公共关系绩效评估(六)

    第五步；当前面几个环节都已经结束的时候，就需要组织将这个过程中形成的所有文件资料进行总汇，最终形成组织公共关系绩效评估指标的词典在组织内部进行应用并随组织的战略的调整和绩效水平的变化随时对其进行动态调整与维护。

    （三）关系绩效评估的方法

    1．公共关系绩效评估常用的方法有六种

    （1）民意测验法：选择一定数量的调查对象，用问卷、表格等方式征求他们对一定问题的意见、态度倾向，加以分析、统计、说明借以表示公关活动效果。

    （2）专家评估：由学科各领域的专家公关人员组成专门的评议组，对公共关系活动进行评估，并接受质询，予以论证。

    （3）观察法：公关评估者以当事人或旁观者的身份与其他公众一样接触各种公关活动，借以观察、评估公关活动的效果。

    （4）访谈法：分为集体座谈和个别访谈。

    （5）实验法：上述方法虽可了解公关活动是否产生了效果，但不能证明如果没有这些活动，这种效果就不能产生，要解决这个问题需要使用实验法。

    （6）反馈直接统计法：现代组织的销售额及利润的增减，受市场环境和企业内部因素的影响很大，不完全是公关活动效果，但在一定时期内，还是有明显效果的就可以用反馈直接统计法。

    2．根据内部资料来评估

    企业领导着和管理人员以企业经营管理过程中观察出，特定事情公关项目目标达到的程度和效果。

    （1）组织内部人员从亲身体会及整体的企业行为在不同角度的反映对公关活动的成效作出评价。

    （2）组织的营销人员及产品销售第一线的人员通过种子机的营销活动，对工作的效果作出评价。

    （3）组织的股东往往对企业或公司的发展非常重视和关注，他们对企业的公关效果会有比较客观的评价。

    （4）组织内部各种资料、资金平衡表、统计表、财务分析以及公众的来信、来访记录各种会议记录等，都是检验与分析评估公共关系活动效果的重要资料。

    3．根据外部资料来评估

    （1）消费者与用户的信息反馈——对企业来说，消费者与用户是公关活动的主体公关目标都直接、间接地与消费者和用户相关连，因子消费者和用户的反映是公关绩效评估的重要资料。

    （2）相关组织的信息反馈——组织在生产经营中有许多经营伙伴，如：原料供货商、产品经销商等，他们与企业来往频繁，与企业的生产经营密切相关，并且与大批消费者和用户发生关系，相关企业的信息反馈，是评估公共关系的重要资料。

    （3）上级主管部门——通过主管部门对企业行为的支持程度反映出公共关系活动的社会效果。

    （4）社区公众——即社区里的左邻右舍企业与社区公众由于地域的接近而使关系密切，易相互了解，组织可以从社区公众那里得到较快的信息反馈这也是评估公关绩效的重要资料。

    4．公共关系绩效评估的层次

     公共关系的绩效评估是有一定层次性的它们是：准备阶段的评估、实施阶段的评估、活动效果的评估三大部分。准备阶段的评估这部分评估工作的重点是，评估对资料准备的充分性、合理性及有效性的一系列分析。如果在开始阶段就出现问题或者缺少必要的信息那么下一阶段的工作就没有意义了。摘这个街道涉及的评估内容有：背景材料是否充分、信息内容是否合适和信息展示的有效性。

    （1）实行阶段的评估

    准备阶段只涉及资料本身，要了解信息接受、发送、进入媒介的数量以及信息对目标公众摄取和注意的情况就必须进入实施阶段的评估。这个阶段的评估内容有：检查发送信息的数量、进入媒介的信息数量、信息被目标公众接受的数量、及注意到该信息的公众数量。

    （2）公关活动效果的评估

    对活动效果的评估是公共关系绩效评估的第三个层次，也是总结性的评估。如果说前面两个阶段的评估是非常重要的话，是因为它们要为这第三阶段的评估工作夯实基础，这样第三阶段的评估才能真实的体现出公关活动为组织创造的潜在价值。这个阶段要评估的内容有：了解信息内容的人数、改变态度的人数、发生期望行为的人数、达到目标或解决问题。

    5．公共关系绩效评估的结果与应用 

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