基于女性消费者消费心理的研究(三)

    （五）喜欢有归属感和安全感

    随着传媒和物化的宣传，人为制造的消费阶层、生活方式的等级划分，城市女性总是自觉或不

    自觉将自己划为某种阶层，并以消费何种名牌，出入哪个级别会所，参加某俱乐部的活动，开什么车，住哪种房子等来显示自己所处的这种消费层次和品味追求，试图寻求得到该阶层的认同从而产生一种归属感。在同一层次中，她们的大多有相似的价值观、生活方式和消费习惯，并彼此关照和信任，形成一种同盟效应。安全感应该是所有女性都在追求的心理需求，即使她们在职场上很强势，但内心是脆弱的，喜欢被保护。女性关注自己，同时也要考虑家人的健康和安全问题。随着商品种类日益丰富和现代科学技术快速发展，在消费心理上，体现在她们更关注带有绿色环保的、营养丰富的、无添加、有机的、天然的，低脂低糖、低胆固醇等等给她们以安全可靠感觉的商品。

    （六）感情丰富、情绪化明显

    柔软的手感，舒适的色彩，贴心的广告词等等这些都会触动城市女性消费者丰富敏感的神经，

    使其产生某种情感而产生消费欲望，此时正好遇到销售人员殷勤的推荐，商品折扣促销，或是很多人正在购买，便很容易的激发她们购买行为，无论此种商品是否有现实的需要----这就完成了一次冲动消费的全部过程。她们喜欢消费过程中是被关心、被理解、被特殊服务，并能释放压力和不快等内心感受，她们也乐于接受“消费是一种心理情感的释放和安慰，满足某种心理的偏好，并进行非理性消费行为”。现代女性受影响感染的弹性比较大，常常关心商品所包含的深层的情感寓意，认为某种商品除功能外，还拥有象征性，如表达爱情、传递情感、留住回忆等。

    情绪化明显，女性消费者在情绪低落时易产生消费的想法，心情好时也产生购买欲望。城市女性可能在很高涨的购买情绪下购买急需的一件商品时，往往会因为销售人员的一个另其不快的眼神，而立即停止购买行为，这正反映在女性消费活动中就是在某种情绪的支配和影响下完成的。

    四、影响女性消费者购买行为的主要因素

    现实生活中，女性消费行为受各种复杂的因素影响，借鉴美国社会心理学家卢因的研究成果，总结出因素主要分两大类，即个人内在因素和外部环境因素。这两大类之因素之间相互作用，相互关联，共同影响消费者的行为。了解影响女性消费者行为的因素，有助于把握变化的基本规律，更好的引导女性消费者购买本企业的产品。结合城市女性消费心理的特点，将主要的因素分成几个方面进行分析和归纳。

    （一）社会环境因素

    社会环境影响我们生活的方方面面，一般分为社会经济环境、社会文化环境、家庭环境和社会

    流行、习俗等。他们从不同的侧面影响我们的消费心理和消费行为。本文重点关注社会经济环境和家庭环境对女性购买行为的影响。

    1、社会经济环境

    谈到经济环境必然从宏观环境和自身经济状况来分析对女性消费者的影响。

    （1）宏观环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。消费领域上可以简单的理解为供求关系和价值观念。在现代的城市中商品的供应量是相当的充足，由于已知一般商品都是供应旺盛而需求相对不足，所以女性在购买行为上，经常保持审视的态度，挑剔的眼光，她们自以为已经成了“上帝”。女性眼中的供求关系只是心理层面的认知，并非实际情况。如果商家营造一个供小于求的状况，女性比男人更不冷静的思考，她们马上改变之前的态度，快速的采取购买行为。例如，某地产开发商，将销量一直不好的某楼盘，重新包装，邀请所有客户在某个特定的时间来看房，选房。开发商运用手段制造供小求的假象，雇佣假客户充数，制造楼盘紧俏的气氛，只有不到500套房子，邀请真假客户共5000余人，共同参与选房，并且采用临时涨价策略，结果是所有房子一天之内被抢光。价值观念在改革开放30年，发生了很大的变化，从“缝缝补补又三年”转变追求美丽、时尚、独特，很多商品推出一次性使用的，例如筷子、袜子、内衣等。这正表明了人们消费理念随价值观念的转变而变化。

    （2）自身经济状况。女性经济状况主要是收入水平的高低，可支配收入多少，预期收入。收入

    水平是最能影响城市女性购买行为的一项客观指标，城市女性相对家庭中的压力较小，自己的工资可以完全用于消费，只要收入稳定，她们每月的消费水平也相对保持在一个稳定区间内。可支配收入是指实际可以用于消费的资金，很多城市女性的收入完全等于支配收入。中国的现实国情，很多城市女性并没有很强的理财观念，可支配收入占她们的工资的二分之一以上，都用于了日常消费，更有甚者成为美丽的“月光族”。 预期收入顾名思义就是未来的收入，既有确定能实现的，亦有未知不确定的。很多城市女性的消费习惯，消费能力都超出相当水平收入的特点。换言之，收入水平只付负担起500元的商品，而城市女性为了满足心理的需要，而去购买1000元或2000元的同类商品，往往因为她们心里认为自己的未来会有很高的预期收入，很快可以达到这个水平而提前享受。

    2、家庭环境

    在家庭经济活动中，消费占有极重要的地位，女性也正时把握和实施家庭消费的主体，所以家中每个成员的诉求，影响着女性的消费行为。一般情况，已婚无子女的家庭，丈夫的需求在主导女性的购买行为。已婚有子女的家庭，孩子的需求成为消费的主要部分，影响的女性的消费方向。

    （二）商品附加因素

    商品本身具有的本位功能和便宜的价格已经不能很好的影响城市女性的购买行为，而转向为关

    注其他附加的价值。例如商品的外观是否时尚，色彩是否漂亮，细节设计是否巧妙，使用的便利性，售后服务的质量，是否拥有多功能，有无物超所值，品牌的知名度等等。信息高度发达的今天，女性消费者能通过多种渠道了解同类商品中何种品牌是附加价值高的商品。高附加值往往更能激起女性购买的欲望。普遍都市女性都会经历的事例，在购买化妆品时，都会赠送一个礼品，往往这些礼品更引起了女性消费者的注意，产生购买欲望，有时因为礼品设计的细节之外让她非常认可，而转嫁到对产品的认可，最终因为细节而采取购买行为。

    （三）购物环境因素

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