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抗风险能力较低。 随着市场经济的发展，在大多数领域形成了买方市场，市场竞争日益激烈。中小企业在利用经济资源、获取市场信息、争取外部支持等方面明显比大企业逊色。同时，中小企业生产经营领域的技术、资本等进入壁垒较少，竞争主体多，大量中小企业的存在使其之间的竞争也日益激烈。因而，在市场出现剧烈动荡的时候，在金融危机出现的时候，受到冲击最重的往往是中小企业。抗风险能力较低的劣势使得中小企业，尤其是创办时间不长的中小企业失败率较高。
资金不足。中小企业在贷款方面，由于资本实力较弱，符合银行偏好的抵押物或质押物不足，使得中小企业信用等级普遍偏低，取得银行贷款困难较大。与大企业相比，中小企业贷款规模不大，银行对中小企业贷款缺乏规模经济效应，单位经营成本相对较高，这无疑降低了银行向中小企业提供融资的积极性。此外，中小企业不惜通过损害自身信用来获取短期利益，存在欠息、逃债、赖债、恶意偷税欠税等行为，从而影响了中小企业的整体信用形象，进一步加重了中小企业的融资难度。
人才缺乏。 中小企业人数较少，实力较弱，社会影响力较小，相比大企业缺乏吸引高素质人才的优势，造成员工素质较低，管理和技术人才匮乏。大量中小企业属于家族式企业，企业决策、管理等重要岗位通常都由企业主及其家族成员，或是关系密切人占据，企业用人的封闭性特征较为明显，外部人才遭到一定程度的排斥。其结果是，独断决策、经验管理较普遍，现代管理、民主管理、战略管理较缺乏。随着企业的发展，人才缺乏带来的中小企业经营管理水平不高、业务能力不强等问题凸现出来。
四、中小型企业市场经营战略分析
市场营销战略,即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度,以长远的观点,从全局出发来研究市场营问题,策划新的整体市场营销活动。营销战略的内容主要由四部分构成,包括市场细分战略,目标市场选择与定位战略,营销组合战略。中小企业营销战略制定的内容:
（一）市场细分战略。
市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求,不同的购买行为和购买习惯,把整体市场分割成不同的具有同质性的小市场群。市场细分是基于市场顾客的需求和消费行为的差异性。中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法,在市场中寻找一个良好的发展机会。因为企业通过市场营销研究和市场细分,可以了解各个不同的购买者群体的需求情况和目前满足程度,从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分,可能存在着最好的市场机会。
（二）目标市场选择与市场定位。
根据中小企业的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：第一，选择较分散的目标市场。分散的目标市场，顾客对商品的需求是小数量、多样化,而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主，它难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。第二，选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的，同样大企业选择这部分目标市场时，付出的成本较高，远不及小企业有优势。
发现自己产品的购买者是哪些人,购买者的地域分布、需要爱好以及购买行为的特征等,即企业确定具体的服务对象,即是目标市场的选择。选择目标市场时,中小企业必须把握选择目标市场的标准。一是市场规模,二是市场增长速度,三是竞争对手的优势。企业有许多进入市场的机会和途径。但并不是所有的机会和途径都适合于中小企业。中小企业无论采用何种方法进行市场细分,都敢于对某些市场机会说“不”。缺乏正确的市场界定和集中的选择将会稀释企业的资源,使其无法战胜资源相对集中的竞争对手,无法建立自己的核心市场力量。市场定位与竞争产品相比,某种产品、品牌在消费者心目中的地位。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
（三）市场营销组合战略。
1、产品策略。中小企业经营的轴心是产品,中小企业应随着外部环境的变化,利用自身灵活性的特点,不断进行产品创新,产品创新是中小企业产品战略的核心和关键。因此模仿性创新可以为中小企业赢得竞争上的时间和成本优势。积累自身品牌。名则为企业带来巨大的竞争优势,企业可以利用品牌信誉,进行低成本品牌扩张。中小企业对品牌进行投资,培养知名品牌,是产品策略的重要方面。中小企业应树立现代营销理念，精耕细耘，创立自主品牌，走价值战道路。中小企业应该更好地了解市场，制定、整合、实施市场营销组合策略，创造性地满足市场需求。应充分意识到品牌对于企业发展的重要意义，通过创立自主品牌、定位品牌、传播品牌、维护品牌、发展品牌，不断地打造品牌竞争力，才能摆脱恶性循环的价格营销，谋取更健康的营销之路。1989年，好孩子集团提出“我是第一，因为我可以是第一”的口号，立志创出一个中国人自己的品牌。在短短的几年时间里通过不断地丰富与创新产品，牢牢奠定了中国童车第一品牌的地位。并且通过采取适合的国际营销策略，Geoby（“好孩子”在国外注册的商标）正在成为国外消费者熟悉的品牌，并力争把“好孩子”品牌打造成世界名牌。
2、定价策略。由于企业所处的市场状况和产品而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。
3、促销策略。产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。
（四）品牌策略。
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 3/4/4 相关论文
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