关于品牌战略的探讨——邮政速递企业品牌战略研究(四)

    未来市场竞争的主要形式将是品牌竞争，卓越的品牌战略将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝，树立具有竞争力的品牌，规划好品牌战略是最为重要的一环。首先，邮政速递应该进行全面科学的品牌调研，充分研究快递市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供详实、准确的信息导向。其次，邮政速递应该提炼高度差异化、清晰明确、易感知、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，比如，邮政速递应从“全心、全速、全球”理念出发，围绕服务和速度两个方面塑造品牌形象，拉近邮政速递与消费者之间的距离。

    邮政速递相比外资企业，更能在企业中融入中国文化，其服务更能适合中国人的需要。邮政速递作为本土企业，对中华文化的理解较为深入，社会关系网络也较为密切，能够快速掌握市场，经过30年的发展，已经形成了一定的品牌优势，在很大程度上已经深入人心，形成了一定的消费习惯，成为许多消费者首先想到的消费渠道。应彻底转变经营观念，打破传统的“等客上门”思想，以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，实行真正的商业化运作。2005年7月的卡哈拉国际承诺服务、2009年2月的国内邮政速递邮件全面提速、2010年4月的邮政速递资费大幅下调，都是邮政速递企业适应市场竞争的举措之一。

    （二）优化流程，提高服务质量，争取消费者认同

    服务是邮政速递永恒的主题，邮政速递服务的核心是时限和质量。在日益激烈的市场竞争中，为实现企业的生存发展，要进一步树立“经营就是服务，服务就是经营”的理念。应通过高科技手段来加快邮件传递速度，提高管理运作效率，减低运营成本，增加邮件传递过程中的透明度，以便客户能实时掌握信息，最终实现以高科技、高质量而非价格来领先市场、吸引客户；通过提高邮件直投率和上门揽收率，提高服务品质；通过对邮件规格质量的控制，提高邮件的安全质量和服务水平。从2009年开始实施的“代收货款”开箱验货制度，就是对消费者使用邮政速递业务的一种服务保障，使客户能够充分体会到邮政速递品牌的安全性。

    在开展邮政速递业务时，要让客户能够获得品牌服务的满足感，就需要通过提高品牌的美誉度和忠诚度实现。因此，邮政除了积极开展事件营销、常规的广告宣传，利用一些社会热点、新闻媒体配合等方式提高品牌知名度外，还应通过各种渠道，主动倾听客户的意见和建议，妥善处理客户的投诉，尤其是投递和揽收人员，要通过沟通与客户建立良好关系，针对特殊客户开展特殊服务，如2010年5月中国邮政速递针对大客户开展的“邮件到付”业务，让大客户们体会到无形的信任感和优越感。通过提供更加优质的服务使邮政速递品牌获得更大的美誉度。在提高客户忠诚度方面，可以在客户中推行分级别奖励计划，如苏州邮政速递某分公司实行的“金领、白领、蓝领……”分级制度，就很受企业客户欢迎。

    （三）调整业务结构，推广品牌、提高市场占有率

     邮政速递应该设立专业的品牌管理部门，统一规划品牌战略，调整产品（业务）结构，更好的提升邮政速递的品牌形象。

    1．为客户提供增值服务

    现代化的速递服务已经超出了传统意义：过去速递业务只是运输和传递，现代速递业务发展为客户增值服务。增值服务包括从产品制造、包装、入库、储存、发送、运输等一整套过程，都由专业的速递企业负责。邮政速递可以利用原有的邮政数据库营销对客户进行产品跟踪与服务深化，与客户建立良好的互动与信息沟通模式，深入了解客户需求，再通过完善服务产品，满足不同客户对增值服务(如到付、代收货款、换货、定时递送、短信通知、鲜花礼仪、电子商务等)和标准化操作的需求。一方面能够形成资源的合理配置和资本的集约化经营，增加企业收益。另一方面也能够帮助客户创造价值，提高客户满意度。

    2．探索与国际公司合作，强强联手，共同扩大市场

    我国加入WTO后，实力强大的国际速递公司获得直接进入我国市场的权利。近年来，外国快递公司在华业务平均增长率每年保持在30%以上（注8）。对于外资来说，有规模、资本、管理、技术和人才上的优势，而中国邮政速递具有网络、客户和本地化的地域优势。两者应互相融合，以促进中国邮政速递借势发展。

    邮政速递企业可以通过开展品牌之间的强强联合，加强与知名企业合作，不断叠加新产品、拓展新功能。在国内，中国邮政速递可以利用自己原有的品牌优势，吸引国际公司，成为国际公司在国内的业务伙伴；在国际上，中国邮政速递可以先期借用外资公司在国际市场上的品牌影响力，延伸自己的品牌，扩大国际速递市场。在成功与淘宝网合作开办国内e邮宝业务后，国内电子商务客户对于中国邮政速递已是耳熟能详，在此基础上，中国邮政速递、美国邮政与Ebay中国于2010年7月起开始网络合作，开办国际e邮宝业务，以增强国际客户对中国邮政速递的了解，进一步提升中国邮政速递在国际电子商务客户中的品牌影响力。中国邮政速递同时还可以考虑与其它外资速递合作，奠定基础后，大力推广自己的品牌，扩大自己在国际市场品牌影响力，这也是中国邮政速递于2009年在日本和德国分设办事处的宗旨之一。

    3．大力推广品牌，扩大市场占有率

    世界邮政日有一句宣传口号，叫做“邮政永远存在”。这是因为社会对邮政的依存度很高，邮政与社会生活密不可分。邮政速递作为邮政的一部分，完全可以利用这现有的品牌资源，大力进行自我宣传和业务发展，持续提升品牌价值。面对日趋激烈的市场竞争，邮政速递仍需持续利用各种媒体，将自身的形象展示给广大客户、剌激客户的使用需求，扩大邮政速递业务的社会知名度。 

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