浅谈企业的名牌战略

目 录

前言3

一、名牌及名牌战略的概念3

二、企业名牌战略的作用5

三、当前我国企业的名牌战略实施存在的问题7

四、推动我国企业名牌战略实施的建议9

结 论11

参 考 文 献12

内 容 摘 要

企业名牌战略就是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。随着社会的发展和人们消费水平的提高，消费者的消费需求在强调质量的同时更突出对品牌的追求，名牌与非名牌商品的需求量相差越来越大。实施正确的名牌战略，企业可以在市场竞争中获得持久的竞争优势，而从什么角度去思考建立企业的名牌战略，是企业需要思考的重要课题。因此，本文主要结合名牌战略的相关理论，对于名牌战略在企业当中的作用进行分析，找出当前我国企业在名牌战略实施方面存在的问题，并结合实际情况总结出推动我国企业的名牌战略实施的建议。

关键词：名牌战略；企业发展；消费需求

浅谈企业的名牌战略

 前言

名牌原只是指用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上，现在的名牌含义己大大地被拓展了，它已与企业的整体战略联系起来，集中体现了企业的社会形象与感召力。公司的产品质量、声誉及其形象都可以浓缩集中在人们对品牌的认识当中，在全国各地和世界各地广为流传，品牌现象的形成具有不可估量的价值。在当今激烈竞争的市场中，争创名牌也已成为各个企业之间竞争的核心内容。只有拥有“名牌企业”这一标识，才能够赢得广大消费者的信任，企业才能够能继续发展下去。“名牌”作为物质质量和产品使用的价值的集中体，也成就了独特的企业文化，同时也体现了产品的战略思维。同时，名牌也可以成为一本进入国际市场的“护照”，只有拥有它，企业才能有机会做大、做强。因此，名牌战略的制定是企业的旗帜、是最富有潜力的无形资产，是企业取之不尽、用之不竭的财富。可以说，企业的名牌战略中的作用非常突出，企业发展和实施名牌战略是社会营销观念的必然要求，也是基于现代社会需要的经营理念。

一、名牌及名牌战略的概念

（一）名牌的含义

名牌是指在产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌；创建名牌的实质是建造消费者记忆中关于品牌的知识，具体地说就是建立品牌名字与产品类别、产品评价、和其他独特概念的联想。名牌及名牌的创建是近几年来国内营销研究的一个热门话题。在综合分析国内、外学者有关名牌的观点和研究结果的基础上，提出“名牌”的操作性定义，同时对名牌创建的实质作了系统的分析和论述。

（二）名牌战略的概念

1、名牌战略的涵义及构成

企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

2、名牌战略的特征

商业企业名牌战略是指商业企业从企业发展的全局出发，从长远利益著想，根据自身的现状及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。它具有如下特征：

第一，相对稳定性。名牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳定；第二，全局性。名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策；第三，长期性。名牌战略是一种长期规划，名牌战略目标的实现需要较长时期的努力；第四，环境适应性。名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来动荡不安的外界环境；第五，层次性。名牌战略可分为不同级别、层次，如从企业的角度来看，可分为创地方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌的战略，低、中、高档名牌战略。

3、实施名牌战略的程序

名牌，作为一种无形资产，可以通过投资形成。实施名牌战略的程序主要分为两步：

①吸引消费者的注意力

为了吸引消费者的眼球，让他们了解公司的产品，这就要求企业设计一个标识或易记的名字，和宣传活动。美国的商业格言说： “做的广告滞销商品，商品库存应该做广告。 ”注意广告的概念并不阻碍了中国的名牌产品，在一个省的调查中发现的过程，并在企业的注册商标，有23 ％从未有过一个广告活动。从这个角度来说，我们的业务是不够重视广告宣传，该品牌已经成为进入时代的一个重要障碍。专家们发现，现代生活中的电视，报纸，网络，电台广告轰炸到漫无止境的。一个人每天收到大约1,800条信息，每星期有条信息数万在你我的注意的斗争中，消费者成为稀缺资源的重视，出现了所谓的“眼球经济“ 。因此，企业要引起消费者的注意，它必须使出战术在广告策划！

②将顾客放在首位

为了赢得消费者的信赖和喜爱，让他们相信公司将充分履行其承诺的产品。这就要求企业客户总是首先出现在市场调研，产品设计，质量控制和售后服务，并不懈努力和毅力等方面，才能真正建立在消费者心目中的产品著名的地方。随着产品同质化日益严重，消费者的消费趋于感性，企业需要品牌品牌个性魅力，情感和梦想的品牌建设注入，创造附加到客户的产品价值顶部的精神。质量是企业的品牌，“长寿”，也是关键的品牌成功的基础。卓越的品质竞争王牌，比任何促销手段，可以让消费者信服。据一项调查显示，世界500强企业中的观点，即质量决定客户满意度，而且在整个产品生命周期的全过程的2/3的高级管理人员。索尼产品无论质量还是在全球品牌网行业的声誉方面都比其他企业做的出色，这就是因为索尼认为：产品不合格的1 ％ ，其结果等于不合格的100％。

