关于企业市场定位的研究(三)

    （一）市场细分

    所谓的市场细分，是指企业根据消费者不同的需求，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，其主要目的是为了区别对待市场中不同需求的消费者，把需求相同的消费者分为一组。市场细分的实质是在异质的消费者市场找出同质的消费者群，因此，市场细分的目标不是单纯地为了分解消费群，而是为了聚合不同市场中具有相同需求的消费者，找到企业的目标市场。

    通过市场细分，可以帮助企业发掘和开拓新的市场机会，是确定目标市场的基础。找到适合的目标市场，有针对性地采用适宜的营销策略，实现企业有限资源的合理利用，从而提高企业的经济效益。但市场细分不是越细越好，有些企业误认为市场越细分越接近目标客户，但市场越细分越需要企业投入足够的资源支持，一些市场由于过度细分而导致产品成本和费用增加，产品价格不断提高，影响了企业的销售、盈利能力和投资回报率，企业应根据自身产品的定位、目标顾客等资源来进行市场细分确定，因此市场细分与后期的产品市场定位也存在不可割裂的关系。

    就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

    （二）目标市场

    所谓目标市场，是指企业在市场细分之后，对各细分市场的市场潜力、竞争状况进行评估，然后结合企业自身产品特性和资源条件选择其中一个或几个细分市场作为目标市场。

    通过选择和确定目标市场，企业可以扬长避短，利用有效的人力资源和资金满足，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场。通过分折和发现市场机会，根据不同需求的产品顾客，研究消费者对产品的需求满足程度，分折市场竞争状况，可以发现新的市场机会。同时，通过目标市场的选择，掌握和分析消费者需求的变化状况，可以发现和开发潜在的需求市场，不断创新产品，更好地满足消费者的需求以及提高消费者的满意度。除此之外，通过目标市场的选择，可以有的放矢，结合相应的市场有针对性地制定市场营销策略，开展市场竞争，提高企业的经营效益。因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

    （三）市场定位

    1、市场定位的内涵

    所谓市场定位是企业在客户心中找到自己的位置，可以通过产品定位在潜在的顾客心中找到一个位置，也可以通过广告为产品在消费者的心中找出一个位置。通过企业的市场定位可以为消费者树立一定的品牌忠诚度，一旦消费者心目中确立对企业产品的这个位置，就会使消费者在需要满足某一消费需求时，首先考虑某一品牌的产品。

    市场定位的实质是让消费者区分本企业与其他企业的差别，从而获得消费者对企业的认可，企业在消费者心目中占有特殊的位置。

    2、市场定位的内容

    市场定位的内容包括企业的产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。

    （1） 产品定位

    关于产品定位是企业在差异化营销战略的指导下，每一个品牌的定位都是面向不同的目标群体，并向各目标群体提供所需的独特产品，为各个目标群体定制特定产品或者产品特性的过程就是产品市场定位。产品定位与品牌定位两者相互联系，品牌市场定位是企业的产品及其品牌，为满足消费者的生理和心理需求，找到企业品牌独特的个性和良好的形象，从而在消费者心中形成一个固定的形象，占据一个有价值的位置。品牌定位以产品为载体，通过产品打造产品品牌，最终通过一定的营销手段实现其品牌价值。因此，可以说，企业的品牌定位最终通过产品兑现，对其定位的过程和最终的实现，品牌定位已把产品定位包含其中。产品定位是为了找到企业的产品在未来潜在顾客心目中的地位，其面向的是未来潜在的消费者，因此其是一个系统的过程，在产品未上市前，通过市场调查研究市场和消费者的需求变化，对产品的特征、服务、包装、成本、款式、营销手段等多方面进行研究和设计，产品上市之后，也要对消费者进行调查和反馈，了解产品定位的准确性，必要时还要对产品进行重新定位

