浅谈名牌战略

目 录

内 容 摘 要4

一、名牌战略涵义5

二、市场竞争呼唤实施名牌战略7

三、实施名牌战略存在的问题8

四、提出有效的战略规划10

五、提高企业市场竞争力10

参 考 文 献14

内 容 摘 要

名牌战略是企业在市场经济条件下，以谋求持续成长和更高盈利水平为目的，创建并且运用著名与著名商号的、系统的长远谋划及实施方略。它的一般模式简要概括为：以提高知名度、高市场份额和高效益为目标，以开发卓越的产品和完备的内部支持为基础。今天的世界已经进入国际化品牌竞争的时代，品牌已经成为一种新的国际语言进入千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略重要部分。品牌将成为企业成功与否的标志，新经济下的“品牌战略”已成为不可逆转的商战潮流。谁选择了正确的品牌战略，谁就掌握了主动权，才可先发制人。那么选择什么样的品牌战略，便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品牌战略远远早于我国，有许多的经验值得借鉴。改革开放三十年以来，国际有一大批百年企业及品牌的跨国公司来到中国，国际品牌纷纷涌向中国市场，其中有汽车行业、银行业，电子行业，还有服装、手表、化妆品、箱包、黄金珠宝等奢侈品牌，30年来中国本土品牌通过学习优秀国际品牌的经验，涌现了一批知名的国际品牌如华为、中兴通信、海尔、联想、青岛啤酒等，使更多中国品牌走向国际积累了宝贵经验，同时在塑造全球化的国际品牌道路中还任重道远。本文紧紧围绕名牌战略的科学涵义及其一般模式展开研究。

浅谈名牌战略

名牌战略,可以说是当前中国企业界的一个重大课题。创立一个 名牌,往往要经过几十年甚至上百年的妥善经营和维护。而如何独辟蹊径,在短时间内创造一个

名牌确实有其值得研究和探讨的地方。

一、名牌战略涵义 

现代激烈的市场竞争在一定意义上是名牌的竞争。创造名牌是企业立足之根本，实施名牌战略是振兴民族工业的重大决策，也是我国发展市场经济的客观要求和参予国际市场竞争的必由之路。目前，与先进国家相比，我们的名牌在数量、质量和声誉方面都明显缺乏竞争能力，因此，中国企业的当务之急是实施名牌战略。但目前出现的各种问题却严重地影响着战略实施的顺利进展。因此，需要加强对名牌战略的研究和引导。

企业名牌战略就是以创名牌,保名牌为基础,带动整个企业向持续,稳定,健康方向发展的战略。企业以其自身发展的全局出发,为长远利益着想,根据自身的现状及名牌形成的客观规律,权衡并综合其相关因素,而制定的对事业发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。名牌战略关系到企业的兴衰,事业的成败,唯一整体形象实现全方位战略,才可能获得成功。随着我国开放型经济战略的推进,民族工业同国际名牌之间抗衡成为我国市场竞争的主题。利用国际先进技术,形成规模效应,扩大产品的市场占有率,实施名牌战略,才能在市场竞争中获胜。

（一）企业本身也是一种名牌战略

研究名牌战略，必须回答这样一个问题：企业在市场竞争中创名牌，到底创的是什么名牌？人们往往把它归结为创名牌产品。根据企业创建名牌的实践活动来看，应该说这种说法是不全面的，存在极为重要的遗漏。只要看一看第三产业，就能发现这一问题。第三产业的各类企业为社会提供的都是服务，均为无形产品，因而商标在这里不起作用，发挥吸引顾客作用的，是代表服务质量与信誉的企业名称。国内的老字号“同仁堂”、“全聚德”以及风靡全球的“肯德基”、“麦当劳”等快餐公司，我们可以清楚地看到创出著名商号会给企业带来多么大的经济利益。由此可见，所谓名牌，除了名牌产品即著名商标之外，确确实实还存在另一类名牌，即名牌企业，也就是著名商号。我们对名牌战略进行研究以及总结概括名牌战略的概念，不能无视这一事实。明确名牌战略是包括创建名牌产品和名牌企业两个对象在内的一种战略，是有很大现实意义的。

