关于品牌战略的探讨(四)

    在企业的发展中，成功的品牌推广策划主要包括广告和宣传两个方面，广告的目的主要是为了提高品牌的知名度。而宣传则是为了使更多的消费者对品牌产品有一个更深刻的认识，从而提升品牌的内涵价值。品牌的建立首先要经历广告，先给消费者一个初步的认识，然后再对品牌的特殊性能和文化、精神内涵做一定的宣传，使消费者能够深刻的记住这个品牌，广告是为了扩大品牌的知名度，宣传是为了提升品牌的美誉度。二者是相辅相成的关系，互相促进互相进步，从而使品牌得到一个好的发展。

    五、企业实施品牌战略的对策或建议

    品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况，搞好品牌策略选择，是我国企业营销工作的一项急迫任务。

    （一）树立正确的品牌竞争意识，着力提高品牌竞争能力

    由于对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代。品牌的树立是提高企业竞争力的关键。品牌的成长不是一个一时的问题，它需要经过几个关键的阶段，主要包括创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌这几个步骤。面临严峻的社会形势，我国企业一定要对品牌进行一个整体规划，使品牌有一个长久的发展。在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品，培养品牌。”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象，良好的品牌形象才能得到消费者的认可，从而获得更广泛的销售市场。要想提高品牌的竞争力，不仅要在品牌的宣传上下功夫，还要从根本上提高产品质量、技术性能、款式造型，最后还要给消费者一个满意的服务。

    商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是求得企业生存与发展的根本手段之一，树立起强烈的品牌开发战略意识。（注3）

    （二）搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

    品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。品牌定位是发展品牌的前提，如果对品牌没有一个科学正确的定位，品牌是很难有竞争力的。品牌的定位要根据具体行业而定，发现产品的内在价值，根据产品的个性特点，给品牌一个准确的定位。如“百事可乐”是种碳酸饮料，这一品牌至多延伸到食品行业，再往外延伸，其价值就无法转移了。对于不同的产品，定位方向有很大的差异。如果定位偏离了品牌的发展轨道，那么品牌就无法实现他的价值。品牌是竞争力的综合表现。只有树立好的品牌，才能提高企业的竞争力。例如，可口可乐品牌树立有100多年历史，万宝路形象风靡全球有40多年，可见，顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功，均得益于企业执行长期营销策略的结果。品牌是在长期的经营活动中积累起来的，而消费者对品牌的印象也是在长期的购买中不断加深的。总之，品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，这不是一件容易的事情，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有保持对消费者AAU进行追踪调整的能力。品牌的发展一定要满足消费者的需要，才能不断的扩大销售市场。

    （三）打造强势品牌，实行品牌战略规划管理

    企业实行品牌战略规划必须遵循三个步骤：首先，对品牌进行体检诊断。这是决定品牌战略规划能否成功的第一步。这如同我们穿衣系扣，如果第一颗扣子系错，那么后面一定跟着错。因此，必须要认真对待品牌体检，这是一项非常严谨而细致的工作，如果在这个环节中出现一点点小失误，也会导致品牌战略规划失败。其次，规划品牌愿景。品牌愿景对于企业发展而言有着重要意义，它如同迷雾中的灯塔为正在谋求发展的企业航船指明一个前进的方向。品牌愿景，简单的说就是要告诉消费者、股东及员工品牌未来的发展方向和想要达到的预期目标是什么？当先不少的知名品牌都有各自的品牌愿景，例如三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都能够清晰地传递该品牌未来方向和目标的信息。最后，提炼品牌核心价值。品牌的核心与精髓就是品牌的核心价值，企业的一切营销传播活动也是围绕此中心展开的。在提炼品牌的核心价值时，必须要遵循以下三点原则：

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