浅析名牌战略

内 容 摘 要

我国加快了对外开放的步伐 ，国际名牌商品乘机大量涌入国内 ，冲击着市场 ，也冲击人们的消费观念。名牌即知名品牌，正在担起市场与消费的主流与导向作用，我国各企业的名牌战略都在学习和探索中，浅析这过程中存在的问题及好的范例，利于提高企业在市场中的竞争力，利于市场的良性发展。

浅析名牌战略

一、名牌战略的内涵及特征，名牌战略的作用及意义

还记得60、70年代家庭能拥有一部日本的松下或是索尼的电视是多么荣耀的一件事吗？而现在不论是消耗品还是耐用品的世界各大品牌让我们眼花缭乱，我国加快了对外开放的步伐 ，国际名牌商品乘机大量涌入国内 ，冲击着市场 ，也冲击人们的消费观念。现在的人都崇尚名牌，尤其是年轻人更是趋之若鹜，使用名牌商品，消费者不但称心满意 ，而且会身价倍增 ；同时也是消费者地位、形象、富有的体现。因此 ，名牌商品代表了时代商品的新潮流，代表着商品发展的方向。名品正在担起市场与消费的主流与导向作用，那么究竟什么是名牌呢？企业的名牌战略究竟是什么呢？让我们先来了解一下。 

 “名牌”一词，是90年代以后在我国广为流行的营销术语，是市场经济的产物。跟大量的其他营销学术语直接从西方翻译过来不同，名牌在英文中没有直接对应的单词，意思比较接近的词是“established brand”，意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。名牌是高质量、高信任度、高市场占有率、高经济效益的集中表现，是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业名牌战略是指商业企业从企业发展的全局出发，从长远利益着想，根据自身的现状及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场。 可以毫不夸张地说， 而今，名牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

名牌战略它具有如下特征：(1)全局性、名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策。 (2)长期性、名牌战略是一种长期规划，名牌战略目标的实现需要较长时期的努力。 (3)相对稳定性、名牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳定。 (4)层次性、名牌战略可分为不同级别、层次，如从企业的角度来看，可分为创地方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌的战略，低、中、高档名牌战略。 (5)环境适应性、名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来动荡不安的外界环境。

名牌战略对企业的发展是有很重要的作用和意义，主要表现为：1、有利于提高产品质量和企业形象，有利于产品参与市场竞争。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程；名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 名牌战略是区域经济发展的龙头。名牌战略可以促进经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：(1)、优化产业结构，促进资源的优化配置；(2)、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；(3)、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；(4)、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。2、有利于保护消费者利益。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品，选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系； 3、有效的降低企业的营销成本。企业的名牌让消费者在消费的过程中对于企业有一个美好的联想，从而产生购买的欲望。而对于终端，则要其对其产生信任的感觉，这样做可以有效的减少不必要的营销，或者是广告，从而减少成本；4、对企业的建设起促进作用。对于企业来说，名牌的核心就是一种精神，一种表达企业的精神，也可以说是一种文化。世界上的一些大型企业，无不是围绕这个来做企业的品牌，如：可口可乐、肯德基等，这些国际上的巨头级的企业建设无不是围烧着企业的一种文化，一种精神来进行。使企业的建设有一个很好的引导，正确的发展方向。营销对于企业品牌有累加效应，扩大企业的影响力，这样企业才有健康、良好的发展。5、可以提高员工向心力。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂，这种凝聚力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。