（二）名牌战略与运用名牌

从创作过程来看，名牌和战略不仅包括创建名牌，还应包括如何运用名牌。这里说的创建名牌，包括选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有声誉的过程。所谓运用名牌，就是要充分发挥各种名牌效应，促进名牌自身和整个企业的发展，并且把它作为名牌战略的一个重要组成部分，加以规划和落实。运用名牌的具体途径和形式是多种多样的。例如，名牌产品带动其他产品或品种的研究开发与销售，从而调整产品结构，实现名牌产品“家族化”以名牌产品或企业龙头，组建企业集团，增强经济实力，扩大生产和销售，使核心企业在较短时期内迅速成长以名牌信誉吸引外商投资，扩大生产规模，提高生产技术和经营管理水平，上新产品、新项目，扩展经营领域；在海外寻找合作伙伴，投资设厂，建立销售渠道，逐步开辟国际市场等等。

名牌之所以能被企业经营者所运用，其经济基础在于名牌是一种重要的知识产权，是一笔巨大的无形资产。从表面来看，名牌只是一种标识。其实，它是企业经营者和全体员工历经多年奋斗的成果，是高度创造性劳动的结构。因此，名牌不仅具有价值，而且价值连城。

名牌战略作为一个完整的战略，创建名牌和使用名牌这两个过程实际是相互联系、相互促进的。因为创建名牌初期，影响范围是有限的，不可能一下子成为影响力很大的名牌。所以企业在创建名牌后要采取多种方式加大运用名牌的范围和力度。我国有一些企业和名牌，具备了较好的基础和较高的名气，但是运用名牌促进发展方面，思想不够解放，策略不够大胆，措施不够有力，结果发展缓慢，在激烈的市场竞争中逐渐被抛在后面。

（三）名牌战略是长期的过程

首先，名牌战略从时间上看，应该是对企业创名牌的长远谋划，而不是短期措施。企业经营者在思想上应该非常明确，一个名牌的创立，需要在国内外市场的激烈竞争中，经过无数次比较、鉴别和改进，逐步赢得越来越广泛的用户的了解、信任和喜爱，从而获得很高的信誉和知名度这是一个长期的过程。美国可口可乐公司经营已有110多年的历史，几经沧桑才形成独具特色的企业形象。企业名牌要经过长期的扎扎实实的推广工作。

其次，名牌战略从内容上看，应该是从技术、生产、经营、组织、管理等诸多方面采取重大措施、相互配套的系统工程，而不能只抓一点、不及其余，搞“单打一”。特别应该注意的是，名牌很容易被人狭义地理解为产品本身，这使不少企业把战略行动仅仅放在产品的纯生产技术方面。但市场上的大量事实告诉我们，很多按技术标准衡量属于质量上乘的产品却不是名牌，或难以成为名牌，其原因是企业的市场营销、生产管理、组织管理等方面的工作跟不上去。在实际工作中，按照系统工程的思想去实施名牌战略，就是要从企业实际出发，抓住影响创名牌的主要矛盾，集中力量攻关，同时其他方面的工作予以配合，整体推进。实践证明，这样做才能取得良好而持久的效果。

二、市场竞争呼唤实施名牌战略

随着市场经济体制和现代企业制度的逐步建立，我国企业已从计划体制中挣脱出来，面向多变的市场，开始进入品牌竞争时代。在这种形势下，实施以名牌战略带动企业发展，对促进经济增长，扩大我国企业的影响，提高我国企业的声誉和地位，有着巨大的作用。