二、企业名牌战略的作用

（一） 有助于企业提高经济效益

“名牌”本身是一种无形资产，这将帮助我们开发利用的潜在价值。我们可以在“名牌”这一光环的笼罩下，降低诸如广告宣传费用等成本，提高企业的经济效益。另外，还可以低成本融资、低成本采购等。海尔集团首席执行官张瑞敏曾经谈到，海尔发展战略的第一步就是实施品牌战略。海尔集团的前身是1984年由两个濒临倒闭的集体小厂合并成立的青岛电冰箱厂，当时企业只有800人，亏损额却高达147万元。在创业初期张瑞敏就明确提出“质量立厂、品牌兴业”的经营理念，为了让企业的全体员工都树立质量和品牌战略意识，1985年，尽管企业面临着严重的亏损，张瑞敏还是毅然流泪砸毁了76台质量不合格的冰箱。这在质量意识相对薄弱的短缺经济时期，无疑是具有远见的超前思维和壮举。正是这一砸砸醒了海尔的全体员工，在经过20多年的艰苦奋斗后海尔发展成为了国内外著名企业，在1999年中国最具有价值品牌评估中，“海尔”品牌以265亿的价值稳居全国家电行业之首。所以，在生产阶段，“名牌”产品可降低生产成本和制造成本，销售阶段设计人员可以使用提高战备和单位销售，增加销售额及毛利。这种潜在的影响是该品牌的业务流程应该是一个很好的利用宝贵的资源，它的使用并不逊于有形资产的作用。

员工的工作积极性有助于增强企业创名牌的动力，反过来，企业名牌战略也有利于调动员工的工作积极性。企业是实施名牌战略的载体，只有按照市场经济的要求，理顺产权关系，实现转机建制，使企业真正成为法人实体和市场竞争主体，企业才有创名牌的自我激励机制。良好的企业文化可以增强企业的凝聚力和向心力，协调各部门的关系，促进企业内部的改革，完善各种管理制度，增强企业员工创名牌的主动性和积极性，提高员工的名牌意识。在现代企业管理当中，企业内部员工之间是否团结、领导与员工之间是否能有效沟通，都决定了企业未来的发展情况。所以，越来越多的企业利用各种方式，将职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要，最终形成良好的企业文化。“名牌战略”作为企业文化的一部分，也是促进企业内部团结、增强企业凝聚力的豁合剂。一个具有名牌战略的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。实施名牌战略，还可以提升企业员工的团队精神和对企业的忠诚度，员工对于企业的向心力对于企业来说是一笔宝贵的财富，也是“名牌”这一效应对思想意识深刻影响的体现。

 三、当前我国企业的名牌战略实施存在的问题

（一）企业对于名牌意识淡薄

在这个名牌大肆横行的时代，中国的企业最需要的就是危机意识，企业竞争意识，也是品牌意识，但这几点也是我国企业的薄弱环节。在这个同质化非常严重的时代，企业不想成为名牌，就将会慢慢地被市场所淘汰和抛弃。有很多企业还停滞在传统的观念当中，他们觉得：只有自己企业产品好、价格低就会有人去购买，实在不行就采取促销的手段。就这样，各个企业都是一样的观念与想法，大打价格战，相互之间大肆残杀，最后结局是共同灭亡。

以五金锁具企业为例，由于五金行业的入行门槛低，许多五金锁具企业的产品种类繁多，质量要求不高，价格便宜，所以一定拥有市场，这种低门槛的五金锁具必然会使整个五金锁具市场的门槛低下。即便是五金锁具企业具备了先进的技术，但是五金锁具市场随之就会出现相同的锁具产品。目前国内锁具市场以生产中低档的锁具产品品牌为主。由于锁具行业属于劳动密集型行业，入行门槛低，专业化程度不高，高端产品种类非常稀少。锁具行业发展面临品牌意识淡薄的问题。企业对品牌意识淡薄，没有自己品牌的锁具产品，只是一些不知名的锁具产品。而小锁具也应该有他自己的品牌产品，只有了品牌，锁具产品才有自己的标签，增加客户对企业的认知度。但是一些锁具企业没有意识到品牌的重要性，导致对于名牌意识淡薄，所以五金锁具的品牌产品少之又少。虽然在中国，名牌事业已经取得了一定成绩，但放眼世界大环境，尚显逊色。用国家标准衡量，我国没有一个达到国际水平、享誉世界的驰名商标。如我国的服装业，出口量近年来一直保持世界第一位，但没有自己的名牌，因此长期以来只能处于“世界级加工基地”的地位。同时，正是因为缺少叫得响的名牌和进行无品牌经营，所以我国产品在国际市场上价位很低，创汇能力也同样极其有限。