二、名牌战略管理在我国企业运用过程中存在的问题

我国企业从计划体制中挣脱出来，现面向多变的市场，开始进入品牌竞争时代，名牌战略管理在我国企业运用过程中存在的现况：①品牌战略内涵认识度不够，品牌注册率低，缺乏品牌自我保护意识：一些企业把创名牌与做广告简单的等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声自然就成名牌，其实广告导入只是推动品牌从平凡期到崇高期过渡的一种手段，归根到底是企业综合实力在市场上的较量，真正的名牌凝聚了高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益，企业的科技水平、设计水平、工艺水平、管理水平、营销水平都物化于名牌之中。而好多企业的市场部经理缺乏专业性，并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线—质量。我国的品牌注册率也低，据中国出口贸易数据证明，统计结果显示160亿美元的出口中，贴我国标签的只有三分之一，有三分我国的知名之一没有标签，还有三分之一的贴其他国家的标签。大约860万企业在中国，只有46万左右是有效的，也就意味着平均17家企业只有一家是注册了的。缺乏品牌自我保护意识，我国的知名品牌如：杏花村等又被其他国家抢先注册而造成巨大损失，相比于跨国公司中国企业没有花足够的力量在品牌价值的建立上，很多企业忽视自身名牌的含金量和巨大的潜在市场价值，放弃自己培育多年的品牌，让国外企业低价买断我们的核心技术和品牌创名牌。联想集团就经历过这样的困难，当年联想开发海外市场的时候，就发现他们的品牌在国外已经被别的国家注册了，如果要回原来的品牌“legend”将要花很大的价钱，所以他们换成现在的“LENOVO”，虽然是很大一部分损失，但是所幸亡羊补牢，为时未晚。②品牌价值低，企业规模太小，竞争力弱，品牌增长力不足：品牌价值低，市场份额小，海尔的是能够冲击世界品牌的国内知名品牌，但它的品牌价值还不足可口可乐品牌价值的十分之一，全世界所有知名品牌都属于大的跨国公司，我国公司很少有大的规模，企业的平均寿命少于三年，这些企业很少能有在市场上立足三年的，产品质量不稳定导致失去公信力所以品牌增长力不够，难以形成优势品牌。缺乏研究能力和控制市场能力，中国企业在技术革新和研发能力方面都存在问题。③品牌形象未完整建立，没有核心技术，法制体系需要改进，侵权行为屡禁不止：名牌的核心价值不清晰，推广也不持续，企业不重视综合的市场营销。名牌产品争创氛围不浓，创建机制不完善，争创名牌产品的基础性工作不到位。当一个企业开始建立品牌，它需要投入大量的资金、技术和社会科学，需要长期的过程，一个国家权威的调查显示建立一个名牌需要花费5-10年的时间著名的品牌经常被一些非法的商贩损害，从普通商品到高档耐用消费品劣质、山寨产品充斥市场，比比皆是。伪劣产品严重损害了中国名牌的发展，也毁坏了名牌的形象，也使消费者对品牌丧失了信心，法制体系的漏洞也对这些非法行为无惩罚力度，导致恶性循环。④没有处理危机公关的相关措施，没有良好的危机公关媒体关系：在名牌战略的实施过程中，媒介可以起到推广、鞭策的积极作用，但社会舆论的跟风造势，一方面会对名牌产生误导，让企业认为名牌是可以吹捧出来的；另一方面新闻舆论的导向往往不能做到客观，品牌兴盛时追捧，衰败时则落井下石，不得不让一些企业对其敬而远之。企业遇到危机公关事件出现，不能及时应对，例如：奶粉市场的三鹿“三聚氰胺”事件出现让整个中国市场的奶制品形象轰然倒塌，国内的奶粉市场彻底沦陷，国人疯狂的通过各种渠道购买国外奶粉。这个事件当然本身产品的质量是存在严重质量问题，在加上事件发生后没有和媒体建立良好的沟通渠道，媒体报道是危机信息扩散的重要渠道，是危机公关工作中最为敏感和重要的一部分有强大的影响力，它的扩散范围是不容小觑的，失实的新闻报道会对事件有着很大影响。所以当危机公关事件发生，企业要面对报道企业事故、揭露企业不良事件的媒体，也要通过它来发布道歉声明、更正信息、召开新闻发布会来向公众阐述企业对事件的态度和处理措施等，所以企业和媒体的关系相当微妙，一定要妥善处理。

名牌战略的实施和运用

随着市场经济体制和现代企业制度的逐步建立，市场竞争呼唤实施名牌战略, 名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

