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雀巢公司拥有一百三十多年奶制品生产经验，在世界各地的九十多家奶品厂拥有世界一流的生产线。1岁以上成长奶粉，拥有140年婴幼儿营养经验的雀巢，正在关注中国宝宝营养的一个更深层次的问题，那就是如何让宝宝将吃下去更好地消化，更好的吸收。
蒙牛的定位模糊，不能明确选择界定品牌的标准和发展方向，不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。他的目标消费群很广泛，不仅有儿童，还对青少年、孕妇都有效。这让蒙牛的品牌显得很不专业。
05年以后，蒙牛单一品牌的塑造也出现了少有的败笔。“特伦苏”因为质量问题止步，“未来星”的推广是个败笔，酸酸乳的重新定位—“真我新声代”，更像是个笑话，出色的品牌主张可以打很多年。蒙牛还为自己的“蒙牛酸酸乳”重新定位。“益菌因子”的概念，是又一个壁垒。蒙牛希望用“益菌因子”来树立起市场区隔，甩开其他的酸乳品牌。但是效果如何呢？人们认同的是他的品牌主张，是他酸酸甜甜的感觉，即使加入灵丹妙药，也没有什么效果。
2情感定位
Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 “雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
而蒙牛，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。缺少了些许温馨的家庭氛围。
（二）眼光局限，不注重国际传播原则
从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。事实上，雀巢这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。
就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。
但蒙牛小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。艾维斯当年“我们是第二，但我们更加努力”的策略被搬到了中国乳业，蒙牛清晰的喊出“我是第二品牌”，成为内蒙古第二乳企。这是蒙牛品牌发展的需要，但是蒙牛不仅要做中国牛，更要做世界牛。从中，我们感受到：一个品牌的发展需要与时俱进，不断创新、不断升级，才能做的更好，走的更远。
（三）将品牌战略等同于品牌知名度的提高
第一，注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。 利用各种媒体大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。在中国该产品涵盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，其中包括：婴儿米粉和麦粉、甜炼乳，婴儿成长奶粉，它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。在中国，雀巢于1990年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。
第二，大量广告：在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。中国改革开放后，雀巢公司的广告也不失时机地进入。大约在1989年8月初，广东电视台一连数晚播出一个别出心裁的节目：婴儿爬行比赛。那充满情趣的婴儿爬行、给千千万万观众留下了深刻的印象。整个广告凭着欢乐气氛的场面，深深地打动了消费者的心，使观众们对雀巢留下了好的印象，促进了该产品的销售。
蒙牛定位过高，品牌定位依存于产品的定位。如果企业创立一种品牌，而产品不能及时给予支撑，品牌将成为“空壳”。蒙牛初期投放了大量灯箱广告，后来借助“神州五号”提升了品牌的知名度和美誉度，品牌价值立刻提升。在消费者眼里，蒙牛成为了好牛奶的象征。另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。赞助体育节目：蒙牛城市之间，“奔向北京，奔向08”。 赞助美国NBA。这些都是在打奥运的擦边球。蒙牛的宣传的确是十分的精彩，深入人心，营销也真正落地，蒙牛是行业、市场的开创者，受益最大的却是伊利。作为开创者，无法逾越却又无法不去开创，蒙牛处在尴尬的境地。
（四）品牌战略实施与其他相关战略实施脱节
雀巢制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。最重要的文件是品牌化战略。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。
第一，长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。
第二，彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。
蒙牛的多品牌战略，本该是一条成功的路。但是这是一条正确的超越之路。蒙牛很快想到了避免对手迅速拦截和跟进的方法，新的产品要有新的名字。定位于高端的“特伦苏”， “特伦苏”取得了巨大的成功。蒙牛本可以借此轻松甩开对手，但却倒在了三聚氰胺的面前。这从另一个角度说明了没有产品支撑的定位只能是空中楼阁。实践证明，多个品牌可以产生更多的市场份额，这种营销方法叫“互补法”。 但此时的伊利，拦截“蒙牛”已经上升为公司的战略。伊利的领导者策略：拦截蒙牛。领导者的正确的拦截策略被伊利歪打正着，不经意间成了他正确的营销手段。使蒙牛又一次承受失败。
（五）未能将品牌运作上升到战略层面
雀巢公司是一位积极的产品革新者。
质量策略与生产效率：产品一经推出，雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。
产品线延伸：雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竟争者的入侵。首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 3/4/4 相关论文
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