（一）名牌成为人们消费追崇的商品，名品消费日趋旺盛 

随着人类的文明进步和经济发展，人们对物质产品的追求，已从温饱型向小康型转变，沿海发达地区向富裕型挺进。对名牌商品的消费，已在一定程度上摆脱了物质需求，增加了精神享受的成分。名牌是高质量、高信任度、高市场占有率、高经济效益的集中表现。使用名牌商品，消费者不但称心如意，而且会身价倍增；同时是消费者地位、形象、富有的体现。因此，名牌商品代表了时代商品的新潮流，代表着商品发展的方向。从消费结构分析，由于人们追崇名牌的心理趋势，名牌销售日趋兴旺，已在诸多商品消费结构中占相当的比重。据对北京、上海、广州、天津等31个大中城市“居民消费趋向”调查表明，我国城市居民名牌意识明显增强，消费者心目中的最佳品牌与市场占有率居第一位的品牌的吻合率达90%以上，耐用消费品在市场上知名度居前三位的品牌。市场占有率均在60%以上。由此可见，名牌正在担起市场与消费的主流与导向作用前景广阔。

（二）国际名牌涌入，人们企求中国名牌与之竞争

近几年来，我国加快了对外开放的步伐，国际名牌商品乘机大量涌入国内，冲击着市场，也冲击人们的消费观念。不可否认，不少国际名牌其质量确实优于其他同类产品，这就使众多消费者宁愿多花钱，也为拥有国际名牌而自豪。比如，日本松下、日立、索尼电器、金利来系列产品，德国奔驰轿车等一大批名牌已成为人们追求的商品。一方面，国际名牌商品进入国内市场，使得人们大开眼界，获得享受；另一方面，国内市场受到国外知名品牌的严重冲击，民族工业遇到了前所未有的压力和挑战。因此，人们呼唤企业创出更多名牌树立信誉，与外国名牌竞争，占领国内市场；国际市场也在呼唤中国名牌参与竞争。 

（三）名牌是企业在市场竞争中致胜的法宝

 无论从消费趋势还是从市场竞争角度，都明确提出了实施名牌战略的问题，名牌战略的根本问题是产品问题。在市场经济条件下，资源配置主要是靠市场调节，经济活动遵循价值规律，提倡平等竞争，优胜劣汰。市场竞争就是产品的竞争，产品竞争就是质量的竞争，而质量竞争又常常是通过“品牌”竞争来实现的。社会的发展，科学的进步，使这种“品牌”竞争越来越激烈。要想在这种激烈的竞争中取胜，就要争创名牌。众多企业走向成功的实践已证明：没有名牌，就没有消费者，就没有市场，也就没有企业的生存与发展。如果日本企业不在电器产品上推出名牌，就不可能使其产品遍及世界；如果不在汽车上争创名牌，就不会赶上并超过美国，使日本汽车跑遍全球。在我国，名牌战略愈来愈被企业家所认识并采用，名牌逐年增多。“长虹、长城、海尔”等一批知名商标，已在国内外产生巨大影响。一个名牌能带动一个企业，一大批名牌能振兴一个国家经济。因此，企业要走向成功，就要在诸多战略中，首先重视名牌战略，在竞争中走出一条取胜的坦途。

三、实施名牌战略存在的问题

 名牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征，开拓、占领销售市场，提高营销利润，同时树立企业形象，最终达到持久、不断的畅销，使企业获得巨大经济效益的一种经营策略。它不仅对企业的经济效益、企业的生存与发展具有至关重要的作用，而且对一个地区的经济、社会、文化及政治都具有一定的影响。然而，我国企业在实施名牌战略过程中存在着许多不尽人意的地方，使名牌发展面临着诸多困境。

（一）树立正确的名牌观念

企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会花钱买来的，也不是企业自封的。名牌是顾客用货币“投票”选举出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上，靠竞争创名牌。

（二）准确地进行市场定位

 要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出名牌。

（三）合理地制定名牌的目标

对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度目标或满意度目标、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前茅时，才有可能创出名牌。