针对我国名牌战略在实施和运用中存在的问题我们要如何来应对呢？我觉得应该从这几方面入手：①建立战略意识观念，追求卓越定位名牌的策略：“名牌战略”的核心是名牌产品，而名牌产品的基础在于质量，高科技是高质量的坚强后盾，为了创造名牌就必须寻求高技术支撑，以国内知名名牌海尔为例，海尔集团从1996年开始就在引进消化吸收的基础上，加大以科技为核心的技术创新工作的力度，明确技术创新目标国际化、技术创新课题市场化和技术创新成果商品化。走以技术创新为核心，创“国际名牌”的发展之路。还有世界口腔保健品牌“高露洁”的成功的关键也是其一流的质量和服务，“高露洁”是高露洁棕榄公司于1991年首先与广州洁银日用化工厂共同成立的中美合资公司。 1992年9月，第一支由广州高露洁公司生产的高露洁牙膏闪亮登场，鲜艳亮丽的红白图案和手感舒适包装，还有专业医生和对比试验构成的电视科普广告，以其强大的专业说服力深深打动了广大观众，而且使用者还有作为特殊高薪阶层的高消费象征。随后高露洁公司一直追求卓越定位名牌的策略，和中国医学机构联系、合作，携手开拓口腔保健产品市场，其自身拥有强大的技术力量支撑，仅设在美国新泽西州的高露洁研究和发展部门的总部就拥有100多位具有博士学位的专家，他们有牙医，有拥有包括微生物、化学、化工、液变学、病理学、药物学及其他专业的专家，他们在中国的企业设有技术部，培养、启用国内相关人才进行产品及原材料的研究与发展，一直是引领口腔产品的先锋。②确定目标市场，企业要根据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。名牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球，获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升品牌和品牌资产。以海尔企业为例，海尔集团生产的集洗、脱、烘干为一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，满足了江南地区消费者的需求，让他们不再饱受“梅雨”之苦，这也是集团因地制宜采取的相应营销组合策略；③企业的全体员工应增强名牌战略意识，形成全民营销，始终把创造名牌作为企业的最高宗旨，建立一种共同的财富观、效益观、经营观、信誉观及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系，是每个员工自觉地、持之以恒地用自己一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌，保护名牌，这是企业实施名牌战略能否成功的首要前提；④建立企业核心技术：产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用，有技术才是硬道理，名牌必须以一流的技术作后盾，通过科技创新不断提高产品的技术含量，首先在产品项目的选择上，注重高技术含量，技术在引进时就坚持高起点和技术超前性，其次对引进的技术及时消化吸收并加以创新，最后当一切发展到一定程度时，及时成立技术研究开发机构，进行技术研究和产品开发。海尔美誉全球的法宝就是它强有力的发明专利和标准，在“走出去、走进去、走上去”的国际化进程中，发明专利为海尔品牌的提升提供了强有力的支撑，2006年12月“2006中国最有价值品牌”评估结果显示，海尔以749亿元的品牌价值连续5年位居榜首。在2006中国国际专利技术与产品交易会上，海尔集团展出的U-home网络智能控制家电、高清流媒体电视、随声唱手机、安全预警热水器、环保双动力洗衣机获得五项金奖。海尔的名牌体系是“家族式的品牌体系”，海尔这个总商标是家长，下面衍生的分支商标是它的后代，冰箱是王子系列、洗衣机是神童系列，空调是英才系列等，总品牌总领全局、分支品牌百花齐放，体现新扩展的作用。同时还要提升品牌溢价与附加值， 如同等成本、技术、功能与品质下可以比竞争品牌卖出更高的价格。因为通过品牌战略塑造的个性化品牌形象，能提升顾客的感知价值（可信赖感、情感、自我表达和审美的价值），即卖出产品实体以外的附加值。⑤维护品牌形象，建立优秀、团结、高效的团队。企业的基础是优秀企业家与高素质员工队伍，因此，企业要创造名牌，就要加强企业培训工作，强调团体学习，尽快提高企业人员的整体素质。注重品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象企业，好多知名品牌都会参加、赞助大量的大型公益活动。企业还应建立现代管理体制，以符合IS09000国际标准的质量体系为基础，在此基础上，逐步形成包括战略企业规划、公关形象、行政后勤、监察、财务、营销、人力资源在内的完整的企业管理系统。一个优秀的企业必须确立服务社会、贡献人类的正确观念，使所有员工保持良好的精神状态与道德规范，才能确保企业被广大顾客所接受，并通过创造忠诚度，建立起企业形象与品牌形象。⑥建立完整的危机公关体系，指定相应的处理应对措施，维护良好的媒体关系。企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。“危机如火，水火无情”，但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程，所以企业也要建立相应的一套预警措施，还要有一种从容面对可能出现的危机心态，更要有井然有序的解决之道。企业与媒介的关系相当微妙，它们的关系网需要建立在企业的公关文化氛围和公关部门的整体素质上。公关部门要把沟通定为一种经常性工作，巧妙地运用了沟通，公关部门都会取得很好的效果。因为与各媒体沟通不但能碰撞出“火花”，更能寻找出方法与资源。由于各媒体的记者大多会相互交流，资源也能共享，特别是新的新闻动向，几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都耳有所闻。如果经常和此些记者沟通交流，所有不利或者有利的公关素材必然就会显现面前，使企业能洞烛机先，更能防患未然。危机问题出来了，企业公关部门就不要回避，要大胆地接招。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理。对所有的危机处理办法都应该采取尽快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式，是其他企业学习的典范，2001年，高露洁的“口腔保健微笑工程西部行”在中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，针对儿童的“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动，以及后来的《千秋奥运》栏目都让高露洁科学、健康的形象深入人心，大家对高露洁产品也是喜爱不已。