（二）对于品牌战略的制定束手无策

企业各个部门对于品牌战略的制定都很尽力，但由于缺乏总体规划，力量分散，整体性不够，品牌建设的效果受到明显影响。品牌建设的社会氛围不浓、环境不佳，对企业实施品牌战略缺乏宏观指导，培育品牌的政策有时得不到落实。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。由于缺乏战略性品牌规划和管理，很多企业在品牌命名相当随机的，相当多的企业无奈在日益激烈的市场竞争中，只有通过频繁的促销作为最后手段，利用降价和打价格战来参与竞争，但是这就让很多早期的广告和营销投入白白打了水漂，企业的品牌和形象品质感也就不复存在。事实上，在知识经济时代，“名牌”不是一个可以轻易复制的东西，只有从实际出发，才能创造独具个性的名牌产品。

（三）企业缺乏推动名牌战略的财力支持

争创名牌，是一项耗资巨大的工程，任何品牌的营销和沟通需要投入一定数额的资金，但资金短缺这个问题，作为一个主要的问题一直是中国企业（尤其是中小企业）的难以面对的真相。资金短缺是阻碍当前农业创名牌的又一重要因素。实践证明,名牌的创立需要大量的资金支持。然而长期以来，我国中小企业资金在名牌战略方面的投入较少。据权威部门统计，几十多年来，我国各中小企业对名牌战略方面的投入总共为32768万元，平均仅占企业财务总支出的31%。特别是近几年，相对数降到了历史最低点，仅为财政总支出的15%-23%，而且还在下降。由于企业缺乏资金，往往难以支持大规模的品牌宣传推广，从而形成一个缓慢发展的、品牌知名度较低的企业。甚至一些企业为了提升自身企业品牌的知名度，四处筹集资金，造成品牌运作由于成本的比例过高，使得销售市场占有率无法提高，导致企业利润的减少。

充分研究市场环境、目标消费群与竞争者的情况，对企业进行全面的、科学的品牌调研与评估，为品牌战略决策奠定良好的基础。洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。

 2、确定企业品牌核心价值

在品牌调研与诊断的基础上，找出企业与其他同行业之间的差异化，结合调研相关数据，有包容性了解消费者的需求，并根据这些结果，结合企业情况研究出能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。建立名牌模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的名牌战略,并且考虑和优选名牌战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。再次，对名牌战略实施规划。通过品牌识别与企业营销传播活动的对接，使名牌战略实施规划具有可操作性；最后，以品牌战略方案付诸于实际。

（三）企业财力状况相适应的名牌战略

在名牌成长期，企业的品牌需要消费者的认知过程，所以企业品牌战略设计应与企业财力状况相适应。由于我国大多数企业的财力资金状况一直处于劣势。因此，在进行名牌战略设计与规划的同时，应尽力寻求廉价的原材料，更多的通过发挥员工积极性和使用新技术来增强企业实力。然后在经营规模的扩大中逐步完善品牌的传播度、知名度、忠诚度，使企业既能通过原始积累度过难关，又能争创名牌。 品牌认知是潜在的消费者能够认出或想起某个品牌是某一产品类中的一种能力，它是一个连续的变化过程，从这个品牌被认出（仅有一种不确定的感觉），到确信它就是该类产品中的一种，它就象是一个金字塔，最底层是对品牌无意识，接着是对品牌识别，再接下来是对品牌记忆，最顶层是对品牌牢记在心中，利用品牌认知，可以帮助人们联想、熟悉或喜欢，并通过品牌推测一个公司的实力，直到最后考虑品牌。因此，依据自身的特点，确立自己品牌准确的市场定位，是一个企业品牌经营中的关键所在。

结 论

综上所述，在当今这个发展时代，名牌观念已经弥漫了社会的各个方面，名牌在商业领域里所起的作用也是越来越显著。卓越的品牌意味着质量有保证，服务出众，能够赢得顾客的认可，为企业带来巨大的经济效益，是企业成功的标志。从保护创牌成果的角度来看，企业应制定加强自身保护的措施，一方面是利用国家颁布的有关法律，保护企业的品牌不被侵犯；另一方面，及时做好商标注册，在商标注册上做好完整的防假体系，消除侵权者的可乘之机。因此，面对激烈的市场竞争，企业必须要正视现实，打好名牌战略这一仗。

参 考 文 献

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