（四）把握好名牌升级的时机

当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业领导者应果断决策，实行名牌升级战略，争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌，按生产经营规模来说，在国际同行业中，已进入前十名或进入前5名。未来的国际市场需求前景也十分可观，但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小，市场占有率很低。因此，如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国际市场营销活动，就成为这些企业争创国际名牌的关键。

（五）抓好企业名牌的整体优化工作

在创立名牌的工作中既要抓住提高名牌产品质量这个关键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工群众的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动的龙头，推进企业创名牌事业不断发展，为企业兴旺，为我国社会主义经济的发展做出重要贡献。

四、提出有效的战略规划 

 企业要从产品的开发、研制、服务、宣传等各个层面使消费者接受你的产品。这就要有品牌的统筹策划和战略的全面谋划来提升品牌形象，整合品牌资源，从而提高。消费者对产品的认知度、忠诚度，最终树立企业良好的品牌形象。可以从以下几点进行战略规划。 

 1、必须结合自身实力选择具体的品牌战略

 我国企业在选择自己的品牌战略时，必须以自身的实力出发，一般应少用多品牌战略。烟草企业为了和外烟抗衡，结合行业特点提出了“大企业、大品牌、大市场、大效益”的发展战略，以近几年运行来看，效果明显，打破了原有的地区封锁，优化了资源配置，“上海、云烟、湘烟”三大集团控制全国卷烟产销的趋势已经开始形成。宝鸡烟厂是陕西最大的烟草工业企业，2003年生产卷烟近45万箱，整合品牌，调整结构，参与行业的重组联合：走品牌质量结构效益型作为该厂战略。 

2、要关注和研究竞争对手的品牌战略 

很多企业都懂得应从竞争对手那里学习，因为了解竞争对手的同时也是在了解市场，以有利于企业调整自己的品牌战略。中国加入世界贸易组织后，中国的

企业虽然会遇到强大的竞争对手，但它们也绝对不会是无懈可击的。 

3、市场战略是实施品牌战略的根本 

实施品牌战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题。还要根据区域性、文化性、民俗性的差异，及时变换产品的包装，使用性能等。最大程度地满足客户的需要。随着市场的变化及时更新换代，充分发挥自有品牌的品牌效应。 

五、提高企业市场竞争力 

名牌战略不应该成为一只沉默的羔羊，而必须成为企业整体经营战略系统中的领头羊与急先锋，成为企业竞争制胜的葵花宝典。 

1、加强企业形象建设 

良好的企业形象能够提高企业知名度，提高企业实力，扩大企业规模，提高企业经济效益和社会效益具有重要意义。“传递价值，成就你我”是芙蓉王品牌所追求的文化、价值、人生观的最好演绎和诠释，它以这种深厚的人文文化底蕴，含蓄、潜移默化的树立起自己品牌形象。 

2、注意营销网络的建立，营销战略的创新，扩大市场份额 

企业充分利用自身的产品和与众不同的良好形象，做好报刊、电台、电视等大众传播媒体的宣传，在销售中利用灵活的价格策略，把市场的利益回报眼光放长远，对不同的消费者，采取高品位，高价格；低品位，低价格，迅速占领市场，使企业从根本上赢得顾客，赢得市场，同时也为企业产品品牌提高知名度。 3、以市场为导向，不断进行产品创新。

根据产品的市场生命周期理论，任何一种产品都将经历产品的导入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期。并且随着科学技术的发展，产品生命周期有缩短的趋势。企业要保持持续的发展，必须及时了解自身产品在市场中所处的生命周期阶段。不断调整产品结构，不断进行产品的创新活动，使企业在市场上始终有产品处于成长期和成熟期。保持旺盛的销售趋势，企业才有可能赢得市场，赢得市场优势，赢得新老客户，进而获得利益。 

