌发展的“硬环境”

(1)科学规划集聚孵化园区，整合传播渠道。文化的特点决定文化创意产业发展地理区位相对集中，创作与生产相互匹配与协调，从而就决定了文化创意品牌具有很强的环境依赖性。政府有必要成立上下连通、扁平化、柔性化的专门文化创意产业管理机构，由其牵头组织召开政府相关机构、民间团体、高校或科研院所、金融机构和相关文化创意企业的联席会议，论证与规划积聚孵化园区，监督与促动积聚孵化园区的建设。依据独具特色的地理环境，挖掘地域文化价值，整合地域资源，建设地域标识建筑，培育区域文化创意品牌；避免不成熟项目的盲目拔高和布点的遍地开花。加强基础设施配套建设，形成上下游供应链，产生集聚效应，让创意与科技集聚，孵化创意精品。

加强通讯网络设施建设，尤其要加强IT技术应用的平台建设，整合各种传播渠道。政府投资建设IT网络平台，成立专门的管理机构，收集整理并免费提供集聚孵化园区内外的信息技术资源；以利于企业间利用密集的信息资源，进行技术交流及专业人才共享，促进经营方式和管理方式的变革，提升品牌的核心价值，产生明显的规模经济和外部经济；以利于整合电视、广播、网络等媒体，使其进行多渠道、立体式宣传，强化文化创意的视觉符号，扩大文化创意品牌在国内外的知名度和影响力。

(2)打造产业服务集成平台，加大人才培训基地建设。政府要针对文化创意产业的现实需求，因地制宜，进行文化创意会展设施建设，构架文化创意产品、技术和资本的集成交易平台；集中展示国内外优秀文化创意品牌，汇聚中国文化创意产业投融资项目，促进我国文化创意产品和服务出口。政府注资建设国际版权交易中心与金融服务中心，优化文化创意企业融资环境，拓宽资金渠道，促进版权产业健康发展，提升品牌竞争力。文化创意产业是一种基于人的智力和创意的内生型经济增长模式。人是创意品牌核心价值塑造之魂。要依托高校与科研院所及相关单位，建立创意人才培训基地，加强与海外知名高校与机构的合作，来强化创意人才的培训与交流。改善创意产业基地培训的基础设施，更好地为应用性人才培训服务，使创意人才更快地适合创意产业。

（二）创新机制，统筹兼顾，优化文化创意品牌发展的“软环境”

(1)强化文化自觉，创新发展观念。低碳经济是前沿经济，发展低碳经济是大势所趋。文化创意产业是发展低碳经济的路径之一。政府与人民的文化自觉是文化创意品牌发展的“软环境”。机关与企业干部应定期或不定期到高校或文化创意产业基地进行学习培训，让他们在继承传统、吸收先进文化中把握文化规律，加强文化建设，实施品牌战略，推动文化创意产业的发展。充分利用各种传播渠道的宣传与导向功能，使以市场需求为导向的文化创意产业发展理念为全民所共识。通过政府推动，企业参与的创意集市、创意社区等形式，强化全民的文化自觉，培养全民创意意识，多层次参与文化创意活动，共享创意成果。

(2)创新政策机制，激发创造活力。处在产业发展初期，以顾客为导向的文化创意产业品牌建设需要政府创新政策支撑机制，建立系统性政策体系给予扶持与推动。

创新引导机制，激发创意活力，提供发展动力。处于成长期的文化创意产业需要政府的政策支撑，政府应制定科学的产业结构与布局政策来引导其发展。各级政府应认真梳理与整合原有的创意资源与产业基础；研究本地区资源，发掘有潜力的创意领域，选择扶持导向与突破点，形成集群式发展，壮大创意产业规模，增强区域品牌核心竞争力。深化国有经营性文化单位股份制改革，重塑文化创意市场主体，组建文化创意集团，引进战略投资者，建立多元产权的现代企业制度，降低民营进入门槛，积极扶持与引导民营创意企业大发展。促进文化创意产业快速健康发展。

创新金融机制，释放创意能量，助推企业发展。破解文化创意产业发展瓶颈，唯有通过创新融资机制，拓宽融资渠道，形成以政府投入为引导，企业投入为主体，市场融资为主力的投入机制。我国政府可以借助韩国的“金融援助制度”，把文化创意产业发展专项资金转为母基金，出资文化创意产业投资基金，吸纳风投、私募资本注入，组建文化创意产业投资公司，拉动文化创意产业的资金投入；出资建立企业信用担保基金与区域性再担保机构，形成多层次贷款风险分担与补偿机制；文化创意行业建立文化创意产业专门公司，消除文化创意企业将特定项目的投资混用于其它项目的现象，实行财政透明制度；设立完成保证制度，要求文化创意企业在计划预算范围内按原定计划完成制作并移交给流通公司，以一定预售成绩和资金筹措能力为基准进行审查和支援；以发改委为主的部门联席会议负责文化创意内容价值评估，激活母基金，增强企业信用担保基金与区域性再担保机构、文化创意产业专门公司的作用及实行完成保证制度，用这一整套金融援助制度鼓励多元资金支持文化创意产业的发展。非银行金融机构通过投资文化创意产业，支持文化创意企业通过债券市场融资，推动符合条件的文化创意企业上市融资，让文化资源较快地转化为文化创意项目、文化创意品牌。

