公共关系绩效评估(二)

    在这里它是承上启下的的步骤，既是上一轮公关工作的总结，又是下一轮公关工作的新起点，总结的内容包括。工作中经验、教训、优点和不足，以供下次开展活动是参考和借鉴，对将要开始的新一轮公共关系工作评估的结果具有“效果的导向”作用。

    2．引起组织领导人的重视

    长期以来，公共关系绩效评估并没有被提到应有的重视程度，原因是组织领导没有看到公共关系开展的实际效果。正如一位公共关系学者所说的“许多公共关系活动的唯一致命弱点，就是没有使最高决策者看到这一活的动明显效果”。当今的管理工作希望并要求，机构运行中的每一个部门都要进行评估，以使之负起责来。可对公共关系绩效做评估，更多的还只是停留在口头上而以，虽然有的决策者也承认公共关系绩效评估环节的重要性，然而实质性的评估工作并不多见。实际上，当组织领导人受到“效果导向性”的经营理念影响后,他们会要求公共关系人员对实际使用的项目资金进行经济效益、效果的测量，以说明公共关系活动投资的收益情况，可如果没有对公共关系绩效的评估，公共关系人员就很难向组织最高管理层提交有关公共关系活动业绩的证明材料，因此对公共关系绩效评估环节的呼视，将直接导致组织领导人对公共关系活动的不重视，以及对公共关系活动的不支持。所以说公共关系绩效评估是引起组织领导人重视公共关系活动的关键。

    3．加强组织与内部公众的了解

    公共关系绩效评估的结果还可激励组织内部的公众。重视对公共关系活动进行绩效评估工作，不仅能唤起组织领导人的意识，还可以使组织内部公众了解组织目前正在做的事情和给他们带来的利益，以鼓励士气、激励干劲。当一项公共关系计划实施以后公共关系人员便对计划的目标、措施、实施过程和效果向内部员工做一般性的解释说明，以使他们认清本组织的工作性质、利益所在和实现途径。这样能使组织内部人员自觉的，将实现本组织的战略目标与自己的本职工作联系在一起并转变成自己的自觉行动。因此公共关系绩效评估可加强内部公众对组织发展的了解。[2]

    （三）公共关系绩效评估过程中出现的困难

    在公共关系绩效管理方面总是存在着各种各样的困难。因为量化的数字不足以全面衡量公共关系绩效，可仅凭感觉又与现代科学的管理理念相违背，这就需要找到一个恰当的契合点，公共关系绩效评估中所遇到的困难就出现将数字与数字以外的空间结合在一起在这个过程中，现综合归纳为以下七条：

    1．评估对象不一；

    2．标准不一致；

    3．难以量化时效性；

    4．其他内在因素影响；

    5．外在因素的影响；

    6．片面强调某一指标的评估；

    7．缺乏连贯性。

    （四）公共关系绩效评估中遇到的障碍

    公共关系的绩效评估在实施过程中会遇到许多的障碍或挑战，从而阻碍了公共关系评估的进展，所以这些障碍必须清除。这些阻碍主要有：

    1．对公共关系绩效评估工作的理解

    公共关系绩效评估工作是个逐渐被认识的过程，按照以往的概念和说法，公共关系是无法评价的活动，对公共关系活动缺乏评估，导致对公共关系的误解，阻碍了管理部门对公共关系这一专业的认可也成了公共关系从业人员职业化和改变现状的主要障碍。随着全球质量管理、质量认证策略的开始应用。管理工作要求机构运行中的每一个部门都要进行评估，由此对公共关系评估工作要从新认识。更多的进行评估工作可以提高公共关系工作的信誉得到公众的信任，并改善由于缺乏目标管理和评估而对公共关系反感造成的不良形象。 

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