浅谈出版行业基于数据挖掘的网络数据库营销(一)

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【摘要】

网络数据库营销在市场营销中占了越来越重要的地位，已受到各行各业的普遍关注，其中也包括出版行业。本文主要研究在出版业中基于数据挖掘的网络数据库营销，并通过实战案例理清网络数据库营销的要点。本文的研究对于出版业网络数据库营销工作有一定的总结剖析意义，由于出版行业覆盖面很广，本文主要是基于专业出版社的网络数据库营销工作做了基本分析，具有一定的局限性，未来还需要再不断扩展深入研究以便使出版行业的网络数据库营销做到极致。

【关键词】

出版行业网络数据库营销数据挖掘

【正文】

一、网络数据库营销的作用与优势

随着计算机技术、互联网与数据库技术的发展，网络数据库营销（DatabaseMarketingService，DMS）成为在互联网时代，逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在未来企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。数据库营销的兴起也就是在最近的三四年的时间里，伴随着商业自动化市场的成熟而兴起的。

台湾地区的数据库营销比大陆大概要早了五六年的时间。和国外与台湾地区相比，数据库营销在中国才刚刚起步没多久，随着市场竞争愈加激烈，越来越多的中国企业已经认识到了数据库营销在营销竞争中的重要性，然而在如何运用数据库营销方面，国内企业大多没有更深的认识。我们现在可以在一些报纸上看到卖数据的广告，也可以从很多途径买到数据，也许200块钱就能买到几百万条数据，但是这些数据是不是有用，不能保证。笔者曾经研究过国内一家专门从事数据库营销的网站，例如在其网站上搜索“礼品”二字，就会搜出很多从事这一行业的公司，乍一看很吸引用户。如图1所示。当笔者与其客服人员了解这些企业的联系数据是否为采购方面或业务方面的联系人时，客服人员表示不能保证满足要求。从这个案例可以看出，只有符合用户需求的数据才是真正能够进行数据库营销的数据。

图1 搜索结果（图表来源http://www.wecoo.com/）

那么什么是对企业有用的数据呢？惠氏奶粉从医院收集已经怀孕6个月到8个月的孕妇（并不是所有孕妇）数据，然后一面为孕妇们提供育儿教育服务，一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。因此通过CRM的贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快，自然就会信赖公司的产品。惠氏奶粉调查和观察的结果是，经过服务的消费者，对于品牌的忠诚度远远超过没有服务过的消费者。

回过头来看，网络数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是增加和丰富了企业营销的模式。从出版行业的角度来看，可以通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后有针对性的针对消费者的购买行为进行统计、分析，并利用这些信息给未来研发的产品以精确定位，在未来有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。

笔者看过一些资料，将网络数据库营销与电子商务直接等同起来，但笔者通过多年出版行业的实践经验，对出版业的网络数据库营销的理解是，出版行业的网络数据库营销，并不仅仅是出版社自身的网络书店怎么去销售图书，而是出版社以网络平台去搜集掌握、分析统计消费者的相关信息，结合其他的落地营销、电话营销、博客营销等手段，去促进图书销售的一种综合性的营销组合工具。出版行业通过网络数据库的建立和分析，相关部门对读者的资料有详细全面的了解，可以给予读者更加有针对性的产品设计和营销设计。从另外一个角度来看，出版行业做好营销工作，网络数据库营销不是惟一的一种方式，最理想的方式是几种方式组合营销，才能取得效益最大化。由于本文重点在于研究网络数据库营销，所以会把侧重点放在这部分内容的阐述上。出版行业网络数据库营销流程图见图2所示。

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