最后说一下我们四川在名牌战略进程中的情况。早在1993年，在省委省政府的倡导支持下，四川省就启动了四川名牌评价工作，是全国率先实施名牌战略的省份之一。四川省的广大企业名牌意识不断提升，在争创名牌中体现出了很强的主动性与积极性。“四川名牌”要求严格、宁缺勿滥，不少争创“四川名牌”的企业往往不能一次成功，但他们纷纷表示：通过争创活动，找到了自己的差距、认识了自己的不足，同时也规范健全了相关的规章制度，为企业长期发展、做大做强打下了坚实的基础。“四川名牌”都是“过五关、斩六将”才胜出，始终保持着强盛的活力和极高的信誉，代表着四川省产品质量的最高水平，也成为推动企业做大做强的金字招牌。目前，四川省名牌产品辐射医药化工、机械冶金、食品饮料、交通通讯等28个行业，分布在四大优势产业中的名牌比例达到65％，有效促进了产品结构、产业结构和企业组织结构的优化升级，合资企业、股份制企业和民营企业的名牌产品已占据半壁河山。如家电行业的长虹牌冰箱、空调，彩虹牌小家电；白酒行业的五粮液、泸州老窖、剑南春等“六朵金花”；电子行业的九洲牌有线电视系统、森兰变频器；医药工业的地奥心血康、恩威牌洁尔阴；建材业的升达林产、新万兴陶瓷、；食品行业的得益食品、美好火腿肠、高金食品；家具行业的全友家私、双虎家私等等，其中许多品牌还畅销世界，成为四川产品质量的“形象大使”，也是“天府之国”所有人的骄傲。四川省质监局将继续坚持政府主导、企业主体，部门联动、企质互动，不断完善全省名牌战略运行机制，建立健全名牌创新发展的保障体系，进一步努力提升品牌意识，提高名牌产品档次与规模，克服名牌发展不够平衡等不足，突出企业创牌主体、认真抓好品牌策划、着力夯实质量基础、努力做大品牌规模，深入实施名牌发展战略，努力营造“经济发展要名牌、市场竞争靠名牌、人民生活信名牌”的社会氛围，推进四川质量发展，争创更多的四川名牌。

参 考 文 献

广州高露洁棕榄有限公司，21世纪人才报，2002年11月15日

马英，《浅谈海尔集团战略管理》，2012年3月11日 

刘仲康，《名牌战略》，1997年9月1日