 4、练好内功，提高企业素质

一是要造就优秀的企业家。二是聘用一批各具专长的专家。三是培养造就优秀的职工队伍，建立职工教育制度，培养职工敬业爱岗精神，全面提高职工的技术技能。 

 5、要取得产品“通行证”，通过“国际化”来强化品牌

为适应加入WTO后面临的挑战，企业必须实施国际化战略，走出一条适应形势发展并有自己个性的道路。企业需执行业，国家国家标准，这与企业在市场上的竞争是紧密不可分的。企业领导应重视各种国际通用行的质量体系认证，如IS9000质量体系认证，SA8000标准认证已经成为中小企业出口的条件之一，此外还需要注意IS014000环保认证，及各种专业性，地区性的产品认证。这是企业产品进入国际市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。 另外，企业应掌握WTO规则。企业为适应国际化的发展，应掌握WTO游戏规则：消费起主导作用。在21世纪里，人们的消费观已有极大改变，因此，需求企业领导者应及时掌握新形势下的消费观念，及时生产出符合消费者需求的新产品。 六、加强法律认识，注重名牌保护 

加强对名牌的保护，名牌一经确定，其品牌即成为价值高的无形资产，能够创造出巨大的物资财富和经济利益。保护名牌的主体是企业自身，但做为政府主管和执法部门也应责无旁贷地担起维护名牌声誉，打击假冒的责任。这就需要员工树立名牌意识和运用法律工具来实施，企业要及时申请名牌保护。注册产品品牌商标是发展名牌战略的重要步骤。在品牌和知识产权保护方面尤其令人担忧的是：一些企业的管理者对产品商标品牌的重要性认识不足，不去用法律来保护企业的商标使用权。如广东从化市天马摩托车公司成立多年，产品已在国内和国际市场打开销路，但主要品牌商标“精通天马”却一直到与外国公司发生纠纷时仍未办理注册。要不是广州市领导和市商标管理部门的关心，帮助其进行商标异议答辩，使企业商标注册成功，企业将不仅白白浪费200万元广告费，还会面临能否生存的危险。像这种产品有一定名气，却由于品牌商标意识不强而导致危及企业生存的事件，广州市每年却都发生好几起。因此，企业在制定品牌战略时，一定要把设计，注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事件来抓商标未出商标先行，世界上著名企业无一不重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在铪注册商标2万多件，日本是115000件，德国是6100件。为此，无商标企业应立即注册自己的商标，已有商标企业也要有一个扩大注册国别，增加注册类别的问题。只有拥有有了属于自己的品牌，企业在竞争中才会立于不败之地。各级政府应发展名牌战略纳入国家和地方国民经济中长期发展规划，把实施名牌战略和培育龙头产品计划紧密结合起来坚决实施名牌导向战略，促进产业结构优化，给予信贷和税收支持，严格政府监督和社会监督，创造一个有利于名牌企业发展的社会环境。 

21世纪，现代企业战略的重要点在于最大限度地创造强势名牌，从而保证企业投资获得长期的更本性利益。企业制定和实施名牌战略是社会营销理念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。名牌战略关系到企业的兴衰，事业的成败，唯从整体形象实现全方位战略，才可能获得成功。名牌战略是需要长期性，可持续性的定位。应该根据消费者的需求，产品的生命周期和盈利风险来定。同时，还要考虑比较优势来确定自己的战略。企业在创造名牌过程中，既要树立起对名牌的正确认识，又要真正重视企业的名牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。

参 考 文 献

[1 ] 辛文昉；企业集团知识管理策略分析[J]；北方经济；2010年02期 

[2] 胡利辉；企业集团财务控制的几项措施[J]；经营管理者；2010年01期 

[3] 申瑞华、白云生；我思故我“强”——对中核集团产业经济发展的思考[J]；中国核工业；2010年01期 

[4] 程松林；企业集团母子公司财务控制体系的构建[J]；现代商业；2010年03期 

[5] 范锦香；浅析企业集团混合式品牌营销策略[J]；中国商贸；2010年02期