    （2）企业定位

    企业为了在消费者的心理占据一定位置，通过其产品的销售和品牌的传播，将其独特的文化、个性和企业形象向消费者传达，以在消费者心中树立企业良好的形象。企业定位、产品定位、品牌定位三者的关系层次上来看，企业首先进行产品定位和品牌定位，才实现企业定位，三者先是统一再分离，企业定位与产品和品牌定位相比，越来越概况和抽象，倾向于理念的表达。

    （3）竞争定位

    竞争定位是企业为了确定其与竞争者的市场地位，突出本企业与竞争者同档产品的不同之处，通过调查评估，选择最有利于本企业的竞争优势加以开发。通过竞争定位，企业找到自己在市场中的生产与发展空间，并建立了区别于竞争对手的市场竞争力，同时也让消费者感受到本企业与竞争对手不同的品牌形象，在消费者的心目中树立企业独特的产品和品牌形象。但这种竞争定位并非一成不变，其会根据企业所处的不同市场环境和自身的资源条件，重新进行定位，以重新实现与竞争对手的差异化竞争。

    （4）消费者定位

    消费者定位是企业根据消费者的心理与购买动机，对潜在消费群体进行调查和研究，满足消费者不同的需求，已在潜在的消费群体中占据企业一定的位置的过程就是消费者定位。对消费群体的定位包括多方面，如年龄，包括儿童、青年、老年；性别，包括男人、女人；消费层，有高中低之分；职业，有医生、工人、商人、白领、学生等等。消费者定位是指，。纵观世界经济发展史，每次行业剧变都会对消费者的意识和行为造成冲击，潜在或强制改变着消费者的意识行为和审美观，并形成新的产业品类或造就强势企业。

    3、市场定位的步骤

    市场定位的关键是企业通过各种途径找到自己独特的竞争优势。竞争优势有价格竞争优势和偏好竞争优势，价格竞争优势是企业在同样的条件下比竞争对手定出更低的价格，偏好竞争优势是企业提供特色的产品来满足消费者的特定偏好。无论企业获得哪种优势，都需要通过一定的步骤来进行市场定位。

    （1）对目标市场的现状进行分析，找到潜在的竞争优势

    为找到企业的竞争优势，企业需对详细的了解目标市场的现状。因此需通过市场调研和分析，其内容包括竞争对手的产品定位和市场地位，目标市场的消费者欲望满足程度以及另外的需求状况，最后结合竞争对手的情况和目标市场的消费者需求情况，找出企业存在的潜在机会，以创造自身独特的优势。

    （2）选择特有的竞争优势，定位企业的目标市场

    企业的竞争优势可以区别与竞争对手，表明企业与竞争对手在相同的市场中可以取得一定的胜利。可以说竞争优势是企业与竞争对手进行各方面实力比较的过程，其比较的内容包括企业的技术开发、市场营销、经营管理、采购、生产、财务和产品等企业经营的完整内容，通过分析和比较找出本企业的优势和劣势，最后选出自身的强项作为企业独特的竞争优势，同时确定企业的目标市场。

    （3）发挥独特的竞争优势，实现企业的重新定位

    企业的独特优势需通过适宜的渠道传播才能让消费者了解，知道，熟悉，认同，喜欢和钟爱，在消费者心目中建立与企业的市场定位相一致的形象，真正地发挥竞争优势带给企业的效益。同时，企业在消费者初步建立对自身产品和品牌的认识之外，要通过各种手段来强化企业的竞争优势，保持目标消费群体对企业的熟知，稳定目标消费群体的态度，以巩固企业与市场相一致的形象。除此之外，目标消费群体对企业的市场定位理解可能出现偏差，也有可能企业市场定位在传播过程中的偏差，造成对目标消费群体的误导，因此，企业需及时发现并纠正与市场定位不一致的形象。但如果企业的竞争对手推出与本企业相近的产品，或者消费者的需求发生变化，企业都需重新寻找另外的优势，重新进行市场定位。

    三、企业市场定位个案分析

    （一）温州方泰依梦服装公司概况介绍

    1、公司的基本情况 

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