(3)创新服务机制，挖掘创意价值，增值品牌资产。文化创意产业是知识、文化、经济与技术的融合，是知识、智慧与灵感的物化。信息知识服务在文化创意产业发展中扮演重要角色。构建以文化创意产业统计与无形资产评估为核心的文化信息服务机制，为政府决策与立法提供可靠依据，也利于投资者投资决策，促进我国文化创意产业提升市场竞争力，实现品牌资产增值；打造以知识产权公共服务与数字化知识信息以及企业信息服务平台为核心的知识服务机制。来加强保护知识产权，鼓励自主创新。帮助企业树立形象，促进产品与服务销售，增值品牌资产，促进创意经济的发展。创新人才引进与培育服务机制，有实力的城市或农村可以实施创意大师培育计划，来促使具有本地优势的创意领域占据创意高地。利用重点项目引进人才，用产业集聚效应吸引人才，以合作的方式招揽人才，用灵活、合理的分配方式留住人才。

（三）深化创意，求差异化，创造文化创意品牌独特的核心价值

在品牌管理实践中，人们常常把品牌核心价值归结为品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)相互联结的3个组成部分。因而，文化创意企业力求在品牌培育中让3层核心价值实现完美结合，凸现企业核心竞争力。

(1)着力内容、渠道研发与原创，提升自主创新能力，强化产权意识。消费者个性化的主观感受直接决定品牌价值的实现。差异化的文化创意品牌为消费者提供品牌价值功能性诉求(品牌利益)，实现消费效用最大化；为消费者提供品牌价值情感诉求(品牌关系)，赋予消费者的情感体验；为消费者提供自我价值实现的诉求(品牌个性)，展现消费者的人生观与价值观，不断强化消费者对文化创意品牌的信赖感与忠诚度。因此，文化创意企业要审视目前与未来的生存环境，搜索文化创意资源与技术，以适应面前环境，应对未来挑战；明确自身业务领域，设计研发环节，设立品牌愿景，励员工积极创新，开掘适合传统文化与现代时尚的意；确立品牌核心价值，关注公众、政府、市场及文化意企业内部，凸显品牌的利益点；规划品牌个性化体系，用独特的文化与创意元素赋予品牌情感价值，让目顾客与潜在顾客体验到理想自我、现实自我，促使消费者形成对品牌内涵的认知；强化产权保护意识，整合销渠道。

(2)实施人才战略，加强横纵合作，提升智力支撑，合产业链。人才资本是创意品牌最核心的要素，拥各类创意人才是首创文化创意品牌的决定因素。文化创意企业可从定向引进、公开招聘、自主培养与定向陪养相结合、智能结构优化与柔性流动相结合、绩效考核与薪酬激励相结合等方面，制定与实施人才战略，不断为发展注入活力。文化创意企业要加强与政府沟通，得到财政金融与服务政策优惠，整合产业链，打造强势品牌。处在动态复杂环境中，文化创意企业嵌入产业供应链，走合作创新之路是发展关键。可通过与供应商、客户、同行企业合作，合理配置文化资源，降低技术开发的成本和风险。可以共享终端客户的信息资源，实施以品牌利益、品牌关系、品牌个性为主体的文化创意品牌战略。

四、结语

我国文化创意产业还处于发展初期，全球化的低碳经济背景，推动着文化创意产业走向品牌竞争。根据我国文化创意产业发展态势与国家的扶持政策，文化创意品牌建设将呈现出以创意城市品牌主导的城市创意品牌群与农业创意品牌相促进的演绎格局。文化创意企业着手文化创意品牌开发与并购，文化创意品牌的本土化与国际化同步战略，文化创意品牌将走进同质化时代。为此，建议政府科学规划，内在协调，加强建设文化创意产业品牌发展的“硬环境”；创新政策机制，统筹兼顾。优化文化创意品牌的“软环境”；倡导企业深化创意，追求差异化，创造文化创意品牌的核心价值。在“看得见的手”与“看不见的手”共同推动下，建造富有国际竞争力的“文化航空母舰”，做大做强我国文化创意产业。

参 考 文 献：

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2、中国文化创意产业年度高峰会颁奖典礼实录[EB/OL]．2009-12-3.

3、刘纯，杨继伟．国文化创意品牌报告[R]．北京：中国市场出版社．2007：1-15．

4、李佩森．2007年中国创意产业发展报告[R]．北京：CIDA创意产业测评中心，2007：1-15．

5、王如忠．从上海制造到上海创造——上海文化创意产业发

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