基于女性消费者消费心理的研究(二)

    基本分为：一般雇员，基层管理人员，中层管理人员，高层管理人员，无职业无职位和其他。（注2）。

    （二）女性主要的心理特征

    恩格斯曾把人的心理活动誉为“地球上最美的花朵”，而女性的心理活动则是花中之冠。女性最突出的心理特征在于感情极其丰富。这是因为女性的神经系统具有较大的兴奋性，对任何刺激反应都比较敏感，无论是愉快的，或是厌烦的，都会通过表情和姿态表达出来，其心理活动十分复杂细腻，作为现代女性心理特征主要表现有七个方面：

    1、知觉方面

    女性的知觉十分敏感，无论是听觉、嗅觉、触觉或是痛觉，都比男性感觉敏感，她们大多喜欢温暖，柔软的心理感受。

    2、思维方面

    女性的抽象思维能力不及男性，对事物的心理感受性高，观察事物常带有感情色彩，不如男性善于推理能力和归纳难力

    3、言语方面

    城市女性善于表达和沟通，说起话来流畅、贴切，能明确表达自己的思想和情感，即使文化程度不高，亦能充分运用言语表达自己的想法。

    4、性格方面

    多数女性性格柔弱、温顺、相对内向、有独特个性，对尊长顺从、体贴。不喜欢侵略和争执，喜欢被关注和重视。

    5、情感方面

    女性情感心腻，神经系统具有较大的兴奋性，对内部或外来的各种刺激，能很快地作出反应。对自己的各种感受，无论是喜悦或者厌恶，通常都不加掩饰地从面部表现出来。

    6、记忆力方面

    女性的记忆力较强，尤其在消费过程中，表现在对数字、色彩和言语等方面有很强的记忆力。例如商品的价格，同类产品在不同商场或不同月份的价格各是多少，同商品不同时期折扣怎样，一般女性对此都极其关注。对于自己心仪的商品或是已经购买过商品的价格更是记忆犹新，对价格数字的这种超强记忆力是普遍男性不具有的。

    7、智慧方面

    女性之间，智力的差异不太明显，在城市中的女性对如何打理好自己生活都各具独道的聪明才智。女性细腻的心思，柔和的处事态度，委婉的表达情感，敏感的洞察力等等都是女性典型的智慧表现，更不乏一些智慧与美貌并重的杰出女性。

    三、女性消费者的消费心理特征

    市场经济日益成熟的今天，企业已不单纯关注生产产品，降低成本，用物美价廉的商品来吸引和满足消费者的需求，企业家也明确知道单依靠这种办法是无法扩大市场份额，无疑会加速企业进入衰退期。事实上商品种类多样，技术更新飞快，市场竞争激烈，任何的企业都无法满足所有消费者的需要，这迫使企业革新，从关注产品转变到进行市场细分，关注女性消费者，调查她们的消费习惯和购买偏好，分析她们消费心理特征，使企业的营销策略更有的放矢，更快实现营销的目的。

    （一）追求美丽、追逐潮流

    从一份来自华坤女性生活调查中心的2007年城市女性一年中最大的开支调查报告：排在最

    大开支的是服装服饰18.6%，比排名第二位的旅游9.2%高出一倍还多，而排在第10名的化妆品占3.0%。服装加化妆品占用了全年21.6%的开支，如果再包括美容美发和营养保健品，这关于美丽的消费已超过全年女性自身消费的四分之一，仅这一项数据充分地表明城市女性已将“美丽消费”变成生活的重要需求。另外被调查者美丽消费年花费在5000元以上的占到47.1%，这对任何企业都是一个巨大的商机。追求美丽除了表现在对自身的塑造上，还体现在喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，特别注重商品造型美、色彩美，注重商品对人体和环境的美化作用等方面，同类的商品，外表好看的更能吸引她们的眼球，此时女性就不太会思考产品功能和实用性，而产生购买行动。追求美丽的同时，更升级为对时尚，流行的追逐。“春天美丽的服装永远比不上夏季服装更时尚，更让人心动，这是很多城市女消费者的心声”，随季节的更替一直循环着要求更时尚的想法，所以在时装界每年才都有新一季的服装发布会。女性也深知时尚永不能追得上，但一种无形的吸引力，让城市女性乐此不疲。

    （二）虚荣心强、好于攀比

    攀比心理是最普遍消费心理之一，女性在这方面表现的更强烈和明显。女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有，还要有别人所没有，而且比别人更多更好的。而这种“想要”的心理意识和“与他人相比较”的心态是无止境的，也往往是虚荣心所导致的。许多女性消费者认为，之所以购买商品，除了满足功能基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，独特的品位，向别人炫耀自己。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。很现实的例子，很多白领为了显示身份，经常攒几个月的工资，为了可以买一个LV，GUCCI的包和雅诗兰黛的化妆品等等大牌奢侈品，购买那些与薪资水平和身份不相符的东西，正是虚荣和好攀比的心理所造成的。

    （三）从众心理与追求独特

    “从众心理”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”；大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。在消费上体现女性认为大家都在买的商品，朋友都在用的产品，我也要有，不可以落在人后。又如在服装的流行色上，今年流行红色，明年又流行绿色，很多女性不管颜色是否适合自己，通通进行购买。女性是一个矛盾的综合体，她们在从众的同时，又在要求有独特的品位，她们喜欢大方向相同，细节之处各不同。所以为了满足女性这个心理特质的需求，各种定制的服务应运而生，譬如服装定制，鞋帽定制，礼品定制，旅行定制等等。

    （四）注重便利性、实用性

    城市女性的就业率逐年升高，她们需要时间用于自我修炼，以提高自身的竞争力。但由于担任多重角色，现代女性迫切希望能够减轻生活压力，缩短家务劳动时间，以便能更好的开展工作。所以，她们在购买产品时，对购买过程和产品使用的方便性具有较高的要求。现代女性在购物选择一般更愿意到的大型超市、连锁商店，购物中心等综合商场的购买产品，她们不单一追求价格便宜，更注重这里能使她们一次性完成多种商品的采购，方便且节省时间，聪明的商家也纷纷打出一站式购物的旗号。另外，由于女性天生性情细腻，更会精打细算，要求产品价廉物美的心理倾向突出。尤其是在购买各种基本生活用品时，她们非常注重产品的实用性，表现出强烈的求实心理。同时城市女性消费者对商品的使用价值往往考虑的多而细，全面衡量其利弊得失，购买自己认为耐久实惠的产品。女性往往观察细节，若商品能在细微之处打动她们，必定轻而一举的促成购买行为。

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