公共关系绩效评估(三)

    2．确定公共关系绩效评估的目标

    这是公共关系评估必需克服的又一个障碍，通常情况下公共关系方案中的目标都是空泛的没有实际意义，如：得到某些组织的广泛支持的程度这一目标中，支持意味着什么？是态度？还是行动的支持？广泛支持的程度又何以定义？是20%、50%、还是90%都没有特定的目标，这就很难判定公共关系方案的优劣，由于缺乏目标定位上的准确性，公共关系的效果因而就无法评价，因此公共关系目标必须明确、合理、及量化。

    3．理解多步骤的沟通过程

    沟通理论有助于公共关系从业人员以实际出发，制定可行的目标，沟通涉及到信息源、信息渠道、接收着等，沟通还是个多步骤过程，他不只存在某个阶段也不是一次性工作，沟通包括收集信息，确定传播媒介，发送信息、目标公众的接受和理解。公共关系绩效评估工作必须不间断的进行，亦在沟通过程的每个阶段都要进行评价。

    4．解决评估经费问题

    公共关系绩效评估需要一定的经费，耗费一定的人力、物力和财力，这对组织来说是一比不小的开支，价值公共关系绩效评估的过程会遇到一系列的困难和问题，使得公关人员和组织领导人会把费用问题作为借口，声称“我们单位不愿支付评估的费用”而不进行公共关系绩效评估，公共关系绩效评估是有利于组织持续发展的一个重要因素，如果一个组织从自身的长远利益考虑，经费就不应称其为大问题，组织领导就不会找这样的借口了。[3]

    二、公共关系绩效评估的主要内容

    （一）公共关系绩效评估的对象

    作为一种商业服务，尤其是专业咨询服务，该如何进行价值评估呢，根据公共关系的工作原理，我们把公共关系的活动对象分为三大类：公关输入，公关输出和公关效果。

    1．公关输入，即按照合同或方案规定，公关顾问在合同期间需要完成的各类公共关系活动和工作。对公关输入的评估就是对公关顾问在工作中所形成的一系列的材料进行评估，这些材料包括项目建议书，行动方案工作时间表，现场活动程序、现场效果图、活动参加与人员名单，媒体监测统计，媒体名单，新闻剪报，现场反馈测评以及项目所形成的知识产权文件等文字资料，图片资料和影象资料等。

    对公关输入的评估，操作起来相对容易是在于双方事先约好了对象、指标和标准，评估结果一目了然；然而仅仅可以看出公关顾问规定工作的完成情况，无法显示工作的质量及产生的效果的情况是它最大的缺陷。因此公关输入的评估被视为最基本和必需的手段。

    2．公关输出，主要是指公共关系活动对于目标受众的覆盖范围和信息到达率。对公共输出的评估就是对这一层面公关工作结果的评估也是目前公共关系绩效评估最常用指标。

    公关输出的评估内容主要是关注信息传播的覆盖范围和到达率即针对能到达受众的媒体种类，媒体数量定出其评估的指标和标准。一般而言，出席媒体数量，发稿媒体，剪报数量和剪报所相当的广告价都是评估公关输出的主要标准。对公关输出的评估操作其优点是相对容易地解决了评估对象，、指标和标准的问题；缺点是不能把公关输出的结果与最终的公关目标和商业目标有效地联系起来。可直接导致盲目地追求剪报数量和字数，为了公关而公关，为了传播而传播等负面效应的产生，这是与公关的最终目标相违背的。

    3．公关效果，它是公关绩效评估的核心部分，也是难点所在，它市通过考察与衡量公共关系工作对实现客户特定的商业目标和公关目标的贡献程度，来判断公关顾问工作的好坏，以及投入的性价比。商业目标与公关目标有多种形式，比如“销售量提高、品牌形象的提升、公众关系的改善”等。在公关评估里面她们可以简化为三种：目标受众的信息只消度，态度改善程度以及行为改变程度。

    （二）公共关系绩效评估的标准

    1．媒体投放规划综合评估

    当今的公共关系对媒体投放的灵活运用以到了出神入化的境界。对媒体投放规划的评估不仅仅停留在某个维度或平面讲究的是对媒体的综合性评估。投放规划主要包括：目标与目标受众的一致，传媒节奏与媒体组合，传媒节奏与素材、主题、题材、稿件等。对媒体投放规划的综合评估要做到以下几点：

    （1）新闻资料夹的评估

    首先是对新闻资料夹内的所有文字和图片进行评估，一来因为它是引起媒体兴趣的最直观的工具；二来因为现实环境的制约，再者一旦媒体按照新闻通稿来发表，新闻通稿将是客户在公众面前展现形象的直接工具。

    （2）媒体的分析与评估 

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