企业品牌战略的策划与实施——蒙牛与雀巢品牌战略的差异分析(一)

【摘要】

    随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，市场环境发生了极大的变化，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。本文就企业和品牌和品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关的对策。结合国内著名企业蒙牛，分析蒙牛的品牌战略，用比较的方法研究了中国企业与国外优秀企业雀巢之间的差距。论文期望通过对国内企业在品牌建设方面问题的深入分析，结合实际案例对品牌战略的研究，能对国内企业的品牌建设有一定的利用价值。

    【关键词】：企业 品牌 品牌战略

    【正文】：

    随着经济全球化愈演愈烈，国际竞争发展为品牌､品牌战略的竞争。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头｡之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”｡所谓品牌效应,就是质量､信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果｡现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场。可以毫不夸张地说，而今，品牌既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，在某种程度上又是一种标准和承诺。

    品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种高瞻远瞩，使自己在商海的百舸争流中争先前进的战略性手段。 中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。本文对名牌战略进行分析、探讨了企业实施名牌战略的重要性、提出了企业实施名牌战略的建议，为企业实施品牌战略提供参考。

    一、企业品牌形成的背景及作用

    (一)企业品牌形成的背景

    中国自从推行经济改革，对外实施经济开发以来，这个拥有世界五分之一人口的庞大市场，便引起了许多地区的企业家的兴趣，这些国外牌子的产品，凭着它们独有的物质，再配以排山倒海般的推广活动，很快便对中国牌子的产品构成严重的威胁。

    中国经济改革的最终目标，是要建立一个社会主义市场体制，为企业注入活力。对企业来说，就是要在市场竞争中求存、求胜。 邓小平同志在1992年视察南方时曾指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”中国企业必须创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。

    (二)品牌的作用

    品牌标志着一种超越了时空的品味和文化，它从物有所值的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。

    1对于消费者的作用

    （1）品牌有利于消费者权益的保护。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的承诺。

    ①具有识别功能，有助消费者识别产品的制造厂家，帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而有利于消费者权益的保护。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。

    ②有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。

    消费者避免购买风险的方法主要有两种：一是从众，二是品牌忠诚。品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务，在消费者心中成为产品的标志，缩短了消费者识别产品的过程和购买的时间。

    （2）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者精神需求。

    ①品牌有利于消费者形成品牌偏好。消费者一旦形成品牌偏好，可减少消费者消费失调行为从而获得一种满足，再继续购买该品牌时，就会认为他们购买了同类较好的商品，从而获得一种满足。

    ②是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得的，是一种心理感受。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

    2对于生产者的作用

    （1）有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。

    ①有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，所以有人提出品牌具有“碰场效应”和“时尚效应”。

    ②有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己的独特的风格，有利于企业进行细分市场，很多公司都采用多品牌战略，给每项或每种产品分别命名，根据产品的特性、品质、功能等多种因素，使每个品牌在消费者心里占据独特的位置。

    （2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

    ①有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，减少未来的经营风险。

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